Розділ 15. Дослідження ринку маркетингових і консалтингових послуг

Консультанти — загадкові люди, вони запитують у компанії який-небудь показник, а потім видають його у звіті.

2-й закон Макдональда

Сектор маркетингових послуг

У попередніх розділах досить докладно розглядалися об’єкти ринку маркетингових послуг, а саме маркетингові дослідження всіх секторів інформаційного ринку, які виконуються на замовлення суб’єктів бізнесу, державних установ тощо.

Світовий ринок. У середині 90-х років загальні витрати компаній на різні види маркетингових досліджень у світі розподілилися таким чином (табл. 15.1).

Таблиця 15.1

Розподіл світових витрат на маркетингові дослідження

Регіон	Оборот, млн ЕКЮ	% до обороту у світі
Країни Європейського співтовариства (15)
Інші європейські країни (включаючи Росію, Чехію, Словенію та Болгарію)
Усього в Європі
США
Японія
Інші країни
Усього в світі
Millward Broun International

Отже, витрати на маркетингові дослідження в Європі перевищили 4 млрд дол. Об’єднана Європа значно випереджає США, нещодавнього лідера з витрат на маркетингові дослідження. Але саме дві американські маркетингові фірми є лідерами на ринку Європейського співтовариства.

У США маркетингових компаній близько 5 тис., у них працюють майже 100 тис. осіб, середній оборот компаній приблизно 1,7 млн дол. Найбільша фірма A. C. Nielsen має річний оборот 1,5 млрд дол. (табл. 15.2). З усіх компаній фірми з чисельністю працюючих 250—500 осіб становлять 38%, малі компанії з чисельністю працюючих до 50 осіб — 32%.

Таблиця 15.2.

Найбільші маркетингові фірми в Європейському співтоваристві

Компанія	Оборот на ринку Європейського співтовариства, млн ЕКЮ	Кількість відділень у країнах Європейського співтовариства
А. С. Nielsen (США)
IMS International (США)
CfK Gruppe (Німеччина)
SOFRES Group (Франція)
Research International
Infratest/Burke
IPSOS Group
Teylor Nelson AGB
NOP Information Group
Millward Broun International

Окремою сферою діяльності є так званий маркетинговий консалтинг. У цьому секторі консалтингу працює 13 тис. фірм, фірм-консультантів у сфері управління — понад 32 тис., консультантів у сфері фінансів і бухгалтерії — близько 10 тис. Середній оборот такої фірми — близько 800 тис. дол. на рік, середня чисельність співробітників — 6 осіб. Отже, темпи розвитку маркетингових досліджень, особливо досліджень ринку кінцевого споживання в Європі, за останні роки більші за темпи зростання економіки загалом. Це означає, що маркетинг є одним з динамічніших сегментів ринку. (За матеріалами ESOMAR Annual Study D&B MarketPlace Report.)

 

ESOMAR

У 1948 р. в Амстердамі провідні фахівці Західної Європи в галузі маркетингових досліджень і досліджень громадської думки зібралися, щоб об’єднати свої знання та зусилля в рамках єдиної професійної асоціації, оскільки методи і технології маркетингових і соціологічних досліджень багато в чому збігаються. Було створене European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) — Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингових досліджень.

Цілі створеної організації:

• установлення і підтримування найвищих професійних стандартів у сфері маркетингових і соціальних досліджень;
• концентрація зусиль на цілях, спільних для всіх професіоналів у даній сфері;
• сприяння підвищенню суспільної довіри до досліджень і дослідників;
• обмін досвідом у сфері прогресивних методів і технологій досліджень.

За 50 років невелика група європейських фахівців ESOMAR перетворилася на всесвітню організацію, що має у своєму складі понад 3000 членів з більш як 80 країн світу. Членство в організації, як і раніше, індивідуальне, щоб уникнути небажаного впливу корпоративної конкуренції.

Членство в ESOMAR не залежить від політичних і культурних відмінностей. Його членом може стати будь-хто з професіоналів, активно залучених до розроблення сучасних технічних методів маркетингу і використання маркетингових досліджень як основи для прийняття ефективних рішень. Членами ESOMAR нині є фахівці практично з усіх країн світу. Одне з найважливіших завдань ESOMAR — забезпечити можливість вивчати досвід дослідження ринку в інших країнах світу через прямий контакт з особами, котрі це безпосередньо роблять.

Діяльність ESOMAR відбувається за такими основними напрямами:

• проведення міжнародних семінарів, конференцій та річних зборів з найактуальніших питань маркетингових і соціальних досліджень;
• проведення навчальних програм і курсів з техніки маркетингових досліджень;
• організація і підтримка інституту національних представників у всіх країнах світу.

Усі заходи ESOMAR доступні не тільки його членам, а й усім зацікавленим особам.

Міжнародна торгово-промислова палата (ІСС) та ESOMAR розробили Міжнародний кодекс проведення маркетингових і соціальних досліджень, який установлює найзагальніші принципи взаємин Дослідника, Респондента і Замовника в процесі проведення маркетингових досліджень. Він містить такі розділи:

Визначення

• Маркетингові дослідження;
• Дослідник;
• Клієнт;
• Респондент;
• Інтерв’ю;
• Запис.

Правила

• Загальні;
• Права Респондентів;
• Професійні обов’язки Дослідників;
• Взаємні права та обов’язки Дослідників і Клієнтів;
• Реалізація Кодексу.

Цей Кодекс визначає базові принципи, яким повинні слідувати всі, хто проводить або використовує результати маркетингових досліджень.

Кодекс забезпечує повне і всебічне зведення правил, застосовуваних практично до будь-якої можливої ситуації.

Визнання цього Кодексу є умовою членства в ESOMAR, а також у всіх національних організаціях, які офіційно прийняли Кодекс.

Зараз Міжнародний Кодекс ICC/ESOMAR прийнятий як базисний порадник більш як у 60 професійних маркетингових організаціях у 35 країнах світу.

 

Український ринок

Вітчизняний ринок маркетингових послуг цілком віддзеркалює процеси, що відбуваються в економіці країни. Він поки ще не сформований і не цивілізований. А нестабільна ситуація в країні не сприяє довгостроковому плануванню і робить попит на маркетинг нестійким. Тому протягом одного року кількість маркетингових фірм зменшилася з 200 до 30, а ті, що залишилися, згорнули частину регулярних досліджень.

Українські PA — як мережеві, так і локальні — виконують дві функції: виконавців і замовників.

Вони не займаються маркетинговими дослідженнями, далекими від рекламних завдань. Якщо ж у клієнта виникає потреба у проведенні масштабних досліджень з використанням складних технологій, він, як правило, користується послугами спеціалізованих фірм, що проводять різні кількісні та якісні дослідження. У тому числі медіа-дослідження, моніторинг реклами на ТВ, у пресі, зовнішньої реклами, різні регулярні опитування населення. Ці фірми мають штат інтерв’юерів (практично по всій Україні), що працюють з ними на постійній договірній основі. Основні клієнти мережевих PA — транснаціональні корпорації і СП. Локальним РА залишаються, головним чином, СП та вітчизняні компанії.

Абсолютно всі українські агентства запевняють у конфіденційності інформації про клієнта як основному принципі своєї роботи. Особливість таких фірм у тому, що вони ведуть дослідження в рамках конкретних проблем, які виникають у тієї чи іншої компанії.

Агентство в змозі проводити для клієнтів різноманітні дослідження ринку. Фірма повинна підтримувати зв’язок з цілим штатом фахівців, що можуть бути у будь-який час мобілізовані для виконання поставлених завдань. Крім того, можливе співробітництво з іншими організаціями для проведення спільного дослідження. Якщо клієнт якісь дослідження веде самостійно або вдаючись до послуг іншої фірми, вважаючи некоректним тестування рекламного продукту в тому самому РА, де воно і робиться, то результати цього тестування завжди аналізуються спільно, а РА-виробник виступає в ролі спостерігача.

За потреби агентство звертається до інших дослідних організацій за певними складними дослідженнями.

Сьогодні вже існує велика кількість компаній, що, незважаючи на всю нашу непросту дійсність, уміють добре працювати і дуже швидко навчаються. Однак фірмам, що збираються працювати на цьому ринку завтра, без маркетингових досліджень не обійтися. Ще певна кількість фірм проводить маркетингові дослідження, але вони працюють на одного чи кількох клієнтів (тобто створені під їх потреби). У такому разі вони не мають необхідності в розширенні кола ділових контактів і тому не з’являються на виставках, не надають інформацію про себе до ділових та економічних видань. Досить значну кількість маркетингових досліджень проводять відділи маркетингу великих підприємств-виробників, великих торговельних фірм, посередників, іноземних представництв.

Результати аналізу показали, що близько 60 компаній заявляють про проведення маркетингових досліджень. Вони поділилися на три групи.

По-перше, це фірми «одного консультанта». Директор такої фірми одночасно є і головним маркетологом. Інші співробітники виступають тільки як технічний персонал. Це створює непривабливий, непрофесійний імідж агентства в очах потенційних клієнтів. Але слід підкреслити, що така структура має і свої переваги. Наприклад, мобільність, незначні накладні витрати, можливість виконувати невеликі за обсягом, локальні (і як наслідок — недорогі) маркетингові дослідження, що їх велика консалтингова компанія виконувати не буде.

По-друге, це маркетингові, соціологічні агенції, консалтингові компанії з великим оборотом, значною кількістю клієнтів. Серед них такі відомі, як Socis Gallup, UMG, USM, «Обрій-маркетинг». Вони мають розвинену мережу інтерв’юерів, достатню кількість кваліфікованих маркетологів, рекламістів, фахівців з математичної статистики тощо. Але, на жаль, це великі фірми, які вибирають зі своїх потенційних клієнтів тільки найцікавіших за тематикою та фінансово спроможних.

По-третє, це компанії, які займаються маркетинговими дослідженнями вузької спрямованості, пов’язаної з основним видом їх діяльності, наприклад, компанія «Футарі Україна», відома на ринку поліграфічних послуг і витратних матеріалів для поліграфії. Маючи великий досвід роботи на ринку, вона пропонує замовникам маркетингові дослідження ринку поліграфічної продукції та витратних матеріалів.

Близько 60% клієнтів спеціалізованих маркетингових фірм —безпосередні виробники, 40% — посередники, у тому числі і РА. В основному привід для звернення до маркетингу — регулярні дослідження і прагнення з’ясувати, як і в якому напрямі можна розширити продаж, поліпшити асортимент. Подібне агентство може працювати з п’ятьма-шістьма клієнтами, для яких виконує по 5—10 досліджень на рік.

Транснаціональні корпорації, в яких є наміри завоювати український ринок, мають великий досвід роботи у різних країнах, штат маркетологів і вважають, що від наших інформаційних агентств їм потрібна суто статистична інформація з місць подій, яку вони самі аналізують. Коли ж програма маркетингових заходів, складена на основі такого аналізу, не дає бажаних результатів, вони усвідомлюють необхідність звернення до місцевих фахівців. Останнім часом дослідження ринку стали доручати українським представництвам мережевих рекламно-інформаційних агентств. Сьогодні транснаціональні корпорації становлять близько 90% їх клієнтів.

План маркетингових досліджень передбачає наявність достатньої статистичної бази. В Україні такої бази немає, отже, нема можливості зібрати всі необхідні вихідні матеріали, щоб застосувати певні звичні інструменти. Або ж необхідна інформація є, проте вона неоднорідна і суперечлива, офіційні дані відрізняються від реальних. Тому ситуація на ринку маркетингових послуг сьогодні нестабільна і непередбачувана, через що однозначно визначити його місткість неможливо. Оцінки самих маркетологів щодо неї дуже суб’єктивні і коливаються від 5 до 25% обсягу ринку реклами. Більшість операторів цього ринку схильні оцінювати його в 10—15% обсягу ринку рекламних послуг, який становить приблизно $160 млн.

Розвиток маркетингу в Україні зазнає сьогодні великого піднесення. Українські аспекти маркетингу напряму пов’язані зі специфікою економічного розвитку країни.