Понятие маркетинговой среды. Характеристика факторов внешней микросреды предприятия.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность факторов (субъектов и сил), влияющих на маркетинговую деятельность предприятия.

Факторы внешней микросреды предприятия.

Рынок – реальные и потенциальные потребители (клиенты, заказчики) данной продукции и услуг предприятия. Т.е. в данном случае понятия «ры-нок» и «покупатели» - синонимы.

Предприятие может выступать на пяти типах рынков. К ним относятся:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при-обретающие товары и услуги (продукты) для личного потребления.

Рынок производителей - предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги (продукты) для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - предприятия и фирмы, при-обретающие товары и услуги (продукты) для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие продукты для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих продуктов тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Поставщики - предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов (материальных, трудовых и финансовых ресурсов), необходимых для производства конкретных товаров и услуг. События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном плане привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвать расположение к предприятию со стороны клиентов.

Посредники предприятия подразделяются на торговых и маркетинговых посредников.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары.

Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.

Дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке. Другими словами, посредник - оптовик.

Дилер - предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает у корпора-ции оптом.

Маркетинговые посредники - фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

Контактные аудитории - любая структура (коммерческая, обще-ственная, государственная) или группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и (или) оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Потенциально воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проведении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фир-му, являются:

 средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

 общественность и так называемые «группы общественного действия» (от «Союза потребителей» до партии «зелёных», а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

 финансовые круги (банки, страховые компании и другие финансово-кредитные институты)

 местные государственные органы власти, исполнительные, законодательные, а также подразделения различных министерств и ведомств (от местной администрации до милиции и пожарной охраны);

 персонал фирмы, имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно или негативно воздействует на другие контактные аудитории.