Маркетинговая среда компании

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих влияние на маркетинговую деятельность.

1) Макросреда.

2) Микросреда.

 

Природно-климатические – климат, месторасположения предприятия.

PEST – анализ внешней макросреды.

STEP – S-соц., T-техн., E-эк-кие, P-политич.

SWOT-анализ.

 

 

Макросреда – внешние силы, действующие на предприятие, которые оказывают существенное влияние на его маркетинговую деятельность.

Микросреда – конкуренты, потребители, маркетинговые посредники.

Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функции которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материалами или нематериальными ресурсами.

Дополнительные элементы маркетинг микса.

People – все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуг.

Process – процедуры, механизмы или последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуг.

Physical evidence – обстановка, среда, в которой оказываются услуги.

 

Топ-менеджмент

Треугольник К. Гренрооса

 

 

 

Цель – выполнить обещание.

Топ-менеджеры формируют границы - … персонал должен произвести бизнес процессы.

Внутрифирменный маркетинг рассматривает рабочее место сотрудника с применением комплекса «7Р». Внутрифирменный маркетинг отвечает за персонал.

Контактные аудитории – органы власти, … СМИ не являются …, но имеют право высказывать свое мнение.

Лекция №3. 18.09.12.

Топ-менеджмент

Треугольник К. Гренрооса

 

 

Модель организации, в которой указаны все стейкхолдеры, которые формируют стратегию организации и участвуют в ее воплощении.

Топ-менеджмент – вырабатывает общее направление деятельности организации.

На внешний рынок взаимодействие клиента и топ-менеджмента происходит в виде некой формы подачи обещаний и на внешнем рынке это визуализируется в комплексе 4Р – комплекс внешнего маркетинга.

Между персоналом и клиентом комплекс 3Р – комплекс маркетингового взаимодействия. 3Р показывают клиенту суть нашей услуги, здесь надо приложить все усилия для выполнения обещания. Все взаимодействия в рамках внутрифирменного маркетинга должен способствовать реализации 7Р. Внутрифирменный маркетинг в узком смысле – управление персоналом.

Все модели нельзя рассматривать статически. Вариант: клиент может выступать в роли персонала, участвовать в создание ценности, потребитель может участвовать в управлении компании (Старбакс), клиент получает отклик.

Маркетинг взаимоотношений потребителя и топ-менеджмента, потребителя и персонала, персонала и топ-менеджмента.

Маркетинг взаимоотношений – процесс установления, развития, коммерциализации и при необходимости прекращения взаимоотношений с потребителями, осуществляемый таким образом, чтобы достигались цели вовлеченных сторон.

Примеры, когда нам выгодно прекратить отношения с нашим потребителем: когда экономически клиент нам нецелесообразен, потребитель вышел из возрастной группы, продолжает пользоваться нашим продуктом, но не получает ценности этого продукта и может привнести негативные отзывы о продукте; страховой бизнес: введение коэффициента, который является определенным барьером, которые будут препятствовать привлечению нецелевых клиентов.

Маркетинг впечатлений – …

Маркетинг взаимодействия – часть сервисной деятельности организации, связанная с управлением, процессом сервисного взаимодействия для максимального удовлетворения потребностей нашего потребителя (др. определение - комплекс инструментов и технологий, применяемых для создания лучших потребительских ценностей при реализации сервисно-ориентированного процессного подхода в управлении организацией).

З/п - грамотный инженеринг бизнес-процесса.

Внутрифирменный маркетинг – привлечение, развитие и мотивация, и удержание квалифицированных сотрудников посредством такого продуктового предложения места работы (job product), которая способна удовлетворить их потребности. Философия отношения к работникам как к внутрифирменным клиентам организации.

Гарри Беквит «Продавая незримое».

Микросреда – поставщики, потребители, конкуренты, посредники и контактная аудитория.

Макросреда – политические, экономические, социальные, технологические, + в зависимости от вида бизнеса (от сферы) демографические.

Примерная структура функций маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
1. Маркетинговые исследования (аналитическая функция, кот отвечает за сбор информации для упрощения принятия управленческих решений менеджмента)	Исследование внешней и внутренней среды, анализ международных рынков, исследование рынка сбыта, исследование отраслей промышленности, продаж, потребностей потребителей, распределения продукции, исследования комплекса маркетинг-микса, изучение конкурентов, бенчмаркинг, прогноз спроса и продаж.
2. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики, определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции и разработка новой продукции.
3. Сбыт и распределение	Организация сбыта через торгово-распределительную сеть, выбор каналов сбыта, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.
4. Продвижение (реклама, стимулирование сбыта)	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта, обоснование эффективности инструмента стимулирования сбыта, координация действий торговых агентов, обоснование интерактивных технологий (мультимедиа) в системе продвижения товаров, организация поощрения покупателей и потребителей сервисных услуг (скидки, бонусы), организация пиара (паблик релейшн).
5. Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен, составление матрицы цен на каждое изделие (продуктовое предложение) на разных этапах его жизненного цикла и для каждого рынка сбыта, прогнозирование цен на новую продукцию.
6. Маркетинг-менеджмент (организационная подфункция)	Реализация маркетинговых мероприятий, разработка стратегического плана маркетинга (или бизнес-плана), разработка тактического годового плана маркетинга, организация контроля за выполнением плана маркетинга, комплексный анализ маркетинговый деятельности.

5 этапов управленческой деятельности: планирование, мотивация, реализация, контроль, организация.