Контроль маркетингових заходів

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах проведення маркетингових досліджень та інших маркетингових заходів за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

• ситуаційний аналіз — попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого — визначити стан підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми у формі відповідей на підготовлені групи запитань;
• контроль маркетингу — кінцевий етап маркетингового планування, мета якого — виявити відповідність вибраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам та їх результативність. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;
• ревізія маркетингу — процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Виконуються відповідні розрахунки, даються оцінки;
• аудит маркетингу — аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, направлених на виявлення упущених вигід від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Це новий напрям у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т. д.);
• стратегічний контроль — оцінювання стратегічних рішень маркетингу з погляду відповідності їх зовнішнім умовам діяльності підприємства;
• оперативний (або поточний) контроль — оцінювання досягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:
• обсяг продажу (зіставлення факту і плану);
• частка ринку (зміна конкурентного положення);
• ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи. Наприклад, кількість торгових операцій відносно проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу; витрати на рекламу і обізнаність споживача щодо продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій;

• контроль прибутковості — перевірка фактичної прибутковості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу тощо як результат реалізації плану маркетингових заходів. При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямівитратиможуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів, що залучаються, і фахівців та ін. Такі витрати закладаються до бюджету маркетингу по відповідних напрямах. Непрямі витратисупроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т. п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть ураховуватися.

Варто наголосити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які, скоріше, можна віднести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу.

Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства.

Розділ 5. Проведення маркетингових досліджень

Планування процесу маркетингових досліджень

У причинах невдач підприємницької діяльності фірм як суб’єктів ринку питома вага ринкових факторів у чотири рази більша ніж виробничих і технічних. Ось чому постійна маркетингова діяльність підприємств у сучасних умовах має виняткове значення. Саме маркетинг забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дає змогу визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням кон’юнктури ринку і можливостей фірми.

Концепція маркетингового дослідження — докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези.
Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень.

Маркетингова діяльність — це постійно функціонуючий інформаційний процес. Перш ніж визначити‚ вибрати засоби збирання, передавання‚ обробки та дослідження маркетингової інформації‚ необхідно вирішити низку питань, а саме:

• Яка інформація потрібна і коли?
• Які види інформації найбільш надійні?
• Яка потенційна цінність різних видів інформації?

Залежно від рішення, що приймається, та умов його прийняття ці питання вирішуються по-різному (табл. 5.1).

Процес дослідження вкладається у багатоступінчастий процес [5] - від визначення потреб в інформації до видачі результатів її обробки менеджеру; він має бути спланований‚ з визначенням його основних стадій (рис. 5.1).

Таблиця 5.1

Маркетингові дослідження

Назва	Ціль	Методи і час проведення заходів
Дослідження іміджу про­дукту при виведенні його на ринок	Виявити ставлення спо­живача до продукту	Збирання інформації за методом фокус-групи
Дослідження іміджу про­дукту при появі сильних конкурентів	Виявити найпривабливіші властивості про- дукту, його переваги	Те саме
Дослідження просування продукту на ринок	Аналіз ефективності по­передніх рекламних кам­паній	Групова дискусія, якщо не досягнуто конкретних маркетингових ці­лей
Аудит продукту	Отримати повну інфор­мацію про ринок	Аналіз періодичних ог­лядів та звітів про обсяги продажу
Сформувати базу даних споживачів	Анкетування споживачів один раз на рік
Сформувати базу даних конкурентів	Аналіз періодичних зві­тів про обсяги продажу
Сформувати базу даних постачальників	Аналіз періодичних ог­лядів і звітів про обсяги продажу
Зайняти максимальну частку ринку	Аналіз даних про конкурентів-лідерів (розвідка + звіти про обсяги продажу), анкетування споживачів, експертне опитування
Збільшити частку ринку	Аналіз даних про найближчих конкурентів, анкетування споживачів, експертне опитування
Створити стійке сприйняття продукту, надання йому переваг	Анкетування споживачів один раз на рік

Рис. 5.1. Основні стадії процесу визначення потреб в інформації

Стадію 1 можна уявити у вигляді трьох послідовних етапів:

• визначення мети;
• постановка проблеми;
• формування робочої гіпотези.

Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і розв’язання будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми.

Мета — це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і обумовлюється стратегією розвитку фірми.

Визначення проблематики — сукупність окремих задач‚ що випливають з головної задачі. Так‚ проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки споживання його‚ рівня насиченості ринку‚ каналів просування і дій конкурентів. Тому окремі проблеми можуть бути пов’язані з товарною пропозицією або попитом‚ або ціною. Задачі полягають у дослідженні насамперед тих проблем‚ від яких залежать сучасний стан і подальший розвиток фірми.

Визначення проблеми дослідження — це визначення об’єкта, предмета і методу маркетингового дослідження.

Об’єкт дослідження — це матеріальна реальність, обмежена у часі та просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства тощо.

Предмет дослідження — це суб’єкт маркетингової дії: конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення на основі результатів маркетингового дослідження.

Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми.

Формування робочої гіпотези — це розроблення концепції дослідження, з’ясування того, в який спосіб завдання може бути вирішене. Перш за все це визначення теоретичної гіпотези або припущення, яке вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення та умови тієї або іншої події. Гіпотеза має піддаватися кількісній перевірці. Це — робоча гіпотеза.

Формулювання гіпотези необхідне насамперед з двох причин: по-перше, для наступної статистичної перевірки; по-друге, для обмеження можливостей маніпуляцій дослідника. Гіпотеза повинна відповідати вимогам категоричності, однозначності і контрольованості. Гіпотеза є наслідком творчого і логічного мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — це ймовірнісне припущення відносно суттєвості і шляхів розвитку розглядуваних явищ. Це алгоритм розв’язання виявлених для дослідження проблем. Розроблення робочої гіпотези — складний творчий процес‚ своєрідний фундамент майбутнього дослідження. Воно дає змогу встановити межі та основні напрями всієї розробки.

Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження є розроблення технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту.

Оскільки маркетингове дослідження — досить складна процедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в ТЗ; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті. Якщо дослідження проводять маркетологи фірми, то вони всю супутню інформацію зможуть максимально використати для вирішення інших задач.

ТЗ узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фірми-замовника; воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження.