Обоснование необходимости разработки стратегии

1.1 Анализ внешних условий деятельности ООО «Фортекс Брокеридж»

Проведя анализ внешней среды отрасли аренды коммерческой недвижимости, в границах которой функционирует организация, можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития. Факторы проходят анализ, чтобы выяснить возможные трудности, которые могут возникать при работе в данной сфере, а также понимать возможности для развития.

1. Экономические факторы. Среди данной группы можно выделить следующие факторы, которые оказывают влияние на предприятия:

* стабильность экономического развития бизнеса в Московском регионе. Развитие и прибыльность компаний способствует расширению и смене расположения офисов.

*снижение кредитной ставки. Стабильно экономическое состояние, уверенность в будущем, расширение экономических возможностей для ведения бизнеса.

2. Политико-правовые факторы:

*ухудшение общего инвестиционного климата РФ.

*законодательство в области аренды нежилых помещений. Основные нормативно-правовые акты, регулирующую сферу аренды нежилых помещений:

"Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)" от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 07.02.2011)§ 4. Аренда зданий и сооружений

"Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая)" от 05.08.2000 N 117-ФЗ (ред. от 19.07.2011) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.10.2011)

*расширение границ г. Москва. По распоряжению Президента РФ Москва расширяет свои границы, создавая офисные районы

 

3. Социальные факторы:

* темп роста численности населения. Развитие бизнес индустрии растет вместе с численностью населения

* экономическая активность населения. Практически весь состав офисных работников – это люди входящие в группу экономически активных.

* уровень образования. Более качественное образование приводит к переходу к постиндустриальному типу.

4 Технологические факторы:

* инновации в строительной сфере. Внедрение инноваций позволяет снизить стоимость строительства

Таблица 1 - Оценка факторов, воздействующих на ООО «Фортекс Брокеридж»

Наименование фактора	Оценка воздействия факторов на ООО «Фортек Брокеридж»
Сила воздействия	Направление воздействия
1. Стабильность экономического развития бизнеса	Высокая	Положительное
2. Снижение кредитной ставки	Средняя	Положительное
3. Ухудшение общего инвестиционного климата РФ	Высокая	Отрицательное
4. Законодательство в области аренды нежилых помещений	Средняя	Отрицательное
5. Расширение границ г. Москва	Высокая	Положительное
6. Темп роста численности населения	Высокая	Положительное
7. Экономическая активность населения	Средняя	Положительное
8. Уровень образования	Средняя	Положительное
9. Инновации в строительной сфере	Высокая	Положительное

 

Таким образом, в таблице 1 была проведена оценка факторов макросреды, определены их сила и направления воздействия на организацию. На основе данной таблицы строится матрица возможностей/угроз (Таблицы 2 и 3), которая позволяет определить приоритет в рассмотрении внешних факторов.

 

 

Таблица 2 – Матрица позиционирования возможностей.

Вероятность появления Степень воздействия	Высокая	Средняя	Низкая
Сильная (5-4)	Расширение бизнеса на новых границах Москвы	Рост численности населения положительно влияет на развитие отрасли	Инновации в строительной сфере позволят снизить себестоимость строительства
Умеренная (3-2)	Стабильность развития бизнеса гарантирует большой поток клиентов	Снижение кредитной ставки позволяет развиваться бизнесу быстрее	Использование экономической активности населения
Слабая (1-0)

Таблица 3 – Матрица позиционирования угроз.

Вероятность появления Степень воздействия	Высокая	Средняя	Низкая
Сильная (5-4)	Ухудшение общего инвестиционного климата РФ	Законодательство в области аренды нежилых помещений
Умеренная (3-2)
Слабая (1-0)

Наиболее значимыми и определяющими возможностями для ООО «Фортекс Брокеридж» являются:

· стабильность экономического развития бизнеса

· расширение границ г. Москва

· темп роста численности населения

· инновации в строительной сфере

Наиболее серьезные угрозы представляют:

· ухудшение общего инвестиционного климата РФ

· законодательство в области аренды нежилых помещений

 

1.2 Анализ среды непосредственного окружения ООО «Фортекс Брокеридж»

Сегмент услуг в коммерческой недвижимости.

Сфера коммерческой недвижимости – крайне нестабильный сегментов российской экономики и рынка недвижимости в целом. Ставки и уровни лояльности собственников и девелоперов зависят от множества факторов, начиная от цены на нефть и уровня инфляции заканчивая престижностью месторасположения. Спрос на недвижимость сильно зависит от фазы экономического цикла, что влияет на стабильность отрасли в целом. Любое проявление кризисных тенденций в экономике негативно влияет на развитие рынка аренды недвижимости.

В отрасли есть входные барьеры, но при этом нельзя говорить о закрытости рынка:

Сильная конкуренция со стороны иностранных компаний, так как они имеют доступ к финансовым средствам в большем объеме, а также глобальные девелоперские связи.

Также барьером можно считать большую закрытость собственников, и их заинтересованность в работе с проверенными партнерами.

Анализ интенсивности конкуренции в отрасли

Анализ проводится с помощью модели «5 сил» М.Портера. Он выделил пять сил, которые определяют уровень конкуренции в отрасли. Это:

1) проникновение новых (потенциальных) конкурентов;

2) угроза появления на рынке товаров-субститутов;

3) сила покупателей;

4) сила поставщиков;

5) конкуренция между компаниями, уже укрепив­шимися на рынке.

Результаты данного анализа приведены в таблице 4.

Таблица 4- Анализ интенсивности конкуренции в отрасли

Источник конкуренции	Характеристика, обуславливающая давление	Значимость	Сила давления (5-сильное, 0 – нет давления)
Давление со стороны конкурентов	Большое количество конкурентов	0,5
Большой спрос на продукцию	0,2
Большие финансовые возможности конкурентов	0,2
Высокие затраты конкурентов на рекламу	0,1
Средняя оценка	4.6
Давление со стороны поставщиков	Высокая концентрация поставщиков	0,1
Недостаточная известность поставщика	0,2
Высокая степень дифференциации поставляемой продукции	0,1
Высокая вероятность невыполнения поставщиком своих обязательств	0,4
Зависимость качества и цены поставляемого материала на конечную продукцию	0,1
Средняя оценка	3.4
Давление со стороны потребителей	Большое количество потребителей	0,2
Вероятность обратной интеграции со стороны потребителей	0,15
Высокая степень информированности потребителей о производителях	0,1
Малая известность потребителя	0,05
Высокая ценовая чувствительность потребителей	0,5
Средняя оценка	4,25
Давление со стороны товаров-заменителей	Развитие бизнес инкубаторов и офисных кампусов	0,7
Высокая активность рекламных кампаний	0,3
Средняя оценка	3,6
Давление со стороны потенциальных конкурентов	Привлекательность отрасли	0,3
Барьеры входа на рынок	0,1
Известность потенциальных конкурентов	0,2
Высокая вероятность ответных действий старых игроков	0,4
Средняя оценка	4,3

Рисунок 1- Модель интенсивности конкуренции в отрасли

Сила давления, исходя из проведенного анализа, выглядит следующим образом:

1. Давление со стороны конкурентов 4,6
2. Давление со стороны товаров-заменителей 3.6
3. Давление со стороны поставщиков 3,4
4. Давление со стороны потребителей 4,25
5. Давление со стороны потенциальных конкурентов 4,3

Таким образом, наиболее сильное влияние на сегмент оказывают конкуренты и потребители.

Анализ движущих сил в отрасли

На отрасль оказывают влияние многочисленные факторы, но лишь немногие из них можно классифицировать как движущие силы в том смысле, что именно они определяют особенности развития данной отрасли.

Таблица 5 - Анализ движущих сил в отрасли

Движущая сила	Направление влияния
1. Строительство новых бизнес центров	1. Рост числа офисных площадей. Возводя новые объекты, предложение рынка становиться шире и компания может удовлетворить потребности большего числа клиентов. 2. Новый импульс развитию отрасли. Каждый новый объект соответствует определенному уровню, соответственно можно говорить о повышении качества услуг.
2. Маркетинговые инновации	Данная движущая сила является наиболее важной на рассматриваемом рынке. Направления ее влияния следующие: 1. Применяя новые способы продвижения компании, есть возможность захватить большую часть рынка арендаторов. 2. Рост спроса на продукцию. 3. Имея хорошую проходимость, компания может позволить себе заострить внимание на более привлекательных для ее ниши клиентов 4. Ослабление позиций конкурентов.
3. Изменение в составе потребителей	Появление на рынке новых предложений, обновляет состав потребителей, т.к. нацелен на определенную группу, а, следовательно, идет: 1. Изменение характера конкуренции, т.к. меняется структура рынка предложений. 2. Изменение методов продвижения и продаж.
4. Изменение общественных потребностей, ориентации и образа жизни	Рост доходов клиентов зачастую ведет к тому, что у их работников складывается определенный стиль жизни, предпочтения. Соответственно происходит обновление и желание удовлетворения своих потребностей.

 

Анализ основных субъектов рынка

Анализ субъектов рынка будет описан по 3 направлениям:

* Конкуренты;

* Потребители;

* Поставщики

Конкуренты.

Рассмотрим рынок консультационных услуг г. Москва.

Knight Frank, United Realty Group, CrystalEstate, Delta Estate, Avenue Realty – основные конкуренты «Фортекс Брокеридж». Среди представленных компаний Фортекс занимает уверенно 3 место по доле рынка.

1 Knight Frank

2 CrystalEstate

3 Fortex Consulting Group

4 United Realty Group

5 Delta Estate

6 Avenue Realty

Качество

		Узнаваемость

 

Рисунок 2 – Карта стратегических групп конкурентов

Диаметр окружности – соответствующий размер занимаемой доли рынка относительно конкурентов. Проанализировав карту конкурентов можно говорить о том, что четко выделяются две стратегические группы. В первую входят компании, которые ставят акцент на рекламе и качестве оказываемых услуг, а во вторую входят компании, работающие в своей нише и акцентирующие внимание на количестве клиентов.

Потребители.

		Цена		Узнаваемость		Ассортимент		Качество

 

Рисунок 3 – Гребешковый анализ потребителей

Из Рисунка 3 видно, что Fortex и ближайшие конкуренты по уровню узнаваемости и цены удовлетворяют потребностям потребителей, ожидание ассортимента не оправдываются ни в одной компании в силу специфики рынка: по уровню качества услуг в лидерах Knight Frank, следом расположился Fortex, а CrystalEstate часто не удовлетворяют этой потребности клиентов.

Поставщики

Производителями и поставщиками в данном случае выступают застройщики, собственники и девелоперы. Как правило именно они оплачивают услуги по продвижению своих объектов, но выходя из кризиса все чаще эту ношу перекладывают на клиентов-арендаторов. Крупнейшими собственниками в столичном регионе являются AFI Development, Nazvanie.net (ex-Mirax Group), Capital Group, NAI Becar.

 

Анализ ключевых факторов успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) - есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Для рынка коммерческой недвижимости можно выделить следующие КФУ:

1. КФУ, основанные на маркетинге:

· широта ассортимента и возможность выбора, т.е. способность удовлетворить потребительские предпочтения.

· известность бренда;

· признание фирмы как безусловного лидера отрасли;

· налаженные маркетинговые каналы и инструменты для продвижения на рынке.

2. КФУ, связанные с организацией производства:

· низкие издержки;

· высокое качество предлагаемых услуг;

· высокая квалификация персонала;

3. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

· качественная актуализация баз.

· наличие опыта

· гибкость по отношении к клиентам

· крепкие контакты с собственниками

Необходимо отметить, что КФУ, основанные на маркетинге, имеют особенно важное значение для отрасли, т.к. основной движущей силой являются клиенты. Поэтому организации должны в первую очередь делать акцент на продвижении своих услуг, с целью завоевания лояльности потребителей.