Особливості формування конкурентних переваг у сфері послуг

Досягнення цілей підприємства в сфері обслуговування визначається попитом на його послуги у споживачів. В умовах конкурентного ринку, що пропонує вибір виробників послуг, попит на ту чи іншу послугу залежить від результатів порівняння споживачами споживчих і вартісних якостей послуги з аналогічними на ринку. Здатність сервісного підприємства одержати перемогу в конкурентній боротьбі залежить від наявності у нього значних переваг у порівнянні з конкурентами.

Конкурентні переваги - це характеристики, властивості послуги або торгової марки, які створюють для підприємства певні переваги над прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути найрізноманітнішими і відноситися як до самого продукту (базової послуги), так і до додаткових товарів чи послуг, що супроводжують базову.

Забезпечення конкурентних переваг послуг вимагає врахування ряду наступних важливих моментів, які можна розглядати як умови їх формування (рис. 4.1).

Рис. Умови формування конкурентних переваг на ринку послуг

 

Головною умовою формування конкурентних переваг на ринку сервісного обслуговування є цінність послуги. Цінність послуги є результатом відношення до неї споживачів, що визначається через їх специфічний досвід, статус, споживчі вимоги. Тому важливим моментом для появи конкурентної переваги послуги є не просто наявність певної особливості властивої послузі, а її відповідність потребам конкретного сегмента ринку. Більше того, найчастіше конкурентна перевага послуги в межах одного споживчого сегмента робить цю послугу неприйнятною для іншого.

Конкурентна перевага з'являється, як правило, лише за умови "нормального" рівня виробництва й надання послуг. Лише в дуже обмежених випадках пропозиції унікальних характеристик споживач може змиритися з погіршенням якості надання послуги (її падінням нижче звичного рівня, визнаного нормальним).

Необхідно також пам'ятати що, конкурентні переваги окремих послуг мають тимчасовий характер, тісно пов'язаний із циклом життя послуги й безперервною зміною кон'юнктури ринку.

Конкурентні переваги можуть бути створені в кожному з елементів комплексу маркетингу послуг (безпосередньо у самій послузі, ціноутворенні, методах і способах просування, місці надання). При цьому необхідно враховувати і використовувати особливі властивості послуг як товару.

Важливою конкурентною перевагою підприємств у сфері обслуговування є високий професійний рівень їх продавців. Покупець найчастіше розглядає продавця послуг як експерта, довіряючи його компетенції. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги є її невід'ємною частиною.

 

Управління конкурентоспроможністю послуг є безперервним процесом, який пов'язаний з необхідністю вчасно реагувати на зниження будь-якого з показників конкурентоспроможності, із вживанням відповідних заходів, здатних попередити втрати ринкових позицій й фінансових засобів, наприклад, припиненням виробництва, модернізацією послуги, зміною сегменту ринку.

Треба пам'ятати, що підтримка конкурентоспроможності вироблених послуг з урахуванням неминучості їх відновлення в тому або іншому вигляді забезпечується ресурсним потенціалом організації, який і визначає конкурентоспроможність підприємства. Конкурентоспроможність характеризують економічні, науково-технічні, виробничі, організаційно-управлінські та інші можливості підприємства і його вміння пристосовуватися до їхніх змін, беручи до уваги також динаміку його успішності у минулому.

Отже, конкурентна перевага сервісного підприємства - це особлива характеристика або деяке особливе сполучення характеристик його ресурсного потенціалу, що забезпечують динамічну підтримку конкурентоспроможності вироблених послуг. Ресурсний потенціал охоплює відчутні й невловимі активи організації, сформовані як у зовнішнім середовищі - на ринку (наприклад, імідж, місце розташування, відносини з постачальниками), так і у внутрішнім середовищі - на підприємстві (наприклад, навички працівників і оригінальні технології виробництва й збуту).

Бенчмаркінг - це безперервний процес порівняння товарів (робіт, послуг), виробничих процесів, методів та інших параметрів підприємства з аналогічними об'єктами інших підприємств.

В сучасній практиці конкурентної боротьби технологія формування конкурентних переваг сервісного підприємства ґрунтується на використанні методу бенчмаркінга. Цей метод спрямований на вивчення кращих досягнень у виробництві й просуванні послуг на ринку з метою підвищення ефективності власної діяльності.

Завданнями бенчмаркінгу є:

· встановлення керівництвом сервісного підприємства ключових сфер, що потребують вдосконалювання;

· ідентифікацію з найкращою практикою інших підприємств у визначених сферах та її дослідження;

· впровадження нових процесів і систем, що забезпечують зростання виробництва і якості.

 

Сутністю процесу бенчмаркінга є порівняння параметрів підприємства з досягненнями інших компаній і на цій основі розробка конкурентних переваг, з урахуванням найкращого досвіду партнерів і конкурентів. Бенчмаркінг можна використовувати в усіх сферах діяльності (виробництво, управління, маркетинг, технологія) й на усіх рівнях (локальний, регіональний, міжнародний) функціонування організації з метою підвищення її конкурентоспроможності.

Розрізняють три види бенчмаркінгу:

1. Внутрішній бенчмаркінг, який зводиться до аналізу та порівняння показників діяльності різних структурних підрозділів одного й того самого підприємства.

2. Бенчмаркінг, зорієнтований на конкурентів, - сконцентрований на порівняльному аналізі товарів (робіт, послуг), продуктивності виробничих процесів та інших параметрів досліджуваного підприємства з аналогічними характеристиками підприємств-конкурентів. Вважається, що найпридатнішим аналогом для порівняння є "ринковий лідер". Ідентифікація факторів, які призводять до відставання досліджуваного підприємства від лідера, дає змогу розробити рекомендації щодо скорочення відставання.

3. Функціональний бенчмаркінг, що має на меті проаналізувати окремі процеси, функції, методи й технології в порівнянні з іншими підприємствами, які не є конкурентами. Підприємства, що застосовують схожі методи, прийоми чи технології і не є конкурентами, охоче йдуть на взаємний обмін первинною інформацією та зацікавлені в реалізації спільних проектів, спрямованих на вдосконалення тих чи інших порівнюваних операцій.

Отже, у разі бенчмаркінгу, за порівняльні аналоги можна брати пі-дприємства-конкуренти; підприємства, які є провідними у відповідній галузі; суб'єкти господарської діяльності інших галузей, структурні підрозділи досліджуваного чи інших підприємств.

Об'єктами бенчмаркінгу можуть бути: методи, процеси, технології, якісні параметри продукції, показники фінансово-господарської діяльності підприємств (структурних підрозділів).

Позиціонування послуг на ринку.

Формування конкурентних переваг і утримання споживача в рядах "своїх клієнтів" є найголовнішою метою будь-якого підприємства. Більшість вважає, що підприємства постійно зосереджені на своїх прибутках, адже воно створене щоб заробляти гроші. Але підприємство матиме прибуток тільки в тому разі, якщо воно вдало просуває свої послуги на ринок, тобто має свого споживача.

У висококонкурентному середовищі існує ризик, що споживачі насправді не відчуватимуть великої різниці між конкурентними пропозиціями, і тому віддаватимуть перевагу компаніям які запропонують найнижчу ціну.

Концепція позиціонування полягає у створенні та підтримці відчутних різниць, що будуть помічені й оцінені клієнтами, з якими фірма хотіла б розвивати довгострокові відносини. Успішне позиціонування потребує від менеджерів розуміння як уподобань їх цільових клієнтів, так і основних характеристик пропозицій конкурентів.

Розуміння концепції позиціонування - ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Позиціонування допомагає менеджерам послуг оцінити існуючі пропозиції підприємства і знайти конкретні відповіді на такі питання:

· Яке становище наразі посідає підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

· Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

· Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з них?

· Чим саме запропоновані нами послуги відрізняються від аналогічних послуг конкурентів?

· Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

· Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої організації?

· Позиціонування - забезпечення послузі особливого положення на ринку,що відрізняє її від інших, пропонованих конкурентами послуг.

 

Для успішного позиціонування послуг в конкурентному середовищі, в першу чергу, необхідно визначитися з цільовим сегментом ринку на який буде направлено виробництво конкретних послуг. Ринковий сегмент складається з груп покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожу купівельну поведінку або характер споживання.

Ринок послуг, як правило, поділяють на географічний, демографічний, соціальний та поведінковий сегменти. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупців у сегменти таким чином, щоб у результаті була виявлена максимальна кількість подібних рис, при цьому підкреслювалася відмінність між сегментами.

Визначивши потреби споживачів і згрупувавши їх у сегменти цільових ринків слід розробити відповідний комплекс маркетингу, що складається з чотирьох основних елементів: послуга, місце, просування, ціна.

"Послуга" - елемент комплексу маркетингу, який розглядає характеристики і переваги послуг та шляхи їх вдосконалення, щоб кожна послуга, що надається, мала для споживачів суттєву відмінність. Обслуговування споживачів - це важлива сфера діяльності і, нерідко, коли конкуруючі фірми надають майже однакові послуги, більший обсяг реалізації буває у тієї фірми, послуги якої вигідно відрізняються від послуг конкурентів.

"Місце" - елемент розглядає процес реалізації послуг споживачам (канали розподілу та обслуговування). У бізнесі головним є виручка. Кошти на придбання сировини, виплату зарплати та інші витрати можна мати, лише отримавши виручку від реалізації послуг. На кожному підприємстві має бути ретельно продуманий ефективний план реалізації послуг, у тому числі з використанням дистрибутивної мережі.

"Просування" - аналізується, як найкращим чином повідомити клієнтам чи потенційним споживачам про переваги пропонованої послуги. Створення позитивного іміджу підприємства, його послуг і брендів є мистецтвом. Завдяки якісному просуванню послуг на ринок з використанням реклами, постійного зв'язку зі споживачем і реалізації нових пропозицій за спеціальними цінами, можна посилити позитивний імідж бренду, а це дозволить збільшити обсяги реалізації і отримати більший прибуток.

 

"Ціна" - розглядає шляхи правильного визначення ціни (вартості, тарифів) на послугу. Підприємства мають встановлювати таку ціну на послугу, за якою її можна реалізувати на ринку, а не таку, щоб лише покрити витрати. Встановлювати ціну на послугу необхідно у відповідності до стратегічних цілей підприємства, з урахуванням життєвого циклу послуги, особливостей портфеля замовлень, бажаних обсягів реалізації і частки підприємства на певному ринку.

Іноді підприємству необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія репозиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії репозиціонування може передбачати відмову від окремих продуктів і повний вихід з деяких сегментів ринку.