Методичні рекомендації до виконання завдань 3-7

На більшості ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару або послуги практично неможливо, оскільки у кожного споживача свої бажання й інтереси. З огляду на це підприємствам необхідно відхилятися від масового маркетингу убік цільової маркетингової стратегії, тобто стратегії, сконцентрованої на певній групі споживачів. Такий вибір припускає поділ ринку (сегментування) на групи споживачів, які мають схожі потреби й інтереси. Сегментування базового ринку звичайно проводять у два етапи: макросегментування та мікросегментування. Макросегментування - ідентифікація цільового ринку фірми. Мікросегментування - більш детальний аналіз потреб усередині макросегмента на основі соціально-демографічних характеристик споживачів; на основі вигід, які шукають потенційні споживачі; на основі стилю життя; на основі характеристик поводження при покупці.

Алгоритм процесу сегментування:

1). Макросегментування - ідентифікація цільового (базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами й мотиваційними характеристиками, які створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Відповідно до роботи Ейбелла, цільовий ринок фірми може бути визначений у трьох вимірах:

технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку (наприклад, фарба або шпалери для внутрішнього оздоблення житла; дорога, повітря, рейки або море для міжнародних перевезень товарів; рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для медичної діагностики);

функціональному, а саме визначальної функції, яка повинна бути задоволена на даному ринку (наприклад, внутрішнє оздоблення житла, міжнародні вантажні перевезення, медична діагностика й т.д.); функції можуть бути визначені як набори вигід, які шукають різні групи споживачів;

споживчому, зумовлює групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку (наприклад, батьківщина або організація, соціально-економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір або фінансові можливості фірми, технологічний рівень і т.д.).

На рівні макросегментування враховуються тільки загальні характеристики. Більш тонкі критерії, такі як вікові групи, шукані вигоди, поводження при покупці або стиль життя враховуються на рівні мікросегментування.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, які засновані на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес одиниці, реаліям попиту та пропозицій.

Після визначення змінних сегментування будують сітку сегментування (табл. 5). При складанні сітки сегментування варто керуватися правилами:

спочатку варто розглядати максимально повний список змінних сегментування щоб не пропустити значимих критеріїв, а потім залишити тільки ті, які мають стратегічне значення;

потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію;

неможливі комбінації змінних повинні бути виключені, а малорозрізнювані сегменти - об’єднані;

сітка сегментування повинна включати не тільки існуючі, але й потенційні сегменти.

 

Таблиця 5

Приклад сітки сегментування ринку вантажівок, [8]

Функція	Розмір парку й вантажопідйомність	Разом, %
Малий (1-4)	Середній (4-10)	Великий (> 10)
<16 т	>16 т	<16 т	>16 т	< 16 т	>16 т
Перевезення для власних потреб
Перевезення товарів	7,3	4,5	1,1	1,8	0,4	2,1	17,2
Будівництво	0,1	1,1	0,9	1,4	1,7	1,6	6,8
Національні	4,7	1,6	1,4	3,8	1,7	3,6	16,8
Міжнародні	1,3	0,9	0,2	1,3	—	1,4	5,1
Інші	—	0,6	0,3	—	2,5	—	3,4
Професійні перевізники
Перевезення товарів	1,1	0,8	0,9	1,6	—	1,6	6,0
Будівництво	0,2	1,6	—	0,4	—	1,2	3,4
Національні	1,4	1,5	1.4	3,0	2,5	8,5	18,3
Міжнародні	0,2	0,7	0,5	6,1	0,4	14,7	22,6
Інші	—	0, 4	—	—	—	—	0,4
Разом, %	16,3	13,7	6,7	19,4	9,2	34,7

 

2). Мікросегментування. На цьому етапі проводиться більш детальний аналіз споживчих потреб у межах кожного макросегмента. Покупцям того самого товарного ринку необхідний однаковий базовий сервіс, але оскільки товар розглядається як сукупність вигід, то метою мікросегментування є виділення груп споживачів, які бажають одержати від товару той самий набір вигід. Мікросегменти можуть формуватися за наступними ознаками:

географічними (регіони, міста);

демографічними (стать, вік, рівень доходів, рівень освіти);

соціографічними (приналежність до суспільного класу, спосіб життя);

поведінковими (приводи для покупок, інтенсивність споживання).

Наприклад, ринок споживчих товарів може бути сегментований за віком, статтю споживачів, рівнем їхніх доходів, освітою, національністю, соціальним статусом, місцем проживання, життєвим циклом родини (холостяки; молодята без дітей; молоде подружжя з дітьми; подружжя старше 45 років з дітьми; подружжя, діти якого уже мають свої родини; вдівці), способом життя (шукачі вигід, життєлюби, шанувальники моди, по-товариському оптимістичні, сумлінні, пильні, апатичні, самовдоволені, ті, що вічно турбуються), приводом для здійснення покупки, ступенем прихильності покупців до товару й торгової марки й т.д.

Стосовно товарів виробничого призначення сегментування будується за іншими принципами: на перше місце висувається приналежність підприємства до певного сектора економіки (машинобудування, будівництва, транспорту, служб сервісу, торгівлі). Сегментують державні й приватні підприємства. Усередині галузі ринок промислових товарів може бути сегментований згідно географічного розташування споживачів, за їх вагомістю в обсязі збуту, за галузевою приналежністю, за функціональним призначенням продукції, за напрямками, специфічними особливостями використання виробу, за розмірами підприємств-споживачів, за частотою здійснених покупок, за швидкістю сприйняття нового товару й т.д.

На основі даних про можливі сфери й напрямки використання товару й даних про сегментування ринку складається товарно-ринкова сітка товару за формою табл. 6.

 

Таблиця 6