Тема 4. Теория поведения потребителя

 

1. Подготовиться к устному обсуждению вопросов темы

2. Ответить на вопросы для самоконтроля

3. Ответить на тестовые вопросы

4. Подготовить рефераты на темы:

«Кардиналистская и ординалистская теории предельной полезности»,

«Эффект замены и эффект дохода по Слуцкому и по Хиксу»

5. Составить дополнительный глоссарий по теме.

6. Решите следующие задачи:

 

Задача 1. Предположим, потребитель способен оценить в некоторых условных единицах (ютилях) общую полезность (TU) от потребления им различных количеств продукта А. Оцененные данные представлены в таблице.

 

Количество ед. А
TU

Определите предельную полезность (MU) от потребления соответствующей единицы продукта А потребителем. Соответствуют ли полученные Вами значения предельной полезности закону убыва­ющей предельной полезности?

Задача 2. В течение дня Айгуль потребляет определенное количество шоколадных конфет и пряников. В таблице представлены предельные полезности потребления данных продуктов для Айгуль.

Единицы шоколадных конфет	Предельная полезность конфеты	Единицы пряников	Предельная полезность пряников

Если Айгуль за обедом съест две конфеты и два пряника, какова будет полученная ею общая полезность? Увеличится ли эта величина, если она взамен одной конфеты съест еще два пряника?

Задача 3. Дана функция полезности потребителей U = 10 (х, у), где х – количество продукта Х, потребляемого в течение месяца, а у – количество продукта У. Найдите предельные полезности продуктов Х и У (MU_x, MU_y). Вычислите MU_х, если у = 2 и MUу, если х = 3.

Обсудите кейс

ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ЛЮБОВЬ К МЯСУ НЕИСТРЕБИМА

Панзано, Италия — сотни поклонников знаменитых тосканских стейков фьюрентино толпились перед мясной лавкой Дарио Чеккини. На появление хозяина лавки толпа отреагировала одобрительным гулом — Чеккини объявил об открытии необычного аукциона. Лотами на нем была сочные куски сырой говядины на косточке.

С 1 апреля сего гола в большинстве европейских стран стойки фьюрентино попали в список продуктов, запрещенных к продаже, — так Европа пытается бороться против распространения губчатой энцефалопатии (ВSЕ), более известной под названием «коровье бешенство». Медики полагают, что люди заболевают в результате употребления в пишу мяса больных животных.

Из страха перед болезнью в Европе были забиты сотни тысяч голов рогатого скота.

Участников аукциона, организованного Чеккини, ничуть не обеспокоило то, что куски мяса, выставленные на торги, были на косточках -по мнению специалистов, именно в костной ткани гнездится основное количество патогенных микробов, вызывающих заболевание. Не смуща­ло их и то, что стейки были получены от мясоперерабатывающего комбината Cremonini, а первый в Италии случай ВSЕ был зарегистрирован на одной из боен, принадлежащих именно этой компании. Несмотря ни на что, стейки весом до 2,5 кг, обычная цена которых не превышает 50 долл., на этом аукционе уходили за 5000 долл.

Максимальную цену — 5000 долл. — за вожделенный и запретный ку­сок мяса заплатил ювелир из Флоренции Стефане Гушелли Брандимарте. — Я знаю, что ВSЕ — тяжелое заболевание, говорит он, — и запрет на такие стейки, может быть, вполне обоснован. Но те, кто ест фьюрентино, ничего не боятся и будут есть их всегда!

Недавние страхи перед ВSЕ, охватившие Европу, не слишком сильно умерили любовь европейцев к мясу. Поначалу, когда и октябре 2000 г. |на континенте были обнаружены первые случаи коровьего бешенства, некоторые и впрямь вознамерились пересмотреть свои гастрономические привычки. Однако сейчас, по данным Еврокомиссии... потребление говядины снова начало расти.

В апреле этою года потребление мяса на континенте было на 18% ниже, чем в апреле 2000 г., однако оно заметно выросло по сравнению с февралем, когда потребление говядины было на 28% меньше, чем в феврале 2000 г. По мнению производителей продуктов питания, к концу года спрос на говядину вернется к «допаническому» уровню.

Европейцы любят мясо. В недавнем опросе, который проводился германским журналом для женщин, 63№ опрошенных заявили, что вегетарианская кухня менее питательна, а около 30 % опрошенных сказали, что их домашние обещали бойкотировать обеды без мяса. Попытки использовать страх людей перед ВSЕ, чтобы протолкнуть на массовый рынок такие экзотические продукты, как мясо страуса, кенгуру или крокодила, ус­пехом не увенались.

Вопросы

1. Нарисуйте карту кривых безразличия для товарного набора, состоящего из мяса и прочих продуктов, для европейцев.

2. Какие изменении претерпели предпочтения европейцев (которые следует отразить на карте кривых безразличия) в связи с угрозой заболевания и последующими событиями?

3. Каким образом будет выглядеть карта кривых безразличия для европейцев, если в набор включены говядина и другие виды мяса (страуса, кенгуру или Крокодила)?

4. Как будет выглядеть карта кривых безразличия для итальянцев, участвовавших в аукционе, о котором идет речь в статье, по сравнению с предпочтениями прочих европейцев?

 

ТЕМА 5. ТЕОРИЯ ПРОИЗВОДСТВА

1. Подготовиться к устному обсуждению вопросов темы.

2. Ответить на вопросы для самоконтроля.

3. Выполнить предложенные к теме задания.

4. Ответить на тестовые вопросы.

5. Составить дополнительный глоссарий по теме.

6. Обсудить проблемные ситуации и кейс.

7. Выполнить рефераты на тему: «Производственная продукция и ее роль в анализе деятельности фирмы», «Фирма как экономический субъект».

 

ПРОБЛЕМНЫЕ СИТУАЦИИ:

1. Согласно закону убывающей предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага происходит насыщение потребности и полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. Тогда встает вопрос: если человек каждый день ест, например, хлеб, то почему потребность в хлебе у него не уменьшается? Объясните ситуацию.

2. Возможно ли достичь одновременной оценки благ и со стороны потребителя, и со стороны производителя? Приведите пример и объясните, почему такое возможно или невозможно.

3. Новые технологии производства обходятся для фирм довольно дорого, но их использование способствует расширению выпуска товаров. Почему фирмы не опасаются затоваривания рынков? Как они противодействуют этому? Какие сопоставления и оценки проводят при определении эффективности и выгодности используемых технологий производства?

4. В каких случаях возможен единственный экономически эффективный масштаб деятельности фирмы?

 

КЕЙС

ДОСТУПНЫЙ СУПЕРПРЕМИУМ

По мнению авторов книги «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» Майкла Сильверстайна и Нила Фиска, сегодня на американском рынке появился новый тип товаров и услуг — так называемые товары новой роскоши, обладателями которых стремится стать все большее количество средних американцев.

Товары «новой роскоши» принципиально отличаются от товарок «старой роскоши». Потребление «старой роскоши» основано в первую очередь на статусе, на возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие. «Старая роскошь» — это высокие пены, люксовое качество, элитарные марки. «Новая роскошь» это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Например, автомобиль Rools-Royce, сумочка от Сhanel или часы Patek Philippe — это "старая роскошь», а вот стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW — «новая». «Новая роскошь» — это товары, занимающие «тепленькое местечко» на рынке между эконом-классом и люксом.

Число средних американцев, которые сегодня желают и могут платить за товары «новой роскоши», ежегодно увеличивается на 15%. а объем про­даж этих товаров в прошлом году составил 400 млрл. долл. Основные кате­гории товаров, за которые американцы «готовы платить больше», — это товары для дома (прежде всего для кухни и ванной), автомобили, продукты питания, рестораны и товары по уходу за собой. Почему средний аме­риканец, традиционно в основной своей массе отдававший предпочтение дешевому функциональному товару, неожиданно захотел «роскоши»? Одна из главных причин, считают авторы книги, — это «женская революция» в Америке. Число разводов в США существенно возросло, женщины стало больше работать и зарабатывать, они находятся в постоянном поиске оче­редного партнера и поэтому тратят много денег на себя, в семье женщины принимают решения о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими. Другими причинами являются рост реальных доходов населения, экономия средств за счет дискаунтеров, изменения во вкусах и прочее.

Стало меняться и предложение товаров на рынке. Сегодня американская индустрия «создания потребностей» достигла своего предела, и амери­канские производители в поисках уникальных рыночных ниш стали уделять больше внимании поиску инноваций, в том числе эмоциональных.

— Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя! Нет средней цены! Нет среднего продукта. Посередине вам угрожает смерть! — предостерега­ет Майкл Сильверстайн. Сегодня, считает он, путь к процветанию компании лежит через индивидуализацию продукта, повышение его цены, эксплуатацию феномена «притягательности дорогого». Но при этом создан­ный продукт должен иметь реальные технические и функциональные преимущества и вызывать у покупателя эмоциональную привязанность.

По мнению г-на Сильверстайна, феномен готовности покупателей платитъ больше сегодня наблюдается на многих рынках — британском, японском, скандинавском... Большие перспективы у товаров «новой рос­коши» и на российском рынке. И производители товаров «массового пре­стижа» у нас уже есть. Например, компании «Дикая орхидея», Одинцов­ская кондитерская фабрика («А. Коркунов») и «Тинькофф». Они смогли представить потребителю не просто качественный товар, но и легенду, историю, бренд. И им удалось занять более дорогую, по отношению к конкуренту рыночную нишу.

Перспективы у российского рынка товаров «новой роскоши», безусловно, роскошные. Если в Америке «переплатить» — это неожиданный феномен, то в России «жить не по средствам» — глубинная культурная традиция.

 

Вопросы

1. Можно ли готовность американцев «платить больше» назвать рациональным поведением?

2. Нет ли противоречия между законом спроса и готовностью американцев «переплачивать» за товар?

3. Проанализируйте факторы, повлекшие рост спроса средних американцев, традиционно в основной своей массе отдававших предпочте­ние дешевому функциональному товару, на товары «роскоши»?

4. В чем суть концепции независимости потребителя? Различаются липонятия «суверенитет» и «независимость потребителя»?

5. «Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя!,. Нет среднею продукта! Посередине вам угрожает смерть!» К какому типичному влиянию вкусов и предпочтений потребителей на поведение других потребителей апеллирует Майкл Сильверстайн?

6. Назовите другие эффекты, противоречащие концепции независимости повеления потребители. Объясните, и тем их суть.