Інформаційна індустрія та інформаційний ринок

У ринковому середовищі виділяють п’ять макросекторів: споживчих товарів, засобів виробництва, праці, грошей, цінних паперів та інформації.

Інформаційний ринок за оборотом і темпами зростання в більшості розвинутих країн далеко випереджає ринок матеріальних продуктів і послуг.

У рамках економіки розвинутих країн відбулося відокремлення секторів з виробництва ЕОМ, електронних компонентів, комунікаційної техніки, ПЗ, сервісного обслуговування тощо. Вони утворюють інформаційну (комп’ютерну) промисловість, або індустрію. Як показав досвід цих країн, розвиток інтелектуального, а особливо інформаційного ринку, є головним фактором інформатизації суспільства.

Під ринком ІПП розуміють систему економічних відносин продуктового і грошового обігу, які виникають між суб’єктами, що пропонують обчислювальну техніку, електронні компоненти, програмне забезпечення, засоби комунікації тощо, та їх покупцями.

Інформаційний ринок являє собою сферу товарного обміну, де виникають і реалізуються відносини, пов’язані з процесом купівлі-продажу, і має місце конкретна діяльність з організації руху інформаційних продуктів від виробників до споживачів. Поняття ринку того чи іншого інформаційного продукту для інформаційної структури надзвичайно важливе: цей термін дає змогу визначити, окрім усього іншого, всю сукупність інформаційних структур, що функціонують у даній системі обміну, а це дає можливість виявити потенційних і реальних конку рентів і споживачів. Такі відомості є основою для аналізу ді яльності інформаційної структури, планування її стратегії і тактики.

Структура інформаційного ринку безпосередньо пов’язана з інформаційними потребами і відибиває можливості інформаційних технологій різних років. Якщо у 60-ті роки головними постачальниками і одночасно споживачами були інформаційні служби наукових, професійних і державних установ, які працювали на некомерційній основі, а головними інформаційними продуктами на ринку були реферативні видання, інформаційні бюлетені, бібліотечні каталоги, які розповсюджувалися за передплатою, то у 80-ті роки з’явилися нові споживачі — представники ділового світу, які мали високу купівельну спроможність і підвищені вимоги до аналітичної інформації, яку вже не треба було обробляти. У наш час до 80% продажу інформаційних товарів припадає на бізнесовий світ — маркетингові служби промислових фірм і фінансових установ. Загалом споживачами виступають всі групи спеціалістів. У країнах Західної Європи системи масового обслуговування охоплюють понад мільйон користувачів, серед яких приблизно 75% — пересічні громадяни із середнім прибутком, на їх частку припадає до 5% платних інформаційних послуг.

Продуктивний аналіз інформаційного ринку дає змогу поділити його на такі складові:

• внутрішній роздрібний інформаційний ринок — стосується побутової сфери (платні комп’ютерні послуги: електронна пошта, електронні газети та журнали; телеконференції, референдуми; послуги міських довідкових бюро з обміну житла, послуги фонду зайнятості, розклад руху транспорту, повідомлення про комунальний сервіс тощо);
• ринок програмних засобів;
• ринок проектних і науково-дослідних робіт;
• ринок реалізації обчислювальних ресурсів і послуг інформаційних структур;
• ринок інформаційних апаратних засобів;
• ринок інформаційних технологій;
• ринок інформаційних ресурсів і послуг;
• ринок маркетингових і консалтингових послуг;
• ринок навчальних послуг;
• ринок Internet-послуг;
• ринок праці в інформаційній галузі.

Формування інформаційного ринку відбувається водночас із розвитком інформаційної індустрії.

Інституційний аналіз ринку включає всебічне вивчення поведінки покупців, споживачів, їх мотивів, ефективності організації збуту, коливань попиту, реклами, діяльності конкурентів. Систематичне і комплексне вивчення ринку дає основу для стабільної реалізації продукції.

Комплексне дослідження ринку ІПП передбачає розгляд таких питань:

визначення місткості ринку ІПП;

виявлення тенденцій розвитку ринку конкретного ІПП;

дослідження тенденцій розвитку галузі.

За оцінками фахівців, найпріоритетнішими є такі види маркетингових досліджень ринку:

• обсяги продажу;
• кон’юнктура;
• реакція на новий ІПП;
• продукти конкуруючих фірм;
• вивчення місткості;
• частка в обсягах продажу;
• характеристика ринку.

Визначення розмірів ринку дає змогу керівництву фірми встановити, яку частку ринку завоювала фірма для кожного зі своїх ІПП і що являють собою тенденції ринку.

Не знаючи розмірів ринку, фірма не повинна орієнтуватися на простий приріст свого продажу. Якщо на графіку крива продажу іде донизу, це може стурбувати, хоча в дійсності спад у галузі в цілому може відбуватися швидкішими темпами, забезпечуючи таким чином збільшення частки ринку, зайнятої фірмою.

Дослідження ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку. Підприємець повинен знати перспективи розвитку ринку і галузі, щоб відповідно орієнтувати діяльність своїх виробничих підприємств, збутової мережі, підприємств технічного, наукового і консультаційного обслуговування.Використовується декілька засобів дослідження ринку, зокрема пошук вторинних джерел даних. Це дані про загальні характеристики, розміри та розташування ринку збуту (наприклад, кількість учених, інженерів, юристів, бібліотекарів, інформаційних брокерів та ін.), відомості про прогнози зростання ринку, про кількість БД тощо.

Для отримання первинної інформації використовуються групове глибинне інтерв’ю, групові опитування та обстеження тощо. Особливо це корисно для оцінювання нових ІПП.

Для компаній-споживачів також проводиться не суцільне, а групове обстеження (найбільших груп). Як правило, найбільші компанії-споживачі охоплюються повним обстеженням, середні та дрібні досліджуються вибірково; збирання даних виконується як із вторинних джерел інформації, так і з первинних. Крім того, використовуються індивідуальні інтерв’ю, телефонні інтерв’ю, анкетування, панельне обстеження та опитування з метою вивчення закономірності поведінки, здійснення купівель (періодичність, черговість, мотивація вибору та ін.), а також з метою оцінювання рекламної діяльності фірми.

Обстеження та опитування можуть виявляти потенційних споживачів — осіб, не обізнаних щодо тих чи інших ІПП. Визначивши їх характеристики, можна точно націлити збут, адресну рекламу, стимулювання на потенційний ринок.

Для оброблення результатів обстеження ринку використовуються статистичні методи та експертні оцінки.

Вертикальний ринок — ІПП фірми може бути продане представникам однієї або декількох галузей, а кількість фірм цих галузей відносно мала.

Для виробників ІПП промислового призначення з вертикальним ринком визначення розмірів ринку зводиться до збирання даних про одну галузь промисловості, яку він обстежує та обслуговує. При цьому враховується, що в результаті змін у техніці і технології цієї галузі, які відбуваються під впливом створюваних для них ІПП, ці самі ІПП після доопрацювання, переробки, коригування можуть використовуватися в тій самій галузі або в будь-якій іншій. Наприклад, такий споживач, як Міністерство охорони здоров’я має у своєму складі декілька пов’язаних між собою, але цілком самостійних частин: медпрепарати + фармацевтична промисловість + хімія + медтехніка.

Горизонтальний ринок — ІПП фірми продається покупцям багатьох галузей промисловості, тобто кількість покупців достатньо велика.

Виробнику ІПП з горизонтальним ринком важливо знати характеристики всіх ринків галузевих секторів, що його становлять. Якщо фірма-виробник не володіє цією інформацією, вона може помилково зосередити діяльність з реалізації ІПП і стимулювання збуту в секторах незначної потенційної місткості на галузі, де збільшення обсягів продажу виявляється важким і дорого коштує.

При вивченні місткості ринку важливо знати не тільки загальні розміри, а й межі територіальних ділянок ринку, бо на основі цих відомостей керівництво планує і контролює діяльність з реалізації ІПП і вдається до рекламних заходів.

Інституційний аналіз ринку ІПП дає структуру ринку за суб’єктами маркетингу.

Сегментація ринку ІПП

Оскільки структура інформаційного ринку є досить складною, то при продуктовому аналізі можна взагалі розглядати ринок кожного інформаційного продукту як окремий ринок, на якому фірма може здійснювати свою економічну діяльність. Тоді можна говорити про вибір фірмою такого цільового ринку.

Правильна сегментація ринку і раціональний вибір сегмента — абсолютно необхідна умова ринкового успіху для будь-якої фірми з багатьох причин, а саме:

• при поступовому перетворенні ринку продавця на ринок споживача фірма повинна відмовитися від усередненого товару і перейти до випуску продукції, чітко орієнтованої на вимоги певних груп споживачів;
• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби на будь-якому ринку;
• перехід фірми на новий, ще ніким не освоєний сегмент, є ефективним способом позбавлення (хоча б тимчасового) від конкурентів;
• обґрунтована сегментація дає змогу будувати розумну науково-технічну стратегію, оскільки вона буде пов’язана з перспективами і потребами чітко визначених груп споживачів;
• правильний вибір необхідних сегментів є основою для раціонального маркетингу фірми в цілому, від вивчення споживача до ефективного збуту і дієвої реклами.

За допомогою означених вище засобів, використовуючи управлінський підхід, можна провести сегментацію ринку ІПП. Для цього необхідно провести ідентифікацію реальних і потенційних споживачів, вибрати критерій сегментації, зібрати інформацію і дати її кількісну оцінку. Метою сегментації ринку є визначення певних пропорцій між споживачами, зацікавленими в ІПП службами і тими, хто ще не зацікавлений або не знає про них. Для зміни цих пропорцій на користь фірми служить програма маркетингу.

Наведена на рис. 10.1 схема сегментації ринку має загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямів маркетингової діяльності.

Рис. 10.1. Загальна схема сегментації ринку

Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.

Принципи сегментації

Для проведення сегментації ринку доцільно додержуватися таких п’яти принципів [136]:

• принципу різниці між сегментами — означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані відмінні одна від одної групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий;
• принципу подібності споживачів у сегменті — передбачає однорідність ставлення потенційних покупців до конкретного товару, яка необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента;
• принципу великого розміру сегмента — означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажу і покриття витрат підприємства. При оцінюванні розміру сегмента варто враховувати характер запропонованого товару та місткість потенційного ринку;
• принципу вимірності характеристик споживачів — необхідний для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства, оскільки поширення товару без зворотного зв’язку від споживачів призводить до розпилення засобів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця;
• принципу досяжності споживачів — означає наявність каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами (газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т. п.), що необхідно для організації акцій просування конкретного товару.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Методи сегментації

Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод угруповань за однією або декількома ознаками і методи багатомірного статистичного аналізу.

Метод угруповань використовує послідовний розподіл сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач тощо), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розподілів на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

Методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. В один клас об’єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, має бути вищим за ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.

Наприклад, сегментація ринку шляхом поділу споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу споживацьку поведінку. Побудова типології — це процес поділу досліджуваної сукупності об’єктів на досить однорідні і стійкі у часі та просторі групи, які об’єктивно існують. З допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виокремлені й проаналізовані.

Критерії сегментації

Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність, віросповідання, фаза життя сім’ї, професія, освіта тощо), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП тощо).

Попит на ІПП може розглядатися:

• у професійному розрізі, коли групи користувачів виділяються за належністю до професії;
• у продуктовому розрізі, коли групи споживачів виділяються за видами використовуваних ними ІПП;
• у користувацькому розрізі, коли виділяються групи споживачів з різною інтенсивністю користування або рівнем реалізації ІПП (тобто інформаційні посередники або кінцеві споживачі тощо);
• у розрізі прихильності споживачів до певного товару, певної марки, магазину й т. ін. (наприклад, це можуть бути прихильники тільки однієї марки ПК, програмних продуктів, СУБД або прихильники декількох марок одночасно, або непостійні клієнти, що переходять з однієї марки на іншу, або ті, що не віддають переваги ніяким маркам).

Будь-який ринок складається зі сполучення покупців різних типів. Фірма повинна окреслити коло своїх прихильників, якщо вони є, визначити тих, кого можна привернути на свій бік, і тих, на кого не варто витрачати маркетингові зусилля.

Вибір цільового ринку

Одним з найважливіших етапів сегментації ринку після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації є вибір цільового ринку, або макросегментація.

Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб’єктів зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Треба відповісти на три питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?».

Звідси виникає поняття цільового (базового) ринку фірми, що являє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

За Ейбеллом [143], цільовий ринок фірми може бути визначений у трьох вимірах:

• технологічному, що описує інформаційні технології, здатні задовольнити потреби на ринку;
• функціональному, що описує функції, які повинні бути задоволені на даному ринку;
• споживчому, що обумовлює групи споживачів ІПП, які можуть бути задоволені на даному ринку.

Використовуючи такий підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією незалежно від пов’язаних з нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш прийнятним, оскільки орієнтоване на пропозицію, а не на попит. Отже, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці, реальностям попиту і пропозиції.

Стратегії охоплення ринку

Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоспроможності фірми з таких стратегій:

• стратегія концентрації — підприємство свідомо звужує сферу своєї діяльності щодо ринку ІПП, функції або групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця — підприємство віддає перевагу спеціалізації на одній функції, але з обслуговуванням усіх груп споживачів, зацікавлених у цій функції (наприклад, у функції складування товарів або бухгалтерського обліку);
• стратегія спеціалізації по клієнтах — підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі, банки і т. п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи ІПП, що виконують додаткові або взаємопов’язані функції;
• стратегія селективної спеціалізації — випуск різних ІПП на різних ринках, не пов’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
• стратегія повного охоплення — пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють усі групи споживачів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

• ресурси фірми. За обмежених ресурсів найраціональнішою буде стратегія концентрованого маркетингу;
• ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу придатна для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів придатнішою є стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу;
• етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиференційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу;
• ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може призвести до повного провалу фірми. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки однією певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення визначатимуться також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до детальнішої його сегментації.

Вибір цільового сегмента

Вибір цільового сегмента, або мікросегментація,здійснюється на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище.

Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми [70].

Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетингову діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності.

Обраний сегмент ринку має відповідати таким п’яти умовам:

бути достатньо містким;

мати можливості подальшого зростання;

не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;

характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити;

існувати протягом достатньо тривалого часу.

Як правило, жодний сегмент не відповідає всім цим вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компромісний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який із сегментів найповніше відповідає сильним діловим якостям фірми. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші. Послідовність охоплення сегментів має бути ретельно спланована. Великі компанії прагнуть до повного охоплення інформаційного ринку, причому можуть на різні сегменти виходити з різними пропозиціями. Інакше є ризик, що на окремих сегментах компанію випередять фірми, які зосередилися на задоволенні потреб саме цих сегментів. З іншого боку, це — прямий шлях до монопольного володіння ринком, що може призвести до неминучих санкцій міжнародних організацій з вимогами поділу цих «монстрів» на кілька компаній (досить згадати Microsoft).

Отже, сегментація ринку — це діяльність з виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.