Тема 7 Маркетингова стратегія ціни

 

План

 

 

1. Поняття ціни, функції ціни

 

2. Чинники, що впливають на рівень цін.

 

3. Класифікація цін.

 

4. Типи ринків і стратегії ціноутворення.

 

5. Цілі і етапи ціноутворення.

 

6. Методи розробки ціни.

 

7. Види цінових стратегій.

 

 

1. Ціна – це показник обмінної вартості товару та послуг, інструмент визначення певного рівня корисності товару, механізм для прийняття споживачами рішення про купівлю товару.

За допомогою цін і на їх основі здійснюється обмін товарів.

Ціна – це сума грошей, яку покупець готовий заплатити, а виробник - продати товар.

Покупець керується:

по-перше: власною потребою в товарі;

по-друге: власною платоспроможністю.

Попит і поведінка покупця на ринку залежить від рівня цін.

Ціна зростає - попит зменшується

Ціна зменшується - попит зростає

Для вираження залежності ціни товару і попиту на нього використовують коефіцієнт еластичності попиту.

Ке = Y * X / X * Y

Y – попит

X – доходи

- зміни

Якщо попит змінюється менш ніж ціна на товар, то попит вважається нееластичним.

Еластичний попит – це попит, який зменшується в більшої ступені ніж ціна.

Таким чином, головна риса ціноутворення в тому, що реальний процес формування ціни здійснюється не в сфері виробництва, а в сфері реалізації, тобто на ринку під впливом попиту і пропозиції.

Ціна, як показник обмінної вартості товару, виконує 5 функцій:

1. облікова – визначає скільки витрачено сировини, матеріалів, труда на виготовлення його просування і відображає не тільки витрати, а і прибуток.

2. стимулююча – стимулює або стримує виробництво і споживання через розмір прибутку, який міститься в ціні.

3. збалансування попиту і пропозиції – суть в тому, що через ціну здійснюється зв’язок між виробництвом і споживанням, пропозицією і попитом. Ціна – це гнучкий інструмент для досягнення відповідності між попитом і пропозицією.

4. розподільча – ціна приймає участь у розподілі товарів.

5. раціональне розміщення виробництва – завдяки механізму цін відбувається переміщення капіталу з одного сектору економіки в другий.

 

2. На рівень цін впливають такі чинники:

· споживачі товарів – розрізняють 4 категорії покупців:

- економні покупці – реагують на рекламу, на властивості товару, його переваги;

- персоніфіковані покупці – реагують на образ товару, якість обслуговування, а не на ціну;

- етичні покупці – покупці патріоти підтримують вітчизняного виробника;

- апатичні покупці – віддають перевагу зручності і комфорту щоб було смачно незалежно від ціни.

· уряд – через законодавчу базу впливають на рівень цін;

· витрати – на виробництво та ін.;

конкуренція – залежно від того, хто контролює ціни розрізняють три види конкурентного середовища:

- середовища де ціни контролюються ринком;

- середовища де ціни контролюються фірмою;

- середовища де ціни контролюються урядом.

· учасники каналів просування.

 

3. І. Залежно від обслуговуючих галузей ціни бувають:

- закупівельні – ціни, що встановлюються на сельхоз продукцію;

- будівельні – в галузі будівельних робіт (кошторис і прейскурант);

- ціна промисловості – ціна за якою реалізується і закупляється продукція промислових підприємства;

- транспортні тарифи – плата за переміщення вантажного та пасажирського транспорту;

- тарифи побутового і комунального обслуговування;

- ціни зовнішньо - торгового обліку.

2. Залежно від терміну узгодження:

- Тверда (стабільна або гарантована) – встановлюється на момент підписання контракту, не підлягає зміні;

- Гнучка – може бути змінена після підписання контракту;

- Повзуча – характеризується на момент підписання контракту.

3. Залежно від території дії:

- Єдина – встановлюється або регулюється державою (енергоносії);

- Регіональна – встановлюється органами ціноутворення місцевих органів влади.

4. Залежно від умов поставки – франко – ціна:

Франко – показує, до якого пункту на шляху транспортування товару транспортні витрати включені в ціну товару.

- Франко – станція відправлення;

- Франко – станція призначення;

- Франко - склад покупця.

5. Залежно від стадії виробничого процесу:

- Лімітна – встановлюється на стадії проектування нового виробу;

- Орієнтована – встановлюється в період розробки виробу поки немає узгодженої затвердженої ціни.

 

 

6. Залежно від сфери товарообігу:

- Оптова;

- Роздрібна.

 

4. Цінова політика фірми в багатьох залежить і визначається тим, яким є тип ринку, де вона реалізується.

1. Чиста монополія - означає, що монополістом виступає державна організація або компанія з товаром – новинкою, аналога якому не має. У цій ситуації організація може встановити ціну на товар нижче за собівартість, покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету (продукти), або встановлюють мінімальну норму прибутку, або встановлюють високу ціну і отримує надприбуток, тобто ціна встановлюється залежно від можливостей ринку.

2. На монополістичному ринку (ринок олігополістичноїконкуренції), де хазяйнують кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з них змінить ціну на певний товар, інші одразу починають відповідні дії, щоб звести дизбаланс на ринку до мінімуму. Стратегія: йти за лідером; координація дій при ціновстановленні.

3. На ринку монополістичної конкуренції – широкий діапазон цін, широкий вибір товарів за технічними характеристиками, упаковкою, сервісом. Фірма намагається розробити різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб привернути до товару увагу якумого більшої кількості покупців.

Стратегії ціноутворення:

встановлені ціни за географічною ознакою;

стратегія єдиної ціни;

стратегія зональних цін;

стратегія “зняття вершків” (дуже високі ціни);

диференціація цін в часі;

диференціація цін по групах споживачів (для різних груп – різні ціни).

4. Ринок чистої конкуренції – передбачає велику кількість продавців і покупців аналогічного товару. Маркетингове дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту мають стабільний характер. Ціни майже не змінюються і залежать від попиту і пропозиції. Тому фірми не відіграють великої ролі у нав’язуванні цін.

 

 

5. Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, щоб

- забезпечити процес виживання;

- утримати ринок;

- отримати максимум прибутку;

- вихід на нові ринки або сегменти;

- перемога у конкурентній боротьбі;

- соціальна відповідність.

Маркетингова цінова політика – це попередній розрахунок цін і їх наступне регулювання залежно від змін ринкової кон’юнктури.

Опосередкована маркетингова цінова політика – в опрацьованій системі знижок, умов оплати, поставок, торгового кредитування.

Маркетинговий розрахунок ціни – це логічна послідовність кроків, тобто етапів.

1 етап – визначення цілі ціноутворення, яка визначається місією і стратегією фірми;

2 етап – визначення попиту на товар, тобто кількість товару, що споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду;

3 етап – аналіз витрат на виробництво та реалізацію продукції.

Ці витрати поділяються на такі види:

- постійні (фіксовані) – не змінюються залежно від обсягів випуску (страхові внески);

- змінні – змінюються залежно від обсягів виробництва, вартість сировини, матеріалів, палива, заробітної плати працівників та ін.

- повні (загальна вартість) – сума постійних і змінних витрат;

- середні (питомі) – у тому числі повні, постійні, змінні, витрати на одиницю продукції;

- маржинальні – збільшення (зменшення) повних витрат за збільшення (зменшення) відповідного обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо ціни нижчі витрат – прибутку не має.

4 етап – аналіз цін конкурентів;

5 етап – вибір методів ціноутворення;

6 етап - встановлення остаточної ціни.

 

 

6. У практиці ціноутворення застосовуються такі методи, як:

1. Середні витрати + надбавка – це найпростіший метод. Часто такий метод не має під собою логічного обґрунтовування цін, не сприяє визначенню оптимальної ціни, попит не вивчається.

Приклад: 16$+25%=20$ виробник – торговцю

20$+25%=25$ торговець – покупцю.

2. Метод очікуваного прибутку – застосовують тоді, коли фірма передбачає підписати контракт і пропонує ціни на рівні більш низькому, ніж конкуренти.

3. Метод застосований на попиті – ціни встановлюються після вивчення попиту, бажань споживачів, проте, сподіваючись продати товар за певною ціною, вони обов’язково оцінюють споживчу вартість всієї продукції, планують виробничі потужності, капітальні вкладення і витрати виробництва, потім розраховують прибуток, який забезпечує продаж при очікуваних витратах. Якщо він влаштовує компанію, то вона продовжує розробку і впровадження товару на ринок.

Цінова стратегія базується на – витратах; - конкуренції; - попиті.

Цінова стратегія може бути змінена, якщо:

- з’являється новий товар;

- товар змінює ЖЦ;

- змінюються витрати;

- змінюється конкурентне середовище.

Цінова стратегія погано працює, якщо:

- часто змінюються ціни;

- існує багато варіантів цін;

- рішення по цінах прийнято без інформації про ринок;

- цінову політику важко пояснити покупцю.

4. Використовуються різні стратегії ціноутворення.

ý Встановлення ціни за географічною ознакою – реалізація товару в різних районах країни по різних цінах;

ý Стратегія ФО – реалізація товару за цінами, які визначають витрати відправленого товару доставкою їх на борт судна в порту продавця (франко – борт);

ý Стратегія єдиної ціни – фірма встановлює єдину ціну на свою продукцію, враховуючи всі транспортні витрати, незалежно від місцезнаходження покупця.

ý Стратегія зональних цін – встановлюються різні ціни залежно від зон і транспортних витрат;

ý Стратегія цін вище за номінал – використовують, якщо попит диференційований, покупці надають перевагу дорогим товарам, “класу люкс”, для інших покупців випускають звичайні товари за нижчими цінами;

ý Стратегія цін на додаткові товари – основний товар пропонують за низькою ціною і пропонують цілий комплект виробів, що його доповнюють;

ý Стратегія диференціації ціни на групах споживачів – різним групам споживачів один і той самий продукт, послугу продають за різними цінами (пенсіонери, інваліди, урядовці);

ý Стратегія диференціації ціни по варіанту товару або послуги – різні варіанти товарів, послуг продають за різними цінами незалежно від розміру витрат (перевезення – плата за комфорт);

ý Стратегія диференціації цін по території – товар в різних місцях реалізується за різними цінами, хоча витрати однакові (в центрі – дешевше);

ý Стратегія диференціації цін за часом – ціна змінюється залежно від часу доби (в ніч – дешевше);

ý Стратегія цін залежно від сегменту ринку – базується на періодичності попиту і споживачів в межах окремого сегменту. Надання знижок іншому сегменту (наприклад, студентам або пенсіонерам). Перша частина продукції реалізується за цінами, які компенсують всі витрати, на першому ринку. Решта частина – на другому (інколи – за кордоном) за більш низькими цінами.