Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО ВІД РІВНЯ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Різновиди диференційованого маркетингу:

ü Товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);

ü Сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);

ü Диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);

ü Диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

ü Товарна спеціалізація – один товар пропонується різним ринковим сегментам;

ü Сегментна спеціалізація – фірма пропонує всі товари одному сегменту;

ü Вибіркова (селективна) спеціалізація -обраним сегментам компанія пропонує різні товари;

ü Повне охоплення ринку – фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.

Концентрований маркетинг – фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку, розробляючи один маркетинговий комплекс.

Індивідуальний маркетинг – передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.

 

2. Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Сегмент ринку – група споживачів, які однаково реагують на той самий пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Мета сегментування ринку – вибір сегмента споживачів, на задоволення потреб яких буде зорієнтована діяільність фірми.

Напрями сегментування: сегментування ринку за групами

споживачів; за товарами; за основними конкурентами.

 

 

Процес сегментування ринку

3. Фактори сегментування.

Фактори сегментування.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

		ü За незалежністю до суспільного класу: - прошарки нижчого класу; - вищі прошарки нижчого класу; - робітничий клас; - середній клас; - вищі прощарки середнього класу; - нижчі прошарки вищого класу; - вищі прошарки вищого класу; ü За стилем життя: - молодіжний; - спортивний; - богемний; - елітний; ü Тип особистості: - імпульсивна натура; - конформіст; - авторитарна натура; - чистолюбива натура. ü За адаптацією споживачів до нового товару: - суперноватори; - новатори; - помірковані		ü Очікувані вигоди: - якість; - сервіс; - ціна; - престиж та ін. ü Статус споживача. - той, що не споживає товари; - раніше споживав; - потенційний споживач; - регулярний споживач ü Статус споживача - той, що не споживає товари; - раніше споживав; - потенційний споживач; - регулярний споживач. ü Ступінь споживача - слабкий споживач; - помірний споживач; - активний споживач. ü Привід для купівлі: - для власного споживання; - для подарунку. ü Ступінь прихильності. - слабка; - середня; - сильна; - абсолютна. ü Ступінь готовності до сприймання товару - непоінформований; - поінформований; - зацікавлений; - охочий; - має намір придбати. ü Ставлення до товару - у захваті; - позитивне; - байдуже; - негативне, агресивне.

üРегіональна демографія: (наприклад, Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід) üАдміністративний розподіл - столиця(Київ); - область(Львівська, Тернопельська); - невеликі міста; - районні центри; - населені пункти. üКількість мешканців міст - до 5 тис. осіб; - 5 – 20 тис.; - 20 – 50 тис.; - 50 – 100 тис. - 100 – 250 тис.; - 250 – 500 тис; - 0,5 – 1 млн.; - 1 – 4 млн; - більше ніж 4млн. осіб. ü Клімат - - помірно – континентальний; - континентальний; - субтропічний; - морський.

4. Позиція товару – місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами – конкурентами.

Стратегії позиціювання:

ü позиціювання за характеристиками товару;

ü позиціювання за низькою ціною;

ü позиціювання за співвідношенням «ціна – якість»;

ü позиціювання на сервісі;

ü позиціювання на вигодах, які надають товари, або на вирішенні проблем споживачів;

ü позиціювання за походженням;

ü позиціювання за категорією товару;

ü позиціювання товару або фірми як «номер 1»;

ü позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів;

ü позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;

ü позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж;

ü позиціювання на позитивних особливостях технології;

ü позиціювання на іміджі.

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти – схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми), двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позицію конкуруючих марок (наприклад, «ціна – якість»).

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позиції товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятливого позиціювання).

Бойд, Рей і Стронг виділили шість стратегій репозиціювання:

· модифікувати товар – поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;

· модифікувати важливість атрибутів – переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;

· модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;

· модифікувати сприйняття марок фірми – конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);

· привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує(передбачає створення нової вигоди, яка розглядалась цільовим сегментом);

· модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівень якості, який не завжди потрібен. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.

Стратегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.