Моделирование массовой коммуникации

Различные подходы к пониманию структуры массовой ком­муникации и ее функционированию отражены в моделях – обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической формах основные компоненты массовой коммуни­кации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели "коммуникативного акта", разработан­ной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: КТО сообщает – ЧТО – по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Таким образом, обязательными являются социальные компоненты, информаци­онный, технический и психологический. 'Коммуникативные средства, при помощи которых осуществляется коммуникация, не выделяются в качестве компонента, хотя и подразумеваются; в однонаправленной коммуникации отсутствует указание на обратную связь.

Впоследствии эта модель была усовершенствована за счет введения "обратной связи" как обязательного лица отношений между компонентами. В результате изменилось и понимание самого процесса коммуникации, представленного в виде за­мкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способствовало введение дополнительных компонен­тов – источников информации, условий протекания коммуни­кации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации. 220

В прагматическом аспекте интерес представляют те модели, в которых определен компонент, играющий основную роль в функции воздействия. Общий тезис о ведущей роли СМИ здесь явно недостаточен. Необходимо определить главное звено в цепи коммуникативного процесса и в структуре средств мас­совой коммуникации. В некоторых моделях в качестве такого компонента выступают факторы, находящиеся за пределами собственно коммуникативного процесса, но ответственные за его целенаправленность и коммуникативную установку. Пере­чень таких факторов предложен американским ученым Г. Гербнером – основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация "куль­тивирует" определенный образец имиджа. Он полагал, что социально значимое воздействие массовой коммуникации оп­ределяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества – группами политиков и экономистов, кон­курирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией. Правда, в самой модели Гербнера воздействующие "внешние" источники информации не представлены. Опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал ком­муникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.

Удачный вариант взаимосвязи между источниками инфор­мации и коммуникатором как основными воздействующими компонентами представлен в динамической модели американ­ских исследователей Б.Вестли и М.Мак-Лина.

 

А – источник информации: это могут быть частные лица, представители агентств общественных связей, официальных групп, неформальных групп по интересам и т.п., заинтересо­ванные в том, чтобы их информация об объектах или событиях достигла аудитории.

С – коммуникаторы, работающие на различных каналах; от них зависит отбор и объем информации из той, которую предлагают А, – Ху -У Ху но они могут выбрать информацию непосредственно – Ху Х'. Предполагается, что их выбор должен быть нейтральным.

Существенно, что в этой модели показана непосредственная связь каналов с окружающей действительностью – Х С, Х'С и двоякая обратная связь аудитории В с источником информации А, либо через каналы ВС, либо минуя их – ВА.

Хотя в данной модели не выделяются в качестве компонента коммуникативные средства, предполагается, что их отбор и использование определяются спецификой каналов и компетен­тностью коммуникатора. Таким образом, можно заключить, что даже при давлении со стороны источников информации ком­муникатор воспринимается как главный компонент процес­са коммуникации", воздействующий на аудиторию. Этому в значительной степени способствуют психологические факторы общения при помощи средств коммуникации.

В этой связи полезно обратиться к психолингвистической модели речевого воздействия, предложенной А.А. Леонтьевым. Исходя из того, что речевое воздействие не бывает самодов­леющим, выделяются два основных способа воздействия на аудиторию – информирование и убеждение. В первом случае воздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации. Введение дополнительной информа­ции об уже известном объекте или явлении тоже оказывает заметное влияние на изменение оценочного отношения и может привести к качественному сдвигу в оценке событий и процессов. Убеждение – более сложный способ воздействия, поскольку ставит задачу изменить мнение собеседника или массовой аудитории, не прибегая к новой информации или не располагая новыми фактами. В этом случае необходима убеди­тельная аргументация, что предполагает хорошее знание дан­ного индивида и аудитории.

Ограниченность обратной связи в массовой коммуникации предъявляет к средствам массовой коммуникации особые тре­бования – выработать установку на "среднего слушателя (читателя)" и обеспечить его заинтересованность, так как в любой момент он может переключить, отключить канал коммуника­ции или отложить газету. Особые требования предъявляются к речевому и неречевому воздействию (Леонтьев. 1974. С. 34-52). 222

Сущность указанных моделей, несмотря на их различие, сводится к ограниченному числу обязательных компонентов и взаимосвязей между ними. Отмеченные взаимосвязи и состав­ляют механизм, управляющий процессом коммуникации. Мо­дели не предусматривают существенных различий между меж­личностной и массовой коммуникацией. По причине своей обобщенности они не отражают специфики различных каналов массовой коммуникации. Лучше в этом плане изучен аудиови­зуальный канал.

Функция воздействия в массовой коммуникации не всегда осуществляется столь прямолинейно, как это представлено в моделях. В исследованиях американского социолога П. Лазарсфельда и его коллеги Г.Годэ роли средств массовой комму­никации в формировании общественного мнения в 1940 г. было установлено наличие "двухступенчатого потока коммуника­ции". Оказалось, что информация, передаваемая СМИ, направ­ляется в первую очередь к "лидерам" общества – активным членам преимущественно неформальных групп, которые фор­мируют мнение и передают его менее активным членам общес­тва в процессе межличностной коммуникации. Таким образом, массовая коммуникация воздействует опосредованно; выявле­ние роли межличностной коммуникации в распространении информации массовой коммуникации получило название "пов­торное открытие первичной группы".

В результате понимания того, что массовая коммуникация зависит от широкого социального окружения, развивается те­ория "диффузии инноваций", усиливается внимание к спосо­бам установления обратной связи, изучаются пути усвоения новых черт чужими культурами через средства массовой ком­муникации, исследуются конкретные условия и факторы, оп­ределяющие эффективность массовой коммуникации.