Об’єкти і суб’єкти інформаційного маркетингу

Теорія маркетингових досліджень володіє декількома підходами до вивчення об’єктів і суб’єктів маркетингу.

Продуктивний підхід передбачає вивчення об’єктів маркетингової діяльності як конкурентів ІПП. Наприклад, маркетинг вторинних інформаційних продуктів: досліджуються джерела використаної первинної інформації, термін збирання її, форми подання вторинних інформаційних продуктів (друкована збірка, бібліографічна БД, статистичні звіти тощо), ступінь задоволення попиту на них, можливі канали реалізації, групи споживачів і т. ін.

Інституційний підхід передбачає досліджування суб’єктів інформаційного маркетингу, тобто інститутів або учасників маркетингової діяльності: виробників усіх типів, постачальників оптових і роздрібних, посередників, споживачів. Для кожного учасника визначаються його роль і місце в загальній структурі маркетингу залежно від продукту або послуги, що він виробляє, продає чи надає.

Поєднання першого та другого підходів для прийняття конкретних рішень і вироблення ділової стратегії інформаційної служби для практичного застосування їх — третій, управлінський, підхід.

Об’єкти інформаційного маркетингу. Об’єктами інформаційного маркетингу можуть бути: інформаційні проекти (проекти IT), для яких на етапі розроблення бізнес-плану необхідно проводити аналіз ситуації на ринку; конкуренти — виробники, посередники, продавці, їх асортимент, ціни, географія розташування, частка ринку тощо.

Об’єктами інформаційного ринку, а отже, і об’єктами інформаційного маркетингу є:

• апаратні засоби: комп’ютери, комплектування, блоки безперебійного живлення, офісне устаткування, мережеве устаткування, засоби комунікацій, периферійна техніка, диски, дискети, матеріали;
• програмні засоби: системне ПЗ, мережеве ПЗ, компресійні програми, антивірусні програми, інтерактивна графіка, електронні таблиці, редакторські пакети, прикладні пакети, засоби мультимедіа, засоби проектування ПЗ;
• інформаційні продукти, БД;
• інформаційні послуги: консалтингові, навчальні, впроваджувальні, супроводжувальні, ремонтні, посередницькі, торговельні, рекламні, інтерактивні, телекомунікаційні;
• інформаційно-пошукові системні технології;
• імена, адреси в Internet тощо;
• фахівці в галузі виробництва та використання інформаційних продуктів і послуг.

Суб’єкти інформаційного маркетингу. У структурі індустрії інформації можна виділити таких суб’єктів:

• виробників первинної інформації (книжок, газет, журналів, повнотекстових баз даних, відеотек і фонотек);
• виробників вторинної інформації (покажчиків літератури, бібліографічних довідників, збірників, реферативних журналів, індексних і бібліографічних баз даних);
• компанії та підприємства оптової і роздрібної торгівлі інформаційними продуктами та послугами, серед них різноманітні служби пошуку інформації, бібліотеки, інформаційні центри, інститути;
• виробників (постачальників) технічних засобів обробки інформації;
• виробників (постачальників) програмних засобів обробки інформації;
• інформаційних посередників (брокерські фірми), Internet-провайдерів.
• виробників (розробників) технологій обробки інформації, засобів комунікацій тощо.

Неперервний розвиток інформатизації економіки і суспільства зумовлює постійне оновлення і поповнення переліку об’єктів і суб’єктів інформаційного маркетингу, додавання їм нових якостей, функцій та можливостей.

Розділ 2. Маркетингова інформація

Хто володіє інформацією, той володіє світом.

Р. Уотерман

Інформація в маркетингу

Деякі підприємці виявилися сьогодні не готовими до самостійної роботи в ринкових умовах. Щоб не мати справи з посередниками, а працювати з виробниками або постачальниками сировини та матеріалів, треба завжди знати стан ринку, його суб’єктів. Отже, потрібні маркетингові дослідження достовірної своєчасної інформації. Саме кваліфікована обробка такої інформації дасть змогу визначити споживчий попит, з’ясувати, яку продукцію, хто, по якій ціні, в якій кількості купуватиме; вона допоможе виявити конкурентів і знайти партнерів по бізнесу, сприятиме визначенню і використанню ефективних каналів і методів просування продукції на ринки.

Зацікавленість у маркетинговій діяльності зумовила появу численної літератури з цієї тематики. Однак жодне літературне джерело не охоплює всіх аспектів, інструментів, засобів і методів маркетингу.

Однією з головних проблем маркетингу є проблема інформаційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформація, якими є джерела інформації, які засоби збирання, передавання, дослідження та тлумачення результатів, вирішуються питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб споживачів. Ефективність цього процесу залежить від організації зворотного інформаційного зв’язку від ринку до фірми. Він дає змогу оцінити існуюче становище фірми та можливості і напрями його поліпшення.

Існують різноманітні визначення інформації. У них мова йде про її сутність, форми і точність представлення, канали передавання, кількість, час, засоби, техніку обробки і т. ін. При цьому завжди вважається, що інформація була, є і буде, а якщо її бракує, то завжди можна знайти ту, якої не вистачає. Якщо йдеться про вірогідність інформації, то найчастіше розуміють вірогідність представлення і введення, якщо про надійність — то про надійність роботи ЕОМ і програмного забезпечення. Сама ж інформація вважається визначеною. Насправді це далеко не так.

Кожний об’єкт чи система існують у реальному житті, перебуваючи у певній взаємодії із зовнішнім середовищем. Це об’єктивна реальність, незалежна від людини. Якщо цей об’єкт не впливає на наше життя і поведінку та взагалі ми нічого не знаємо про нього, то він для нас (суб’єктивно) не існує і не береться до уваги для прийняття рішень щодо нашого життя. Якщо ж, навпаки, існування об’єкта якимось чином причетне до нас, то, щоб визначити, яким є його вплив, необхідно взнати про нього «все» або принаймні ті його характеристики, що допоможуть нам скласти про нього уяву. Чим більше ми знатимемо про об’єкт, тим точніше наша уява про нього збігатиметься з реальним об’єктом. Наше уявлення про об’єкт є моделлю об’єкта, побудованою на тих даних (характеристиках), які нам відомі на той час. Наше уявлення про поведінку об’єкта насправді є поведінкою моделі з урахуванням відомих нам даних. І якщо вони не збігаються, то це означає, що ми мало знаємо про об’єкт, тобто існує деяка невизначеність щодо нього. Щоб позбутися цієї невизначеності або принаймні зменшити її, потрібні додаткові дані про об’єкт.

Отже, якщо ігнорувати технічні та технологічні проблеми, що супроводжують інформацію, то можна дати таке її визначення:

• Знання або сукупність даних, які зменшують невизначеність об’єкта чи проблеми, є інформацією.

Ми живемо у світі невизначеності, в уявному світі саме тому, що ніколи не володіємо повною і достовірною інформацією про зовнішній світ. І тільки використовуючи та обробляючи саме цю відому нам інформацію, ми приймаємо рішення щодо своїх подальших дій.

Математика дає інструменти аналізу інформації і навчає з їх допомогою давати правильні кількісні оцінки подіям і залежностям, але при цьому ніяким чином не пояснює і не тлумачить їх. Постановка будь-якої задачі починається з прийняття деякого припущення про об’єкт чи систему. Ступінь адекватності реальних даних цим припущенням і визначає правильність наших висновків. Причому існують засоби, що дадуть можливість визначити, наскільки відхилення тих або інших даних впливають на достовірність результату.

Одержати достовірну і достатню для прийняття рішення інформацію дасть змогу налагоджений механізм роботи з інформацією. Один з таких механізмів запропонував А. М. Яновський [140]. Суть його полягає у такому: формулюються характеристики інформації та вимоги до неї (тобто її специфікації), а потім визначається послідовність процедур аналізу та використання її.

Характеристики інформації і вимоги до неї:

• вірогідність — наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна;
• об’єктивність — інформація, позбавлена суб’єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання;
• однозначність — навіть достовірну та об’єктивну інформацію варто повторно перевірити;
• своєчасність — інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває;
• релевантність — ступінь відповідності інформації розв’язуваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми;
• пертинентність — придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми;
• актуальність — важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення;
• повнота — інформація без пробілів за всіма характеристиками, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети;
• цінність (значимість) — ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання;
• економічність — мінімізація усіх витрат, пов’язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління фірмою.

Механізм роботи з інформацією такий:

Перевірка інформації. Найбільш надійний і поширений метод перевірки інформації — порівняльний аналіз, тобто одержання однозначної відповіді на одне й те саме питання з різних джерел. Якщо інформація не підтвердилася одним або декількома джерелами чи отримано суперечливі відомості, необхідно поставити під сумнів усю отриману інформацію і підтвердити або спростувати припущення про її помилковість. Така неузгоджена інформація є неякісною і непридатною для прийняття рішення.

Обробка інформації. По закінченні перевірки інформації на вірогідність відбувається аналіз її та формування (синтезування) виводу, тобто узагальнення, що пояснює усі встановлені факти.

Після того, як сформульовано виводи, переходять до рекомендацій. Щоб підготувати вмотивовані виводи та рекомендації, необхідно дотримуватися двох обов’язкових умов: щоб з інформацією працював професіонал і щоб він був досить обережний, обґрунтовуючи рекомендації для керівництва фірми.

Відсіювання надлишкової інформації. Інформація не тільки полегшує і забезпечує швидке обґрунтоване прийняття рішень у будь-якій галузі діяльності з мінімальним ризиком, а й, якщо вона є надлишковою, паралізує аналіз інформації. Прийняття рішення в такій ситуації досить сумнівне, бо виявити ключову інформацію дуже складно, не говорячи вже про можливість отримання дезинформації.

Швидке змінювання інформації веде до перенапруження та прийняття помилкових рішень. Утримування штату кваліфікованих референтів-аналітиків для фірми не завжди можливе. Одним із способів вирішення цієї проблеми є використання «фільтра» на вході сторонньої інформації, яку не запитували.