Товарный знак в комплексе маркетинга.

Тов.знак (торг.марка)-зарегистр-е в установл-м порядке обозначение,присвоенное тов.для отлич.от др.и для указания на его производителя. Тов.знак -это рисунок,символ,знак опред-й сочетание букв,чисел.Он рассматр-я,как торг.марка или фирменный знак.Регистрируется в гос.учрежд.РФ и польз-я правовой защитой,знак защищает исл-е права изготовителя-продовца на польз-е маркой.Тов.знак-это символ тов.ответственности,обознач.кому принадлежит право расспологать данним тов.,получать прибыль,вместе с тем нести отв-ть за поставку товара.Он дает его владельцу мат.выгоды,созд.высок.репутацию. Ф-ЦИИ тов.знака:1доверие потребителя.Так само наличие тов.знака свидетельствует о высоком качестве товара и вызывает доверие покупателя производителю данной продукции;2создание некой базы,основы для реклами производимого товара т.е тов.знак обеспечивает создание яркой и запоминающейся рекламы продукта.Тов.знак не м\б оторван от продукции,кот-ю он обозначает,и тов.марка приобретает свою силу т\ко в случае объединения его с товаром и рекламой прод-ции.ТОВ.знак для прод-ции обознач-т кач-во и стан-я стимулом для производителя для повыш.кач-ва самого товара.Для потребителя тов.знакяв-я сильным мотивом приобретения товара,обозначаемого данной маркой,это гарантия качества предлагаемой ему прод-ции. Фирм.тов.ценятся,продается дороже на 25%,чем немарочние.Вигода владельца тов.знака в том,что владелец м\т продать лицензию на тов.знак. СУЩ-Т 4 ТИПА обознач.знака:1фирм. имя-слово,буква,гр.слов итд; 2фирм.знак-символ, рисунок, отл.цвет, кот-й м\но увидеть; 3 торг. образ; 4торг. знак-фирм. имя,фирм. знак, торг. образ или сочетание их,защищ-е юридически. При использ. зарег. товар.знака сопровождается ®. Тов.знак яв-я сост.частью фирм.стиля. Фирм.стиль -совок-ть приемов графич.,цветов., пластич.,язикових итд.,кот-е противопост.производ. и его продукцию конкурентам и их товарам,т.же обеспеч-т опред-е единство всей прод-ции производ-я,продавца,т.же яв-я отл.чертой от товар.конкурентов. ЭЛИМЕНТЫ фирм. стиля: тов. знак; логотип; фирм. блок; фирм. цвет;фирм.комплект шрифтов;фирм.константы. Правовая охрана тов.знаков осущ-я з-ном РФ”о тов.знаках”,яв-я основой норматив.базы. З-Н нормативно регулирует весь комплекс вопросов связанних с регистрацией,его использ-м,передачей,правовой охраной и защитой прав владельца тов.знака. Основ.положения з-на:1владелец тов.знака имеет искл.права пользования и распоряжения тов.знаком. Приоритет тов.знака устанавл-я по дате поступления платежной ведомости заявки,т.же устан-я по дате межд. Регистрации тов.знака в соответствии с междунар-ми договорами РФ.2регистрация тов.знака действ. в течении 10 лет,срок м\т продлен по заявлению владельца каждый раз на 10 лет.3 тов.знак м\б коллективным,т.е яв-я собственностью союзом ассоциации и др. объединений.Использов-е тов.знака применяется в рекламе,печатних изделии,вывесках.Действие тов.знака м\б прекращено на основании решения высшей патентной положения примен.по заявлению любого лица в связи с использованием тов.знака непрерывно в течении 5 лет предшествующих подачи такого заявления.4Тов.знак м\б уступлен его владельцам по договору в отношении всех или части товаров для которых он зарегистрирован;а т.же право на использ-е тов.знака м\б предоставлено владельца тов.знака др. лицу по лицензионному договору. Тов.знак стоит очень дорого.

Стратегия маркетинга. Матрица И. Ансоффа

Под стратегией марк. планированием понимается процесс разработки специфических стратегий способствующих достижению целей фирмы .Планирование целей п\п н\но решитьвопросы: 1 Чему стремится п\п? 2 Чего оно желает достичь? 3 Завоевание лидирующих позиций. 4 Нитрализация конкурентов.5 max прибыли.6 Всегда ли прибыль яв-я целью п\п?7 Если прибыль,то когда и сколько?8 max прибыли не медленно и в перспективе.

На 1 этапе проводится всесторонний анализ текущей деят-ти п\п.На 2 этапе осуществляется выработка цели п\п; цели должны характеризоваться:

а)конкретностью и измеримостью;б)достижимостью;в)ориентацией во времени;г)избирательностью;д)участие сотрудников в их постановке.

Цели п\п д\ны быть ориентированы на м-г;Целей д\б от 4-6,это кол-во м\но принять за норму.

ЦЕЛИ:объем продаж, темпы роста объема продаж или прибыли,прибыль,доля на рынке,структура капитала.

Глобальными базовыми направлениями считают: 1)стратегия сигментации.а)углубление степени насыщения предлагаемого товарами и услугами всех групп потребителей,б)выбор max глубины рын.спроса,вкл. Его мельчайшие оттенки.2)стратегия дизертификации а)освоение новых товаров,вкл. Не просто дифференциацию товаров,но и распространение предприним. деят-ти на совершение новые и несвязанные с основными видами деят-ти фирмы области,это не дифференциация,а дизертификация.

3)стратегия интернационализации. Освоение новых зарубежных рынков.

Матрица-товар рынок,т.е Модель Ансоффо. Модель преднозначен для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Предложена американским ученым Ансоффом. Общий вид матрицы.

товар	Сущ	новый
рынок
Существ.	2п	рт
новый	рр	д

Матрица обознач. 4 поля характеризующие положение п\п в зависимости от сочетания 2-х факторов:1развитие,2обновление рынка и товара.

1.Фирма выступает в существующем рынке с существ. товаром.2.фирма выступает в новом рынке с сущ. Товаром.3 фирма выступает в сущ. Рынке с новым товаром 4 фирма выступает в новом рынке с новом товаром.

Матрица позволяет выроботать основные стратегические рекомендации:1)существующий рынок-старый товар.Стратегия глубокого проникновения на рынке,рекоменд-я, фирма работает с известным товаром на существ.рынке.Н\но создать,чтоб удержаться на рынке:активную рекламу,сервисную рекламу.М\т п\п увеличить емкость рынка.

2 Стратегия разраб. Товара, новый рынок, сущ. Товар.Фирма выступая на старом насыщенном рынке,осущ-т модернизацию товара,с целью заменить старый товар новым.Для этого фирмаустанавливает:активная рекламу,презентация товара,метод стимулирование,сбыта,продажи.

3 стратегия развития рынка,д\на дать эффект за счет выявления новых сигментов рынка,где спрос на старый товар был бы достаточен для реализациитоваров и получение заплонир.прибыли.

4стратегия дизертификации (новый рынок и товар).Дизертификация м\т осущ. В формах:а)одновременного выпуска различ. Видов товаров.б)ориентация на различные типы потребл.Различные формы торговли и сбыта вложения ср-в в различные отрасли.

Достоинство матрицы:а)наглядное представление сложных явлений на рынке,б)простота использования.

Отрицательное

Односторонняя ориентация на усиление положение на рынке,ограничена на 2-х характеристиу(товар,рынок)

57 Этапы процесса ценообразования.

Под ценообраз-м понимается процесс формирования уровня,структуры,динамики цен,образующие единую систему в целях обеспечения общественного воспроизводства.теми темпами и пропорциями к-е соответствуют требованиям з-нов,развития экон. В каждом конкретном периоде времени.В понятие ценообразование т.же входит совок-ть организационных и методологич-х мер по определению цен на товары. В процессе ценообразования участвует большое кол-во торговых и торговопосреднич-х организаций на всем пути товара от производителя к потребителю.

ЭТАПЫ: 1 Выбор цели,2 Определение спроса,3 Анализ издержек,4 Определение уровня цен товаров,5 Анализ цен конкурентов,6 Выбор метода ценообразования,7 Установление окончательной цены.

Выбор цели. Любая фирма д\на прежде всего определить, какую цель она приследует,выпуская конкретный товар.Если четко определены цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформулировать комплекс м-га и установить цену. Сущ-т три осн. Цели ценовой пол-ки м-га: обеспечение сбыта,максимизация прибыли,удержание рынка.

Обеспечение сбыта- гл. цель п\п,осуществляющих свою деят-ть,в условиях жесткой конкуренции,когда на рынке много производителей с аналогичным товаром.

Максим.прибыли

Имеет неск-ко разновидностей,это:а)установление фирмой стабильного дохода на ряд лет,соответствующего размеру средней прибыли; б)расчет роста цен,следовательно,и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;в)стремление к быстрому получению первоночальной прибыли,т.к.компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает ден. ср-в.

Удержание рынка, состоит в сохранение п\п существующего положения на рынке или благодаря условий для своей деят-ти.С целью п\п предпринимает все возможные меры для предотврощения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

3 Анализ издержек.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены,к-ю п\п м\т установить.Валовые издержки произв-ва опред-т min ее величину.Это важно учитывать,если п\п снижает цены.Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

4 Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает повышение конкурентов и цены на их прод-цию. Каждая п\п д\но знать цены на прод-цию конкурентов и отличительные черты их товаров.С этой целью делаются сравнительные покупки,в рез-те к-х провод-я анализ цен,товаров и кач-ва.Фирма м\т использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена д\на полностью возмещать все издержки произв-ва,распределения и сбыта товара,а т.же обеспечивать получение опред.нормы прибыли.Сущ-т 3 направления установ.уровня цены:min уровень цены,определяемый затратами;max уровень цены,сформированный спросом;Оптимально возможный уровень цены.

6Установление окончат.цены. Это заключ. Этап ценообразования.Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик,фирма м\т приступить к расчету окончат. Цены. При этом н\но понимать,что цена д\на учитывать психологическое восприятие покупателем этого товара п\п.Назначаемую цену н\но т.же проверить на соответствии ценового образа п\п проводимой ценовой пол-ки.И,наконец,необходимо прогнозировать р-цию конкурентов на предлагаемую цену.