Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.

Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень — архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

 

Графика может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

--- первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;

--- второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

--- третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы.

Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область;

--- четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов.

 

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

--- эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям (недаром в слове знакомиться - корень знак). Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

--- оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

--- качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

--- простота. Торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

--- рекламоспособность;

--- универсальность.

 

Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продукцию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль. Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.

Товарный знак подчиняется группе прикладных требований:

запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.

Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:

--- интерпретированные начертания букв;

--- схематизированные изображения продукции или профессии;

--- условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.

Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр.

Считается, что владеющий таким «колесом» как бы участвует в движении изменяющегося мира, пребывая в нем, и одновременно находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости.

Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль. Таким образом, вышеприведенные психологические аспекты создания фирменного стиля нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства.