Анализ существующей стратегии развития

Нашей финальной целью является повышение конкурентоспособности предприятия за счет доработки ценностного предложения. Чтобы дать конкретные рекомендации и посмотреть, как изменения повлияют на позицию ООО «ЛайвТекс» на рынке в отрасли, необходимо сначала понять какую стратегию развития мы имеем, и какое ценностное предложение существует у компании на данный момент.

Для оценки эффективности стратегии организации может быть использовано множество разных методов и данных, по каждому из которых будет понятны некоторые моменты, бреши в существующей стратегии развития. Так как я работаю в коммерческом департаменте, исполняю ключевую функцию в компании, приношу прибыль, я имею непосредственное и более четкое понимание, куда должна двигаться компания чтобы завоёвывать новых и удержать старых клиентов. В связи с этим, я использую метод анализа существующей стратегии на основе выполнения плана продаж и что самое важное, первичной обратной связи от клиентов, чего им не хватает и почему они не готовы сотрудничать, вынуждены выбрать конкурентов.

Чтобы понять эффективность по плану продаж мы должны выяснить следующие за определённый период времени:

- Степень выполнения плана продаж за определённый период;

- Возможные причины, почему план не может быть выполнен;

- Влияние внутренних и внешних фактором на процесс продаж;

- Уровень подготовки и мотивации специалистов отдела привлечения клиентов;

- Каналы привлечения новых клиентов и их эффективность;

- Изменения в клиентской базе.

На начало 2016 года, показатели компании ООО «ЛайвТекс» по выполнению плана продаж упали, такого низкого показателя ранее зафиксировано не было. Средний уровень квартального выполнения плана продаж падает с каждым годом, в 2014 году данный показатель достигал 94-106% выполнения, в 2015 году показатель упал до 78 – 92% выполнения и за первые два квартала 2016 года, показатели не превышают 70%. Как специалиста работающего на должности менеджера по работе с ключевыми клиентами, могу отметить тот факт, что сложившая экономическая ситуация косит все компании, даже такие, кто по своему обороту за год превышает суммы в десятки млрд. рублей, не то что клиентов малого и среднего бизнеса.

Так как личный план по продажам выполняется несколькими менеджерами, можно сделать вывод, что продавать можно, есть кому и клиенты готов купить. На основе выше сказанного можно сделать вывод, что есть какие – то причины, которые мешают менеджерам продавать, это может быть несоответствующая ожиданиям мотивация, отсутствие доверия к своей компании, её продукту, не желание расти и становить более эффективным менеджеров по продажам и наконец, частый отказ клиентов на предложение о сотрудничестве.

 

Рисунок 4 - Выполнение плана продаж по годам в процентах (%)

 

Это отрицательно сказывается на эффективности работы сотрудника, что он перестаёт верить в свои силы, снижется мотивация к работе, менеджер забывает, как работать с возражениями, перестаёт бороться за клиента и направлять его на принятие правильного и нужного решения, так как ООО «ЛайвТекс» является лидеров в отрасли цифровых коммуникаций и может предложить больше, чем другие компании в данной отрасли. Чтобы этого избежать, нужно проводить постоянную работы с менеджерами по повышению квалификации (обучение внутри компании, тренинги, семинары). Данные мероприятия помогут сотруднику не выпадать из работы и сохранять эффективность на пределе.

Также, огромное значение имеют внешние факторы, такие как экономическая ситуация на рынке в целом (санкции, законодательные реформы, сокращение бюджетов, отказ от использования поставщиков и переход к самостоятельной разработке или нежелание иметь коробочное решение и получить уникальный, масштабируемый продукт для эксплуатации) и конечно же, постоянная конкуренция, появление новых компаний на рынке, смена тенденций и стратегии в развитии компаний клиентов, которые заставляют вашу компанию полностью пересмотреть продуктовый беклог (перенос сроков релиза продукта, тестирования, интеграций, полную остановку проекта) или полностью переучить ваших менеджером продавать и находить другие потребности клиентов. Все эти моменты несут огромные издержки, и компания должна быть готова резко поменять направление своего движения и развития, чтобы не потерять клиентов, прибыли и место на рынке.

Огромное значение в компании имеют каналы привлечения новых клиентов, а также их эффективность. Компания ООО «ЛайвТекс» пользуется максимальным набором инструментов для привлечения новых лидов в компанию. Первый и самый важный, это через отдел по привлечению клиентов. В данном отделе работает более 20 человек, которые ищут клиентов в интернете, вносят их в свою воронку продаж и работают с ними до момента пока клиент не будет готов к тестированию системы LiveTex на период 14 дней или, если это Enterprise клиент, обсудить с ведущим менеджером план пилотного проекта, встречу, презентацию и т.д. После выполнения всех пунктов, которые внесены в регламент отдела привлечения клиентов (далее - ОПК), менеджер передаёт карту клиента в CRM по кругу передачи на ответственного менеджера отдела продаж (далее - ОП). Менеджер ОП дальше начинает полноценную работу с клиентом от первого звонка до подписания договора и передачи клиента после оплаты по счету на департамент развития клиентов (далее – ДРК), где с клиентом работает сопровождающий менеджер, который пролонгирует тариф на предоставление неисключительной лицензии, расширяет лицензию и помогает освоить новые продукты.

Остальные каналы коммуникации стандартны - это всевозможные рассылки, промо – коды, уникальные предложения для отказавшихся клиентов или клиентам конкурентов, реклама на сайтах партнёров, SMM и SEO продвижение в интернете и социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, LinkedIn, LiveTex Blog), а также присутствие в качестве организатора или партнёра тематических выставок.

С начала последнего квартала 2015 года и до сегодняшнего дня, количество новых клиентов всё ниже и ниже, в связи с этим снижается и показатели по конверсии менеджеров ОП, падает % выполнения плана продаж и в связи с низкой мотивацией появляется достаточно большая текучка кадров в коммерческом департаменте. Когда компания только появилась, вся рекламная деятельность была направлена на распространение информации о том, что компания ООО «ЛайвТекс» это одно из лучших в мире «чат» решений и в связи с тем, что компания сделала этот рынок, все начали работать с ней и начали появляться конкуренты, более простые и дешевые решения, без экспертизы и аудита деятельности заказчика, просто готовый продукт за минимальную цену с базовым функционалом. Рынок решений рос, цифровые коммуникации начали занимать всё больше и больше места в нашей жизни и все уважающие себя компании, начали внедрять не только голосовое решение для поддержки клиентов, но и цифровое, которое имеет меньшие издержки, большую эффективность и более высокий уровень удобства использования для клиентов, что напрямую влияет на лояльность к компании. Так как количество крупных клиентов в стране ограничено, и 70% выручки от продаж компании ООО «ЛайвТекс» приносит средний и малый бизнес.

Наступила тяжёлая экономическая ситуация в России, увеличение курса иностранных валют к рублю, санкций и ужесточение законодательных норм, в связи с этим мелкий и средний бизнес начал испытывать трудности в своём развитии и продажах. Так как на рынке цифровых коммуникаций стоимость решения ООО «ЛайвТекс» одно из самых высоких, клиенты начала отказывать от сотрудничества в пользу более дешевых аналогов, которые в свою очередь не предоставляли такой эффективности (количество обратившихся клиентов, удобство пользования со стороны оператора системы, аналитика и система отчетности, масштабируемость решения под заказчика). Крупные же клиенты, если у них стояла стратегическая, важная задача обращаются к ООО «ЛайвТекс» со списком требованием и сроком по реализации проекта, на что мы отвечаем ценой и получаем ответ «Да» или «Нет». Так как клиенты или понимают нужду в цифровых коммуникациях и их пользе или занимаются совершенно другими вещами и не видят явных проблем в своих коммуникациях с клиентами.

Мелкий и средний бизнес (SMB сегмент), который твердо стоит на ногах продолжает сотрудничать с лучшим поставщиком услуг и понимает, благодаря нашей экспертизе и рекомендациям, что это очень важный инструмент в работе с клиентами. Новый же поток клиентов, руководящий состав в этих компаниях, не понимают целесообразности использования цифровых коммуникаций и говорят, что Вы тоже самое, что и более дешевые аналоги, не приводя при этом аргументов с доказательством.

Существующая стратегия развития компании есть и не менялась с создания организации, когда «ЛайвТекс» была просто стартап «чат» решением. Сейчас, когда продуктов много и вместо одного канала коммуникации в решение LiveTex входит 9 цифровых каналов, мы продолжаем позиционировать себя на рынке, как обычное «чат» решение, таким уже не являясь. В связи с этим у людей возникает «резонанс» и не понимание, почему они должны платить за «чат» в 3 раза дороже, чем другой компании, где «вроде» все тоже самое, но дешевле. Клиенты не понимают ценности нашего решения и отличий от конкурентов из – за неправильно построенной маркетинговой стратегии. Также, имеет место быть отсутствие понимаю о том, как нужно строить свой бизнес и какие вещи, должны развивать в условиях тесной конкуренции и борьбы компаний не по цене, а по качеству предоставляемого сервиса.

По мнению внешнего консультанта ООО «ЛайвТекс» из компании мирового лидера в предоставлении цифровых коммуникаций «LivePerson», компания использует стратегию диверсификации. Так как компания больше ориентирована на клиентов Enterprise сегмента, все сводится к проектному характеру работы, можно говорить о том, что компания расширяет продуктовую линейку, выводя новые продукты и функции специально по запросу крупных клиентов, после аналитики, продукт – менеджеры понимают, что данное решение подойдёт и клиентам уровня SMB. Таким образом, компания развивается как на клиентах – малого и среднего бизнеса, так и на крупном (Enterprise). Так это видит руководство компании и его топ – менеджер, но как сотрудник, работающий напрямую с клиентами, вижу, что такого нет. Люди, которые пробуют продукт не понимают, как и зачем он им нужен, даже крупный (Enterprise) сегмент, так как знание в данной отрасли у людей очень ограничено, в сравнении с нашими коллегами из стран западной Европы и Северной Америки (США, Канада)

 

 

Рисунок 5. Сравнение компаний, занимающихся разработкой цифровых коммуникаций по параметрам.

 

Также, хочется отметить, что работаю с Enterprise мы продаём решение, которые предоставляет канал коммуникации с клиентами, чаще всего в компаниях эту функцию исполняет колл-центр, после первичного контакта и регистрации обращения клиент передаётся на специалиста, который компетентен решать тот или иной запрос от клиента. При привлечении клиента на личной встрече, конференции по телефону или skype – звонке, мы общаемся с топ – менеджерами компании, но решение, которое мы предлагаем внедрить, будет приносить ценность и эффективность только руководителю клиентской службы, колл-центра или другого аналогичного подразделения. Оставшийся директорат, акционеры и топ – менеджер, будут озабочены другими вещами, сколько они смогут от сэкономить от автоматизации процессов коммуникации, сколько смогут заработать на увеличении количества обращений и обработанных заявок и т.д.

 

Конкурентный анализ.

Любая современная компания, независимо от своих масштабов, действует в конкурентной среде. В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ конкурентов предприятия.
Целесообразно начать изучать конкурентную среду еще до начала деятельности – на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия - и заниматься этим непрерывно. Только в этом случае есть шанс занять на рынке свою нишу, удержаться в ней и успешно развиваться.

Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичный вашему товар, и торгующие им на вашем целевом рынке. Прямыми конкурентами компании ООО «ЛайвТекс», представляющими наибольшую опасность, являются системы с минимальной стоимостью подключения (от 4800 рублей за год). Большая часть данных компании располагается в России, но есть и зарубежные компании, располагающиеся на Украине и в Европе.

Если смотреть анализ рынка решения «чат» и сравнивать с данными прошлых лет, то можно сделать вывод, что рынок развивается очень активными темпами. Каждый год к предложению добавляется в среднем 2 – 5 компаний, которые могут предложить аналогичное решение. Это свидетельствует как о высоком спросе, так и о привлекательности рынка онлайн - консультантов.

Обзор рынка онлайн - консультантов 2015 года демонстрирует тенденции, сходные с рынком онлайн – консультантов Америки и Европы.

Как и в Северной Америке, существенно снизился спрос на системы с просто решением «чат», так как клиентам нужен не просто инструмент для общения, а нужен инструмент который может формировать воронку продаж, показывать поведение потребителя, делать рассылку по ключевым действиям, была возможность индивидуальных доработок, формировать карту лояльности и быть интегрирован в другими системами компаний, проще говорят клиентам нужно решение их проблем, продукт должен нести ценность, которая заставит его работать именно с вами и купить дороже, чем есть у конкурента, потому что именно вы, решите его проблему.

Наибольшим спросом пользуются системы «JivoSite» — более 44% от общего рынка онлайн – консультантов в Рунете. Самые популярные участки рынка – JivoSite, LiveTex, Onicon и RedHelper. Почему именно «JivoSite», цена продукта критично низкая, клиенты первоначально не хотят платить много, но в скорее всё равно приходят к нам из – за недостаточности в функционале и сервисе обслуживания системы конкурента.

Сильнее растёт спрос на установку данной системы у компаний с рангом сайт – 5, это крупные компании России. Это связно с тем, что компании понимают, что им нужно омниканальное решение для связи с их клиентами на каждой стадии цикла продажи и обслуживания

Компания разработчик iTrack.ru предоставила следующий рейтинг спроса на системы онлайн – консультирования на декабрь 2015 года, рисунок 6.

Данный рейтинг является индикатором текущего положения компаний на рынке. Но здесь, есть один нюанс, системы «LiveTex» не имеют бесплатной версии, поэтому все клиенты, у которых она стоит на сайте, платят за лицензию. У компании «JivoSite» есть бесплатная версии, которой пользуется больше 75% их клиентов. В связи с этим и показание у конкурента выше, так как тут не берутся в расчёт клиенты, которые активно платят за подписку и приносят прибыль компании.

 

3.4. Анализ особенностей продвижения и сбыта, корректировка ценностного предложения и рекомендации по его изменению.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Более того, на основании этих данных можно оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара на отдел продаж. Как показывает практика, такая система проявила себя наилучшим образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность фирмы в условиях изменчивых потребительских предпочтений.

Улучшение сбыта и продвижения продукции организации актуально, так как сегодня рынок особенно представляет собой высокоизменчивую и мобильную систему, и система сбыта и продвижения товаров должна быть хорошо выверена и мобильна. Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей организации. Изучение рынков сбыта, определение потребностей на основе, которых будет разрабатываться тот или иной продукт, установление цены и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации продукции.

Четко выраженная стратегия продвижения своих продуктов на рынке у компании ООО «ЛайвТекс» не наблюдается. Руководство компании, топ – менеджеры и инвесторы, хотят работать с крупным (Enterprise) бизнесом, так как понимают, что их запросы и требования к системе не могут быть коробочными и должны масштабироваться индивидуально под них. Уже получается не просто продажа продукта, а разработка и внедрение решения, где будет множество фаз и взаимодействий между подрядчиком и заказчиком, получается уже проект. Стандартная продажа и проект отличатся по количеству задач, которые стоят перед подрядчиком, циклом сделки, и конечно, суммой чека сделки. В проекте больше 50% суммы — это выполнение каких – либо работ (интеграции, внедрение, доработки, консалтинг и т.д.). В связи с этим, все руководство компании интересует больше крупный бизнес, через сегмент малого и среднего бизнеса. Потому как продажа проекта наиболее выгодна с точки зрения получения прибыли, чем продажа стандартного решения.

К сожалению, крупные (Enterprise) клиенты не всегда согласны с вашим виденьем внедрения системы цифровых каналов в компанию. Они не готовы выделять огромные бюджеты, тратить время и задействовать большое количество сотрудников для оптимизации всего этого решения внутри компании. Поэтому компании ООО «ЛайвТекс» очень часто является партнером и организатором выставок, семинаров и вебинаров, где рассказывает и показывает всем своим клиентам и активным, и потенциальным, что взаимодействие Xс клиентами это очень важно и осуществлять связь через цифровые каналы коммуникации это дешевле, удобнее и быстрее.

Что повысить эффективность предприятия на рынке в отрасли, нужно пересмотреть существующие ценностное предложение и внести в него некоторые доработки, чтобы клиенты по-другому начали воспринимать предложение компании. Посмотреть последние тенденции и потребности клиентов малого, среднего и крупного бизнеса. Если клиент не понимает отличие от дешевого аналога, нужно указать ему на отличие более детально и ясно, также, если клиент не видит потребности в цифровых каналах, значит он теряет лояльность клиентов, так как не все клиенты готовы стоять в офлайн – точках или общаться через голосовое решение, так как все люди общаются в чатах, социальных сетях и через мессенджеры, то и общаться с компанией они хотели бы через такие же каналы, это логичная потребность учитывая рост и роль цифровых коммуникаций в жизни каждого человека.

Ряд изменений, которые необходимо внести в существующие ценностное предложение:

- Предлагать всем клиентам разработку индивидуального решения, а не продавать, то что мы имеем и думаем, что данный коробочный вариант подходит всем;

- Предлагать экспертизу цифровых каналов и аудит для индивидуального подхода к решению;

- Снизить стоимость на лицензии;

- Делать больше обучающих и информационных материалов для клиентов с кейсами малого, среднего и крупного бизнеса;

- Предоставлять уникальные условия на подключение уже активным клиентам («За преданность», «Большое количество лицензий», «Компании стартапы» и т.д.);

- Обучить менеджеров департамента продаж больше разбираться в особенностях бизнеса клиентов и проводить больше коммерческих обучений;

- Более активно работать с мелкими и средними клиентами, не отказывать им в доработке функционала;

- Делать более точную сегментацию для рекламных и маркетинговых компаний;

- Локализировать продукт на иностранный рынок;

- Увеличить количество заинтересованных в продукте лиц на стороне клиента (Не только «колл-центр» и «отдел по работе с клиентами», но и «отдел маркетинга», «аналитики»);

- Автоматизировать процессы по работе с мелкими клиентами.

Начав вносить изменения в данные направления компания ООО «ЛайвТекс» сможет поднять свои показатели по конверсии и выручке от продаж, улучшить общие положение компании на рынке в отрасли, а также поднять уверенность и мотивацию в работе сотрудников коммерческого департамента.

На основе практической работы и успехов, достигших в должности ведущего менеджер по продажам и отзывам своих активных клиентов, таких как «YIT», «Дом.ру», «Мегафон», «M.Видео», «Эталон – Инвест», «Boxberry» и других крупных (Enterprise) клиентов, именно эти изменения помогут привлечь новых мелких, средних и крупных клиентов. Люди доверяют и ценят компании, которые о них заботятся и решают их проблемы, сами проявляют инициативу и обучают клиента, как сделать так, чтобы проблемы больше не возникали и бизнес имел постоянное развитие и рост по показателям эффективности.

 

 

 

Рисунок 6 - Независимый рейтинг от iTrack.ru по системам онлайн – консультирования.