Полевые методы исследования: опрос. Виды опросов, достоинства и недостатки данного метода.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Основывается на первичной информации т.е. на только что полученных данных для конкретной пролемы.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

 

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод Достоинства Недостатки

Почтовый опрос

низкая стоимость

легкость организации опроса

доступен для малой группы исследователей

при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

могут быть использованы иллюстрации

смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса

респондент не может уточнить у интервьюера вопросы

низкое качество ответов на открытые вопросы

Телефонное интервью

низкая стоимость

опрос может быть проведен достаточно быстро

пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

возможен централизованный контроль за ходом опроса

охватывает только людей, имеющих телефон

не могут быть показаны вопросник и иллюстрации

по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут

трудно задавать сложные вопросы

Личное интервью

есть возможность продемонстрировать продукт

сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени

появляется возможность слушать живую речь респондента

легко задавать сложные вопросы

высокая стоимость

присутствует влияние интервьюера на респондентов

требуется большая команда квалифицированных интервьюеров

низкий уровень контроля за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

21. Полевые методы исследования: наблюдение и эксперимент (тестирование рынка). Достоинства и недостатки каждого метода.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов

исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется

в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на

респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование,

при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним.

В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные

средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных

условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается

потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает

несколько этапов.Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов,

культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для

количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении

эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных

параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на

другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных

потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Существует два вида экспериментов:

. Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

. Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого

исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной.

Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния

марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты,

тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в

специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.

Например, для определения потребительской реакции используется

видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств,

соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание

направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки,

магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К

такого рода исследованиям можно отнести:

o Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью

выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

o Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

o Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по

торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность

минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам

можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления

своих действий перед конкурентами.