Стратегії охоплення цільового сегмента

Можна виділити такі напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

• стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різницю між сегментами ринку, не використовує переваги аналізу сегментації. Сенс такої стратегії стандартизації — в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті й рекламі;
• стратегія диференційованого маркетингу, реалізована в маркетингових програмах, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дає змогу підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажу встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента;
• стратегія концентрованого маркетингу використовується підприємствами, зосередженими на задоволенні потреб одного або декількох споживачів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець зі споживачів). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої із цих трьох стратегій охоплення сегмента визначається:

• числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;
• ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, єдино можлива.

Український ринок ІПП

Увесь спектр продуктів світового ринку є і в Україні. Загальний огляд розвитку інформаційного ринку України та його тенденцій дає можливість зробити такі висновки.

Обчислювальна техніка: в основному — ПК (доступні за ціною та у використанні). Спостерігається тенденція переходу від безладної закупівлі будь-яких ПК до деякого усвідомленого придбання: з’являється ринок дешевої техніки, ринок доступного багатьом обладнання, формується ринок фірмових і марочних продуктів. Існує спеціалізація за функціональними ознаками: периферія, мережеве устаткування тощо. Почалося загальне захоплення локальними мережами, поворот до інших класів машин, використання робочих станцій, до комп’ютерних засобів зв’язку. Зникають з ринку фірми, що постачають техніку низької якості з Південно-Східної Азії.

Програмне забезпечення: обсяг піратських продуктів стабілізувався; більшість фірм при об’єднанні різноманітних програмних засобів у мережі доходить висновку щодо необхідності купувати тільки ліцензійні ПЗ, бо піратські копії ще можуть незалежно працювати на декількох ПК, але в мережі існує велика ймовірність збоїв. Найбільший інтерес викликають UNIX, Windows NT, Windows 98, Novell, Lotus, перехід від FoxPro до складніших систем. Є вітчизняні високоякісні розробки.

Інформаційні послуги на ринку є практично всі. Віддають перевагу комплексним послугам: купити апаратуру + сервісне обслуговування.

Основні суб’єкти на українському комп’ютерному ринку покупця — банки, страхові компанії, нові акціонерні товариства. Підприємства колишнього державного сектору закупили комп’ютерну техніку ще в роки застою, вони зараз не мають нині великого бажання переоснащуватися і закуповувати нову. Підприємствам, перетвореним на акціонерні товариства, немає сенсу купувати або нарощувати нові комп’ютерні лінії, що ввійдуть до основних фондів за новою високою ціною. Основні клієнти комп’ютерних фірм — організації, що об’єдналися у корпорації або отримали значні іноземні інвестиції і перед якими постало завдання автоматизації виробництва.

Єдиного комп’ютерного ринку України із загальними законами конкуренції немає. Ринок поділений на сфери впливу найбільших комп’ютерних фірм за галузевими і відомчими ознаками.

Поступово зникає інститут «човників», з якими фірмам, що займаються легальним бізнесом, змагатися було досить важко.

Україна має своє інформаційне поле. Тут потрібно відтворювати весь комплекс маркетингу — виставки, рекламні кампанії; інші заходи на українського споживача практично не впливають. У цілому комп’ютерний ринок в Україні швидко розвивається, хоча тут менше комп’ютерних фірм, менші обсяги продажу техніки і, відповідно, програмних продуктів — адже самий ринок менший ніж, наприклад, у Росії. Мало системних інтеграторів, оскільки мало клієнтів, що вимагають системного підходу. Якщо порівнювати ринок кінцевих користувачів з російським, то він фактично пропорційний кількості населення країни та її території. Особливих, докорінних відзнак у рівні розвитку ринку ІТ немає.

На початку кожного року багато вітчизняних компаній, зіштовхуючись із проблемою отримання достовірних даних про ринок, змушені використовувати для цього найрізноманітніші джерела: висновки професіоналів-маркетологів, цільові замовні дослідження, власну аналітику тощо. Оцінку місткості окремих сегментів вітчизняного комп’ютерного ринку проводили визнані фірми в галузі маркетингових досліджень. Однак висновки навіть цих організацій часто бувають далекі від реального стану справ, через те що використовувані ними методи оцінювання ринку неприйнятні в наших умовах. Проте не може бути сумнівів щодо необхідності проведення такої роботи в Україні та її практичній корисності для всіх суб’єктів ринку (у тому числі й для вендорів), насамперед для планування бізнесу, а також для розуміння компанією свого місця на ринку.

Без планування і прогнозування неможлива ніяка комерційна діяльність. Що стосується українських компаній, які працюють у сфері інформаційних технологій, то вони при цьому, як правило, базуються на даних власного відділу продажу, що надає інформацію про підсумки роботи за звітний період (місяць, квартал, рік), і відділу маркетингу (за наявності такого), що оцінює перспективи діяльності в тому або іншому секторі ринку за різними прямими та непрямими даними. У великих фірмах подібний процес розбитий на етапи, у ньому беруть участь різні посадові особи і категорії персоналу; у невеликих — це може бути покладено на одну людину (звичайно — керівника).

На підставі ринкових оцінок та іншої маркетингової інформації плануються обсяги продажу компанії, її прибуток, витрати на рекламу, динаміка зростання, ставляться завдання щодо зміцнення позицій у тому або іншому сегменті, захоплення певної частки ринку або початку робіт у новому напрямі. Дистриб’юторам, зокрема, це допомагає оптимізувати складські запаси, планувати постачання, вендорам — оцінити привабливість локального ринку, а отже, можливість інвестицій. Так, у представництві LG Electronics постачання деяких видів продукції планується на три-чотири місяці наперед і, природно, без оцінки обсягів продажу тут обійтися неможливо. Московському представництву Intel маркетингова інформація необхідна насамперед для того, щоб відстежувати тенденції розвитку ринків ПК у різних країнах і потім, на підставі оцінок і статистики, займатися плануванням. В останні роки Intel активно працює в різних частинах світу, за межами США відкриваються торгові представництва, створюються мережі дистриб’юторів і т. п. (в Україні, Чехії, Польщі, Словенії тощо). Це потребує ретельного і продуманого планування, що у свою чергу викликає необхідність збирання та аналізу всебічної інформації про стан і тенденції розвитку тих або інших ринків.

І, нарешті, експертні та статистичні оцінки місткості комп’ютерного ринку в цілому та його окремих сегментів дають змогу компаніям визначити свої позиції в якійсь галузі діяльності, співвіднести їх з позиціями конкурентів, побачити перспективи. Для розроблення, коригування або повної зміни ринкової стратегії фірма повинна мати нормальну систему координат, тобто розуміти місткість ринку, знати його основних гравців, щоб оцінити свої позиції на ньому, бачити перспективи подальшої роботи за кожним напрямом.

Однак усе це має місце і дає позитивний ефект тільки тоді, коли ринок оцінений правильно, реально. Безумовно, завдання це непросте, але здійсненне, якщо більшість компаній, що працюють в Україні, будуть зацікавлені в об’єктивності вихідної (від них) і вхідної інформації. Однак, на жаль, результати діяльності фірм (у тому числі й іноземних) або приховуються, або, найчастіше, спотворюються; на ринку циркулює інформація недостовірна, непридатна для аналітики і для нормального планування бізнесу на її основі. Це дезорієнтує ринок.

Можна навести схему, запропоновану Джойсом Сронипа, менеджером з розвитку бізнесу Microsoft в Україні, для пояснення причинно-наслідкових зв’язків появи і поширення недостовірної інформації на українському IT-ринку.

На початку ланцюжка — великі та середні комп’ютерні фірми (наприклад, складальники ПК), що свідомо завищують кількісні показники результатів своєї діяльності з метою створення іміджу більш солідної та ефективно працюючої компанії, ніж є насправді, і в такий спосіб прагнуть домогтися прихильності споживачів, дистриб’юторів, вендорів. У свою чергу, українські дистриб’ютори і фірми, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю, іноді неправильно інформують вендорів, сподіваючись одержати від них сильнішу маркетингову підтримку (особливо в тих випадках, коли виробник тільки виходить на ринок або змінює основного партнера) і виділитися серед конкурентів. Іноземні фірми і насамперед їхні українські представництва можуть оперувати дещо перебільшеними даними щодо місткості локального ринку і своєї частки на ньому, щоб одержувати великі маркетингові фонди в батьківської компанії, і, помиляючись щодо реальної місткості ринку, нав’язують дистриб’юторам свідомо нездійсненні плани продажу. У свою чергу, дослідні організації (і преса), спираючись на всі ці дані, роблять хибний висновок про місткість того або іншого ринкового сегмента, на який, зрештою, орієнтуються в плануванні місцеві фірми.

У реальному житті усе набагато складніше, проте ця схема адекватна тому, що відбувається. Результат таких помилок — затоварювання складів дистриб’юторів, демпінг, збитки, руйнування каналів.

Безумовно, згодом компанії набувають досвіду, пристосовуються до планування в умовах дефіциту об’єктивної інформації, самостійно займаються дослідженням ринку, поступово досягають відповідності прибутків і витрат.

З проблемою нестачі достовірної маркетингової інформації зіштовхуються резиденти не тільки українського, а й російського комп’ютерного ринку, що завжди вважався розвинутішим. І там компанії також змушені розробляти і застосовувати власні методи одержання інформації та її оцінювання, незважаючи на те що IDC і Dataquest працюють у Росії набагато активніше.

Наприклад, LG Electronics для оцінки українського ринку використовує дані маркетингових досліджень, які щорічно проводяться незалежними організаціями на замовлення деяких її партнерів. У компанії «Merisel-Україна» планування засноване на статистиці продажу і на прогнозах дилерів. «Квазар-Микро» має власну маркетингову службу, але при плануванні менеджери користуються не тільки її даними, але й різною непрямою інформацією (наприклад, при оцінюванні ринку ПК аналізується продаж процесорів і жорстких дисків). Аналогічним способом діють у «Мдм-Сервис», ASBIS-Ukraine і в ряді інших великих фірм.

Досить цікава й ефективна схема збирання інформації та оцінювання ринків ПК існує в Microsoft. Від менеджерів з підтримки OEM-партнерів на всіх локальних ринках (у Microsoft близько 400 таких співробітників) у штаб-квартиру постійно надходять дані про складальників ПК (у компанії вони називаються System Builder). При цьому враховуються місцеві умови, оцінюються обсяги випуску ПК кожним складальником, загальний потенціал і динаміка зростання ринків. На підставі цих даних плануються обсяги продажу на рік уперед і відповідно до них — витрати на рекламу і маркетинг. Причому відповідальність за точність прогнозу цілком лежить на менеджерах, відповідальних за розвиток бізнесу у визначеному регіоні, що потребує від них детального знання ринку. За помилки можна навіть поплатитися роботою в компанії (якщо план завищено) або (у протилежному випадку) опинитися з надто малими ресурсами, що не відповідають потенціалу ринку і є недостатніми для стимулювання продажу.

Через свою специфіку періодичні комп’ютерні видання акумулюють величезну кількість різного роду інформації про ринок, думки фахівців (експертів), оцінки незалежних компаній, які потім можна аналізувати, зіставляти отримані результати з відкритою статистикою й у такий спосіб поступово наближатися до істини. Вони — один з можливих способів одержання реальних ринкових оцінок, якими можна користуватися.

З усіх факторів, що впливають на ринок ІПП України, можна виділити основні, які позитивно впливають на ринок ІПП та економіку підприємств, що використовують обчислювальну техніку і програмне забезпечення. Це:

• динамічні зміни в середовищі користувачів ІПП;
• ощадливе ставлення за нових умов до коштів, що виділяються на комп’ютеризацію, відмова від нерентабельних і дорогих робіт і послуг. Раніше цілеспрямовано виділені кошти обов’язково мали витрачатися в повному обсязі, зараз вони формуються за рахунок власних джерел; звідси — відмова користувачів від послуг обчислювальних центрів (ОЦ);
• масове використання ПК, які змінили структуру парку ЕОМ, номенклатуру робіт і послуг і прикладного ПЗ;
• великий вибір пакетів прикладних програм (ППП) для ПЕОМ, орієнтованих на користувачів-непрофесіоналів, дав можливість колишнім користувачам ОЦ вирішувати задачі на своїх робочих місцях. Дуже зріс попит на ППП комплексної обробки текстової і графічної інформації.

Народжується цивілізований ринок програмних продуктів і послуг, конкуренція між виробниками. Але поки що на ринку переважає в основному перепродаж обчислювальної техніки, оргтехніки і ПЗ.

На український ринок ІПП негативно впливають такі фактори:

1. Падіння промислового виробництва, інфляція, низький курс конвертації. Західним країнам вигідні:

дешеві трудові ресурси з високим професійним рівнем;

нестача інвестицій, тому вони відкривають свої представництва, укладають спільні контракти (з відносно низьким рівнем заробітної плати) і, власно кажучи, вкладають гроші у свої підприємства;

зниження витрат для західних виробників прикладного ПЗ, а не обчислювальної техніки. Конкуренція є тільки на ринку ПЗ (штучний інтелект, експертні системи, CASE-технології).

2. Невідповідність між матеріальним рівнем користувачів і цінами на нові технічні і програмні засоби. Ціни заважають застосовувати їх повсюдно. Купівля ПК розглядається як вкладення грошей, що запобігає впливу зовнішнього середовища, його вибір — міркування престижу.

3. Загальна економічна відсталість:

зменшення кредитів;

неможливість комплексно досліджувати ринок ОТ і ПЗ;

брак бюджетного фінансування;

відсутність спонсорів.

4. Відсутність інфраструктури ринку:

не всі можуть організувати супровід своїх продуктів (тільки реалізація, без супроводу);

немає єдиної методики супроводу і тестування однотипних продуктів.

5. Недотримання авторських прав на інтелектуальну власність. Немає методики визначення сум позову до осіб, що порушують авторські права. Незважаючи на захист ПЗ від копіювання, «спеціалісти» знімають його і виконують русифікацію, за якої часто втрачається стислість, точність та однозначність повідомлень. У результаті «виправлені» пакети працюють погано, чим викликають недовіру до фірми-розробника.

Вітчизняна і зарубіжна практика показує, що стабільна ефективна діяльність підприємств здійснюється тільки в умовах поступового переходу до ринкових відносин, закріплених законодавством. Засоби управління, як і форми власності, повинні трансформуватися поступово.