Развернутая модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	Черный ящик сознания покупателя	Ответная реакция покупателя (может быть не только в виде выбора нашего товара, но у нас есть и др. цели, которые заложены в комплексе внешнего маркетинга: это может быть выбор времени приобретения товара, выбор объекта покупки, формирование должного уровня внимания к бренду, марке, заострить внимание покупателя на бренде, логотипе, мы не ждем случайных реакций покупателя)
4Р: товар, цена, методы распределения, комплекс продвижения (комплекс продвижения Promotion часто в разрезе внешнего маркетинга (когда выходим на рынок) проявляются в инструментах, которые больше относятся к стимулированию сбыта).	Экономические, научно-технические, политические и культурные, социальные (среда, в которой наш потребитель существует (его образ жизни, экономические факторы)). Фактически это PEST-анализ.	Характе-ристики покупа-теля	Процесс принятия решения о покупке

На рынок маркетологи выносят комплекс внешнего маркетинга 4Р, это индикаторы для потребителя, которые должны сфокусировать его внимание на элементах комплекса маркетинга именно нашего продукта. В комплекс внешнего маркетинга загоняем те элементы, которые будут побуждать нашего потребителя сделать выбор в нашу пользу. То есть изначально на потребителя воздействует комплекс маркетинга 4Р.

3Р, те элементы, которые проявляются в момент оказания сервиса (улуги), как только начинается сервисное взаимодействие потребителя и сервисной компании доп. 3Р начинают свое воздействие.

Когда мы только вышли на рынок и знакомим потребителя со своим продуктом и доп. 3Р могут стать побудительными факторами, если эти элементы создают некий образ (символы, знаки), например, визуализируются, то они уже становятся элементом комплекса Promotion.

 

 

Характеристики покупателя.

 

Возраст и этап жизненного цикла семьи – с течением времени потребности одиноких и семейных граждан меняются, и в свое время исследователь Велс и Вубер выделили ряд стадий жизненного цикла для каждого, для которых характерны способы зарабатывания денег и потребления, эти способы легли в основу теории, которая определила некую градацию, которую исследователи начали применять для определения потребностей потребителя в определенной возрастной группе.

1 стадия – этап холостой жизни. На данном этапе имеют в виду молодых людей, которые не состоят в браке и живут отдельно от родителей. Исследователи начали именно с этой группы, т.к. это та стадия, на которой, по мнению исследователей молодые люди начинают осознавать собственные потребности и сами начинают принимать решения о покупке, они могут экономически обеспечить свою покупку. Резко меняется спектр потребностей. Образование, имиджевые товары и услуги для самосовершенствования, развлекательные товары.

2 стадия – юные молодожены без детей. Начинаются поиски вариантов для организации своего жилья или реконструкция; товар должен отвечать потребностям 2 людей (это уже маркетинговое решение); мы должны понимать, кто принимает решение в семье.

Если речь идет о покупке жилья, то покупку оплачивают, как правило, родители молодоженов, поэтому здесь необходим комплекс маркетинг для зрелых людей.

Женщина принимает решение что и где купить, мужчина как привезти и оплатить.

3 стадия – «полное гнездо 1».

Стадии – это границы, на которых резко меняются потребности. (Младшему ребенку меньше 6 лет).

Повторная реорганизация жилища, потребности супругов сменяются резко, снижается потребность в образовательных и развлекательных услугах, возникает потребность в смене работы у одного из членов семьи, детские товары. Побудительные факторы рассчитываются на эту стадию в потребностях на обеспечения маленького ребенка питанием, одеждой и образовательным услугами для маленьких детей. Торговые центры должны, если подразумевают в своей клиентской базе данную категорию, подразумевать некое место, в которых есть уголки, няни; в таких торговых центрах молодая мать могла бы удовлетворить свою потребность в активной жизни. Если на предыдущей стадии супруги могли заниматься иностранными языками, фитнесом, танцами, то сейчас очерчены некие границы, и мы должны учитываться большое количество потребностей.

4 стадия – «полное гнездо 2». Младшему ребенку 6 и более лет. Образовательные товары и услуги, часто появляются вторые дети, это уже зрелая психика людей, зрелые взгляд на жизнь, меньше имиджевых моментов. Человек четко осознает реальность и имиджевые моменты могут только присутствовать в подчеркивании индивидуальности.

5 стадия – «полное гнездо 3». Супружеские пары со стажем и детьми на их иждивении.

6 стадия – «пустое гнездо 1». Чаще всего это супруги, у которых взрослые дети, но эти дети живут отдельно, им от 20 лет. Супруг чаще всего работает.

7 стадия – «пустое гнездо 2». Это пожилые супруги, дети чаще всего живут отдельно. Пенсионный возраст или глава семьи чаще всего на пенсии.

8 стадия – одинокий вдовец\вдова работающий. На данных стадия меняется и физиологическое и психологическое состояние.

9 стадия – одинокий вдовец\вдова на пенсии.

 

Мотив – это нужда, принявшая столь острую форму, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Существует множество теорий мотиваций поведения:

1. Теория мотивации Фрейда. Данный исследователь утверждает, что люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Фрейд утверждал, что человек не осознает своих потребностей по той причине, что в некоторые периоды времени подавлял множество влечений и загнал вглубь некую систему мотивации, которую он не может контролировать и управлять ею. Подавить влечения человека нельзя полностью, т.к. их подавление ведет к формированию невротических состояний. Его теория мотивации четко ориентирована на подсознание. Для маркетологов данная теория употребляема и используема, но в меньшей степени. Фрейд в большей степени в своей теории говорил о себе. Данная теория теряет свою актуальность, так как у нас все меньше скрытых потребностей, психологи говорят, что у людей увеличивается количество комплексов, т.к. мы очень социализированы и сравниваем себя с другими, и человеку очень сложно бывает дотянуться до идеала, который нам рисуется. И мы, выскакивая, из одной клетки заходим в другую.

2. Теория мотивации Маслоу. Именно она пытается объяснить, почему люди тратят большую часть времени на самосохранение, а другие на завоевание внимания окружающих. Ни один человек по теории Маслоу не сможет удовлетворять высшие потребности пока не удовлетворит низшие – это рост не только социальный, но и духовный.

 

 

 

Лекция №9. 06.11.12.