Массовая коммуникация и сфера общественных связей и отношений

Одна из важнейших коммуникативных сфер тесно связана с социально значимыми видами деятельности, которые тради­ционно называют паблик рилейшнз" (ПР) – "связями с общественностью", возникшими в США в 1903 г. Сейчас 80% из 300 крупнейших компаний США имеют отдел "паблик рилейшнз" и одноименный курс преподается в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый Импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаи­модействия между управленческими и общественными струк­турами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.

Расширение представления об этой сфере деятельности требует уточнения термина в форме "общественные связи и отношения", в котором отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Для эксперимен­тально-прикладного аспекта массовой коммуникации важны оба уровня, поскольку при помощи СМК не только реклами­руется товар или политический имидж, но и пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения. 240

Традиционно ПР понимается как управленческая деятель­ность, целью которой является установление взаимовыгодных отношений между государственными или частными структура­ми и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом аспекте ПР подчеркивается умение воздействовать на общественное мнение в интересах фирмы таким образом, который убеждает потребителя, что деятельность фирмы осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени и т.п. На первый взгляд, это – рекламная деятельность, пред­полагающая, действительно, соединение науки и искусства. Но специалисты утверждают, что ПР и' реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию – убеждения во взаимовыгодном и гармоничном сп ^дъичг.-и. Различие со­стоит в том, что основной функцией ПР является управлен­ческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. На отдельных предприятиях для внутренней коммуникации имеют­ся замкнутые системы радиовещания и телевидения.

Хотя в том и в другом случаях принимается во внимание "человеческий фактор" и деловым контактам предшествует большой объем работы по изучению партнера, аудитории и ситуации в тактическом и стратегическом планах, самым от­ветственным является последний этап – актуализация цели и замысла коммуникации, когда адресант (коммуникатор – в массовой коммуникации) остается практически один на один с адресатом (аудиторией). Успех коммуникации складывается из многих компонентов. Важен не только выбор слов и речевых образцов, принятых в деловой сфере коммуникации, но и правильная ориентация на тип коммуникации – межличнос­тной, внутригрупповой или массовой, каждая из которых имеет свою специфику. Большое значение придается тону, избранно­му в данной ситуации (нейтральный, сопереживающий, иро­ничный, назидательный и т.п.). Особенно это важно в радио­вещании, когда у коммуникатора ограничен выбор коммуни­кативных средств. Здесь следует учитывать и темп, который должен соответствовать характеру информации. "Скороговор­ка" как нововведение в радиопередачах, возможно, приличес­твует рекламной информации ("время–деньги"), но совершен­но неуместна при сообщении информации о текущих событиях, нарушая принцип функционально-стилистической дифферен­циации коммуникации в различных сферах.

Прагматический аспект рассматриваемой коммуникативной сферы предполагает изучение таких вопросов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположенности/не расположенности потребителя инфор­мации к событиям общественной важности, стереотипы соци­ально значимых норм коммуникации и др. 241

Конечно, коммуникативная сфера "связи с общественностью" не сводится к традиционному, узкому пониманию ПР Она предполагает активное взаимодействие общественных и управ­ленческих структур различного типа (государственных и част­ных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности, в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гар­моничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изме­нения на благо общества. По мнению известного специалиста в области коммуникации, профессора амстердамского университета Д.Мак-Квейла, такие цели реализуются на уровне массовой коммуникации, функцией рекламы является продви­жение товара на рынок и опора на массовую коммуникацию при помощи средств массовой информации; кроме того, кана­лы финансирования различны (Dominick. 1990. С. 349).

Так или иначе, в ПР различают два основных направления деятельности – менеджмент (англ. management "управление, правление" < ит. maneggiare <... лат. manus "рука") и маркетинг (англ. marketing "торговля, продажа, сбыт; предмет торговли" < лат. mercatus, mercari "торговля"). Менеджмент – это управ­ление, понимаемое в широком смысле, которое предусматри­вает установление и поддержание оптимальных деловых отно­шений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самого предприятия, в так называемой закрытой, или внутренней, аудитории и организацию и установление разно­образных деловых связей с открытой, или внешней, аудито­рией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных общин и, конеч­но, средства массовой информации как общественный инсти­тут. Маркетинг – это деятельность предприятий или их спе­циальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информа­ции о мотивированное™ потребителя и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мне­ния и популяризации собственного имиджа. И. здесь уже не обойтись без рекламы и средств массовой информации. В целом ПР представляет собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных облас­тях человеческой деятельности – в бизнесе, политике, обра­зовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др. 242

Нетрудно понять, почему среди разнообразных функций ПР почетное место отводится коммуникации. Подсчитано, что около 80% рабочего времени руководитель тратит на различные формы общения и что львиную долю времени занимает устная форма коммуникации, так как она лежит в основе межличнос­тного общения, которое наиболее эффективно для решения задач менеджмента. Это объясняется тем, что при межличнос­тном общении устраняются пространственные и временные барьеры, налицо – обратная связь, партнер (аудитория) хоро­шо известен. И самое главное, есть возможность использовать целый комплекс коммуникативных средств – вербальных и невербальных, сделать правильную ориентацию на логические или эмоциональные аргументы. Имеются специальные рекомендации для речевого поведения в конфликтных ситуациях, для проведения деловых бесед (см., напр., Невзлин. 1993. С. 119–120, 130–132). Большое значение в управлении придается использованию таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания – газеты, журналы, бро­шюры, плакаты, поскольку средства массовой информации так или иначе связаны с авторитетными политическими и эконо­мическими структурами. На уровне социальных групп интегра­ция реализуется либо по типу консенсуса – обоюдного согла­сия, либо по типу конфликта, а на уровне индивидуумов – либо по типу конформизма, пассивного принятия существую­щего порядка, либо по типу противоборства.

Одной из "вечных" проблем является человеческая агрессия, которая может проявляться в различных формах – физической, моральной, финансовой, информационной и даже коммуника­тивной (грубый тон, оскорбительные слова и т.п.). В социаль­но-психологическом плане особое внимание обращается на изучение причин превращения агрессивного поведения отдель­ной личности (межличностной агрессии) в межгрупповую. Представители необихевиоризма считают агрессивное поведе­ние следствием отчаянной безысходности, переживаемой лич­ностью в процессе "социального научения" (Дж.Доллард, Н.Миллер). Представители интеракционизма видят в агрессии следствие объективного "конфликта интересов" отдельных личностей и социальных групп (Д. Кэмпбелп). В социологии изучение агрессивного поведения связано в первую очередь с общественным сознанием, социальной ситуацией и влиянием 243 стереотипов СМИ. В этом плане представляет интерес экспе­римент, который проводится в США уже более 30 лет. Цель его – изучение степени влияния определенных телепередач на уровень агрессивности и насилия в обществе; специально исследовалось влияние на детскую аудиторию. Исследователи исходили из гипотезы, что существуют две теории, объясняю­щие агрессивность и насилие, а именно – теория катарсиса (очищения), которая восходит еще к Аристотелю, и теория стимуляции. Согласно первой теории наблюдение за соверше­нием насилия "очищает" наблюдателя, и он скорее всего не будет, и даже не сможет участвовать в насилии. Согласно второй теории наблюдение сцен жестокости и насилия стиму­лирует наблюдателя к агрессивным действиям.

Исследование предусматривало три этапа – опрос, панель­ный опрос и лабораторный эксперимент. Опрос проводился на основе специально разработанной анкеты, в которой респон­денты должны были указать частотность просмотра определен­ных телепрограмм, – (смотрю) почти всегда, часто, иногда, никогда. Использовался прием выборочного ответа. На вопрос "Что вы сделае1е, если о вас говорят дурно?" предлагалось выбрать один из вариантов ответа – "ударю этого человека", "попрошу его не делать этого", "ничего". Результаты были неоднозначны, как полагают, из-за ограниченности выбора и неправильной интерпретации вопросов. В 1986 г. международ­ная команда экспертов провела панельный (повторный) опрос в США, Финляндии, Австралии, Израиле и Польше по этой проблеме. Изучение данных США и Польши показали, что ранний просмотр телепередач с элементами насилия может впоследствии оказать пагубное влияние на человека. Финны пришли к выводу, что скорей это типично для мальчиков, но не для девочек. В Израиле такая связь характерна для город­ских жителей (независимо от пола), но не сельских. В Австра­лии корреляция не была установлена. В качестве примера лабораторного эксперимента описан трехступенчатый экспери­мент, проведенный в США. Задача первого этапа состояла в том, чтобы вызвать у испытуемых чувство обиды и раздражения в результате необъективной оценки их теста. (Таким образом испытуемые были приведены в состояние эмоциональной не­уравновешенности.) Второй этап был организован таким обра­зом, что одна группа испытуемых смотрела фильм с эпизодами насилия ("Чемпион"), другой группе был показан фильм без элементов насилия. Цель этого этапа заключалась в создании различной эмоциональной установки. Третий, самый ответ­ственный этап заключался в том, что испытуемые, слушая 244 ответы других людей, которых они не видели, должны были нажать кнопку – при длительном нажатии теми ощущался неприятный электрический шок (испытуемым продемонстриро­вали это неприятное ощущение). Важно было зафиксировать, какой процент испытуемых из обеих групп нажимал кнопку таким образом, чтобы доставить другому неприятность. Нес­мотря на продуманность эксперимента, установить однознач­ную корреляцию между агрессивным поведением и телепере­дачами с эпизодами насилия установить не удалось. Американ­ский исследователь массовой коммуникации Дж. Доминик, описывающий этот эксперимент, полагает, что однозначными можно признать лишь два вывода: 1) взаимосвязь между харак­тером телепрограмм и насилием в обществе весьма слабая и 2) по-видимому, создается порочный круг – смотря программы с элементами насилия, дети могут становиться более агрессив­ными и в результате чаще смотрят именно такие программы (Dominick J. 1990. Р. 537). Эти выводы подтверждают точку зрения другого американского исследователя Дж. Клэппера, который считает, что СМИ играют лишь посредническую роль и не оказывают значительного влияния в ту или иную сторону. Они могут лишь усилить заложенную в человеке склонность к насилию; если таких склонностей нет, то человека нельзя изменить в худшую сторону. Клэппер усматривает в насилии более глубинные причины социального и психологического характера (Klapper J. 1960).

Неоднозначность общего вывода указанного лабораторного эксперимента можно объяснить не только его неудачной пос­тановкой и малой репрезентативностью, но и сложностью самой проблемы. Интересно в этой связи мнение автора системного анализа явления агрессии А.И. Харченко о беспер­спективности эмпирического подхода к изучению причинно-следственных характеристик агрессии "человек – человек" и эффективности дедуктивного подхода к проблеме на основе выделенных типов Социальных Алгоритмов (Харченко. 1995. С. 63). Заслуживает внимания и утверждение А-И.Харченко о том, что самую большую опасность для человечества имеет так называемая 0-агрессия (защита, месть), которая при помощи СМИ внушается массовой аудитории как акт "справедливос­ти", "благородства" и "необходимости" (Там же. С. 67).

Несмотря на различие мнений, никто не отрицает мощного воздействия СМИ на формирование общественного мнения и отношение людей к социальным ценностям. Для установления более определенной корреляции важны экспериментальные проверки как теоретических положений, так и эмпирических 245 наблюдений, но при этом необходимо учитывать роль такой социологической доминанты, как социальная ситуация. В ус­ловиях социальной устойчивости в обществе стимулирование насилия даже как "необходимого" акта может воздействовать лишь на отдельные личности. В условиях социальной неустой­чивости это может привести к росту межгрупповой агрессии. В этих условиях особенно возрастает ответственность СМК, которые имеют в своем арсенале самые разнообразные комму­никативные средства, способные воздействовать на массовую аудиторию в положительном и негативном планах.

Если обратиться к роли телевидения в период избирательных кампаний как специфической области общественных связей и отношений, то здесь поучительным является зарубежный опыт, особенно по использованию невербальных средств коммуника­ции. Конкретная задача заключается в создании имиджа – образа политического деятеля или лидера общественного дви­жения. Главные усилия спонсоров направлены на создание положительного и даже притягательного образа лидера. При этом невербальное поведение лидера играет не меньшую роль, чем его красноречие. Используются такие невербальные сред­ства, которые выделяют позитивные черты стереотипного политического имиджа. За счет жестов, телодвижений, мимики подчеркивается высокий социальный статус или, напротив, принадлежность к среднему классу. Не гнушается телевидение подчеркиванием и физических достоинств лидера, благо обла­дает рядом неоспоримых преимуществ вроде показа крупным планом и в различных ракурсах. Начиная с избирательной кампании Дж. Кеннеди и Р. Никсона (1960), теледебаты пре­тендентов проводятся постоянно. СМИ, включая прессу, ши­роко комментируют достоинства и недостатки участников те­лешоу. Сравниваются их позы, наклон корпуса, даже отдельные черты лица. Форма губ, овал лица, высота лба, изгиб бровей и др. комментируется как признак той или иной черты харак­тера. Неудивительно, что претендентов консультируют специ­алисты по "секретам" невербальной коммуникации.

"Догоняя Америку", мы преуспели в этой области, главным образом, в плане рефлексии – в прессе часто появляются публикации, содержащие либо критические замечания по по­воду речевого поведения политических деятелей, либо крити­ческие обзоры – комментарии (см., например, Варденга М У микрофона – "водокачка"//АиФ. № 41. 1995).

Практический подход к овладению коммуникативными на­выками состоит в обязательном включении в общеобразовательную программу основ родной речи, а в вузах – основ риторики. Речь, как и честь, надо беречь смолоду. 246

Глубокие социальные изменения связаны с изменениями социальной структуры общества, с изменением институтов власти, и здесь возрастает роль массовой коммуникации. Пос­кольку массовая коммуникация предполагает большую аудито­рию, то она подвержена сильному влиянию современных тен­денций в ценностной ориентации. В настоящее время мы являемся свидетелями частого обращения средств массовой информации к мнению экспертов, астрологов, "живых свиде­телей", "человека с улицы", что обусловлено глубинными психологическими факторами, определяющими состояние об­щества.

В коммуникативной деятельности организаций, участвующих в ПР, большое место занимают не только устные формы коммуникации, реализуемые через аудитивные и аудитивно-визуальные каналы, но и письменные формы, которые отли­чаются еще большей регламентацией в деловой коммуникатив­ной сфере. Помимо стереотипной структуры официального или неофициального письменного текста, существуют нормы обра­щения к партнеру и нормы самопрезентации. Все это подробно разработано в специальных пособиях по дедовой корреспонден­ции на базе общих закономерностей письменной речи конкрет­ного языка. Письменная форма деловой коммуникации отли­чается некоторыми национально-культурологическими особен­ностями, которые следует учитывать при коммуникации на межнациональном уровне.

Особая роль в осуществлении задач ПР принадлежит пери­одической печати как мощному средству массовой информа­ции. Особенности письменной формы предъявления информа­ции, позволяющие "вчитаться" в текст несколько раз, функци­онально-стилистическая многоплановость, расширяющая воз­можности оценочного комментария информации, тиражиро-ванность и регулярность – все это делает периодическую печать незаменимым средством при реализации "связей с общественностью ".