Обробка, передавання та використання результатів дослідження

З метою підвищення достовірності зібраної первинної інформації необхідно провести попередню якісну обробку її, підготувавши для аналізу з використанням засобів автоматизації (стадія4, див. рис. 5.1). Така обробка складається з декількох послідовних робочих етапів:

• відкидаються «недійсні» анкети — заповнені недбало, з пропусками, що містять свідомо зроблені помилки та явно неправдиві відповіді; заповнені однією рукою (фальсифіковані) або нерозбірливим почерком;
• логічної перевірки анкет на відсутність суперечностей між відповідями;
• кодування інформації для введення в комп’ютер: у структурованих опитуваннях із закритими питаннями всі категорії відповідей визначені й легко піддаються кодуванню; для відкритих питань необхідно чітко сформулювати альтернативні категорії відповідей та розподілити за ними всі відповіді; ті відповіді, що не підпадають під жодну з них, віднести до категорії «інші»;
• підготовки додаткової та контрольної інформації з інших досліджень для порівняння;
• при вибіркових опитуваннях структурування вибірки відповідно до генеральної сукупності;
• підготовки та впорядкування інформації відповідно до вимог використовуваного методу аналізу;
• уведення інформації в комп’ютер з одночасним контролем.

Маркетингова інформація аналізується за допомогою вибраного методу аналізу, відповідно до якого стандартним чином будуть подані результати аналізу. Форма подання не завжди буде зручною для замовника чи керівника фірми. Крім того, отримані результати аналізу повинні бути правильно і зрозуміло інтерпретовані. Вони оформляються у вигляді наукових звітів, що відповідають ТЗ.

Результати дослідження можуть бути подані у вигляді короткого викладення сутності дослідження або повного наукового звіту, в якому в систематичній і наочній формі викладається схема дослідження і містяться детально обґрунтовані висновки і рекомендації.

Науковий звіт має містити таку інформацію:

• мета дослідження;
• для кого і як проводилося дослідження;
• характеристика вибірки обстеження, час проведення, засіб збирання інформації;
• анкета;
• відомості про виконавців, консультантів;
• джерела отримання інформації, їх надійність при проведенні кабінетних досліджень;
• засоби обробки інформації;
• результати обробки, висновки та рекомендації;
• розрахований передбачуваний економічний ефект;
• рекомендації щодо можливостей і меж використання.

Результати дослідження передаються замовнику тим способом і в тому вигляді, які є для нього зручними. Якщо ці дослідження проводилися для використання багатьма об’єктами, то результатам надають більш уніфікованого вигляду для можливості загального використання (етап 3, рис. 5.1).

Використання інформації (стадія 6 етапу 3 має свої особливості).

Необхідно зазначити, що інформація, поки вона дійде до вищого керівництва, може бути пошкоджена, спотворена або викривлена не тільки під час її отримання, передавання, обробки, збереження та аналізу. На будь-якому підприємстві існує декілька ланок, через які маркетингова інформація надходить до вищого керівництва [130]. У кожній з цих ланок вона може бути свідомо чи несвідомо пошкоджена, що негативно позначиться на якості прийнятих керівництвом рішень у сфері маркетингу продукції підприємства, особливо в умовах сьогоднішнього мінливого зовнішнього середовища. Розуміння причин і природи цих пошкоджень дозволяє деякою мірою компенсувати їх негативний вплив на процес прийняття рішень.

Можливості фірми залежать не тільки від того, яку маркетингову інформацію вона отримує, а й від ефективного механізму відсіювання недостовірної, неповної, застарілої інформації (дезінформації), тобто від технології використання. Необхідно класифікувати, систематизувати, подавати в зручному вигляді, «розшифровувати», зіставляти прямі і непрямі дані, на базі аналізу наявної інформації синтезувати нову інформацію, а потім своєчасно і кваліфіковано використати її.

Іноді при синтезуванні маркетингової інформації доцільно скористатися даними по групах суміжних товарів. Порівняння їх дає змогу побачити схожість і відмінність явищ і процесів, що відбуваються на різних ринках.

Якщо на підприємстві відсутній єдиний центр обробки та аналізу маркетингової інформації, то вона надходить до керівника підприємства від різних підрозділів у різному форматі. Це може бути доповідна записка, усне повідомлення і дані, зведені в таблиці. Тоді зведення маркетингових даних і порівняльний аналіз їх змушений виконувати керівник, який не має на це вільного часу. Отже, зростає ймовірність втрати самої цінної аналітичної інформації.

Якість інформаційного забезпечення керівництва може бути знижена, якщо не проводиться зіставлення маркетингової інформації від підрозділів щодо достовірності.

Негативний вплив такої ситуації може бути зменшений розробленням у відділі маркетингу системи індикаторної інформації для керівника. Маркетологи зводять усю різнорідну маркетингову інформацію, призначену для керівника підприємства, в єдиний формат, який містить обмежену кількість індикаторів — найбільш загальних динамічних маркетингових показників роботи підприємства, і регулярно вводять її в комп’ютер шефа у вигляді графіків, діаграм тощо у єдиному форматі.

Якщо на підприємствах відсутні фахівці високої кваліфікації у сфері пошуку і подання маркетингової інформації, то якість проведення цих робіт, як правило, невисока. Є два виходи з цієї ситуації: запросити сторонніх фахівців для проведення маркетингових досліджень або ж підготувати їх у своєму колективі.

Може виявитись обернена проблема: невміння вищого керівництва працювати з маркетинговою інформацією і небажання в тому признатися. Маркетолог повинен викладати матеріал максимально простою мовою і подавати її у формі найбільш прийнятній для даного керівника.

Менеджери прагнуть використовувати свій власний досвід, стандартні, відпрацьовані раніше на подібних завданнях методи вирішення проблем, що виникають. Будь-який менеджер у процесі своєї діяльності рано чи пізно виробляє модель успішних дій (установку) в умовах постійного набору факторів даного зовнішнього середовища і залежностей між ними. При надходженні складної інформації досвідчений керівник з допомогою такої моделі, аналізуючи ситуацію, здатний швидко вибрати оптимальну лінію поведінки.

Але за зростання невизначеності і мінливості зовнішнього середовища модель, що спирається лише на минулий досвід, перестає спрацьовувати і стає гальмом, що перешкоджає перебудові свідомості менеджера.

У керівника виникає бажання відкинути незручну, не пов’язану з минулим досвідом маркетингову інформацію. Це деякою мірою свідчить про «старіння» управлінського персоналу на підприємстві.

Крім того, якщо ця інформація загрожує становищу менеджера, який має реальну владу на підприємстві, то він її просто не схоче сприймати.

На будь-якому підприємстві існують угруповання з людей або підрозділів, які ведуть між собою боротьбу за контроль над фінансовими потоками, за вплив на керівника, щоб визначати політику підприємства. Якщо ця політика базується на досвіді минулого і не відповідає сучасній ситуації, підприємство неминуче втрачає свої позиції на ринку і входить у зону кризи, оскільки основні ресурси підприємства розподіляються на користь такого угруповання, часто на шкоду інтересам фірми в цілому. Єдиною протидією цьому є підвищення економічної і маркетингової кваліфікації керівників усіх рівнів на підприємстві.

Маркетингова інформація може відторгатися середнім менеджментом, оскільки середній менеджмент не завжди розуміє всієї суті того, що відбувається на фірмі, і сприймає його як загрозу своєму становищу.

Опір середнього менеджменту проявляється в перекладанні вирішення власних проблем на вище керівництво.

Цей ефект значною мірою є наслідком недостатньої інформованості середнього менеджменту щодо мотивів прийняття рішень вищим керівництвом, а також того, що середній менеджер, як правило, не має у своєму розпорядженні всієї необхідної інформації для прийняття оптимальних рішень у рамках своєї компетенції. Така ситуація найбільш типова у сфері прийняття маркетингових рішень, оскільки усвідомлення актуальності маркетингу на підприємствах іде «зверху вниз» і тому взаємне непорозуміння між вищим і середнім менеджментом є особливо сильним. Тому важливо, щоб середній менеджмент мав усю необхідну маркетингову інформацію. Тим самим зменшується ефект «опору» середнього менеджменту при реалізації маркетингових заходів.

Маркетингова інформація, як правило, використовується для вирішення різних задач управління. Це насамперед «інформація до міркувань», це пропозиція альтернативних рішень проблеми, це поради керівникам для прийняття управлінських рішень.

Основні напрями використання маркетингової інформації такі:

• Маркетингові дослідження: побудова інформаційного забезпечення маркетингових проблем; прогнозування попиту і збуту; аналіз динаміки ринку і зовнішнього бізнес-середовища.
• Маркетингова стратегія фірми: методи і технологія розроблення маркетингової стратегії і тактики щодо продукції, горизонтальної і вертикальної диверсифікації, визначення каналів отримання фінансових і матеріальних ресурсів, конкурентної політики тощо.
• Сегментація ринку: вибір і застосування критеріїв сегментації; вибір цільових сегментів зовнішнього і внутрішнього ринків; оцінювання конкурентів; позиціонування продукції на ринку.
• Розроблення номенклатури та обсягів товарного виробництва: ринкова адекватність продукції; дизайн, упаковка, торгова марка. Оцінювання продукції фірми за співвідношенням «витрати / прибуток / задоволення».
• Політика ціноутворення: цілі ціноутворення; максимізація прибутку; розширення частки ринку; збільшення обсягів продажу; тактика ціноутворення; термін незмінності цін; відмінність цін по сегментах і географії ринку; диференціація цін через систему знижок і пільг; модифікація цін для стимулювання збуту і залучення нових споживачів продукції фірми.
• Товарообіг: планування товарообігу; канали і системи збуту; збутова мережа; характер і пакет сервісу (в т. ч. після продажу); цикл реалізації; стадії життєвого циклу продукції; виведення на ринок нової і зняття з продажу застарілої продукції.
• Реклама: планування; організація і реалізація рекламної кампанії; види реклами; спрямованість і адресність реклами; фірмовий стиль; канали впливу на споживача.
• Формування попиту і стимулювання збуту: прогноз споживчих сподівань; робота на ярмарках, виставках, презентаціях; пробний продаж; персональний продаж; телемаркетинг; Інтернет-маркетинг; форми стимулювання продажу.
• Формування громадської думки про фірму та її продукцію: заходи «паблік рилейшнз» і робота із засобами масової інформації. Форми спілкування із суспільством і бізнес-середовищем.