Критерии выбора ср-св распростр. рекламы.

Каждому рекломадателю след. опред-ть,какое число лиц целевой аудитории д/о познакомиться с его рекламой за конкр.отрезок времени.Необх-мо продумать,какой силой воздействия д/н обладатьконтакт с рекламой и т.п.

Сущ-ет след. порядок популярности ср-ств рекламы:газеты,телевидение,радио,журналы,наружная реклама.Отбор ср-ств рекламы основан на ряде харак-к,осн-ми из к-х я-я приверженность целевой аудитории к ср-вам инф-ии,специфика т-ра,специф. обращения и ст-ть.При выборе носителей рекламы выбирают наиболее рентабельные ср-ва.Если объявление д/о появиться в журналах,изуч.данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров,в разных вариантах цветов и разных местах расположения,а т/е данные о периодичности издания журналов.Затем оценивают по таким показателям как достоверность,престижность,наличие региональных изданий,кач-во полиграфического исполнения.

Для эффек-го исп-ия рекламных ср-ств рекломодателю необх. составлять временной график размещения рекламы в течении года,в к-ом необх. учесть ф-ры сезонности и ожидаемых конъюктурных изменений.Кроме того,рекломодателю предстоить принять решение о цикличности своей рекламы.пульсирующий график пред-ет собой неравномерное размещение рекламыв рамках временного периода.Его достоинства состоят в след.:аудитория глубже знакомится с обращением и м/о сэкономить ср-ва.

Необ-мо постоянно оценивать результ-ть проводимой рекламы.Для замеров ее комуникативной и торговой эфф-ти пользуются неск-ми методами.Замеры коммуник-ой эфф-ти показывают,насколько эфф-ую коммук-ю обеспечивает объявление.Этот м-т м/о использовать как до размещения объв-я,так и после его публикации или трансляции.После размещения объ-я рекломодатель м/т провести заиеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.Кр.того,проводят замеры торговой эфф-ти.Один из способов замеры торговой эфф-ти рекламы-сравнение объма продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

 

Товар. 3 уровня товара.

Товар-продукт труда,производимый для продажи.Также тов-м м/о назвать ср-во,с помощью к-го м/о удовл-ть опр-ую потребность.

Сущ-ют 3 осн-х уровня товара:1) товар по замыслу;2)т-р в реальном испольнении;3)т-р с подкреплением.

Основополагающим я-я уровень т-ра по замыслу.На этом уровне дается ответ на?:что будет преобретать покупатель,что ему необх-мо,в чем нуждается?Ведь по существу любой т-р-это способ решения какой-то проблемы.Задача деятеля рынка-выявить скрытые за любым т-ром нужды и продавать не т/о св-ва этого т-ра,но и те выгоды,к-ые м/т получить потребитель после его преобретения.Т.о.,уровень т-ра по замыслу я-я основой понятия т-ра в целом.

След. шагом для разработчика я-я задача превратить т-р по замыслу в т-р в реальном исполнении.Т-р в реальном исполнении по сути пред-ет собой воплощение идеи в готовом продукте.Т-р в реальном исполнении д/н обладать 5 важными характерист.:1)уровнем кач-ва 2)набором св-ств 3)специфическим оформлением 4)марочным названием 5)специф.упаковкой. Под ур.кач-ва пон-ся его безопасность,соответствие установл. нормам.Специф.оформление д/о привлекать внимание покупателя и выделять т-р среди др. конкурирующих изделий.Марочное назв.способствует запоминанию пр-ции,а специф. упаковка разраб-ся с учетом особ-ей транспортировки и хранения т-ра и служит для защиты его от порчи.

Т-р с подкреплением пред-ет собой возмож. предоставления допол. услуг и выгод после осущ-я покупки.Деятель рынка выявляет немало возм-ей подкрепить свое тов-ое поведение наиболее эффект.с т.з. конкуренции способом.Для этого исп-ют различные доп.услуги:бесплатная доставка крупногабаритных тов-в,монтаж,установка,подключение,а также различ.предпродажные консультации.

 

Составл-е комплекса марк-га.

Набор инструментов мар-га, влияющий на продажи наз-ся комплексом мар-га. В КМ входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисл-е возм-ти можно объед-ть в 4 основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования(4Р).

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Это первый и самый важный элемент КМ. Товарная полит-ка требует принятия соглас-ся м/у собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, тов-го ассорт-та и тов-й номенклатуры.

Цена – ден å, которую потребители должны уплатить для получения товара. Устан-е цены на товар-это процесс, сост-й из 6 этапов.1 опред-е цели своего марк-га.2 выведение кривой спроса.3 анали изменения å издержек при разл ур-х пр-ва.4 изучение цен конкурентов. 5 выбор метода ценообр-я.6 установление окончательной цены.

Методы распространения – всевозм-я деят-ть, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозм-я деят-ть фирмы по распростр-ю сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Осн средства стимул-я - реклама, стимул-е сбыта, пропаганда, личная продажа обладают как разными, так и дублирующими друг друга функ-ми.

 

Ф-ры,влияющие на прогноз сбыта

Управляемые ф-ры-эл-ты внутр-й деловой среды фирмы,оказ-е влияние на возмож. Объем продаж.К ним относ-ся политика цен,выбор каналов сбыта т-родвиж-я и деят-ти по продвиж-ю т-ра на р-к(промоушн),новая пр-ция и ее осн-ые потреб-ие харак-ки,политика по отнош-ю к дебиторам по расчетам и собств. Фин. Возмож-ти.

Неуправляемые ф-ры-эл-ты внеш.среды,к-ми фирма м/т управлять т/о в оч. Небольшой степ. Их м/о разд-ть на 3 гр.:1)обережающие индикаторы-величина новых заказов производителям в новом выраж-и,изменения ст-ти ТМ запасов,прибыль после уплаты тов. И т.д. 2)Совпадающие индик-ры-показ-ли,к-е соответ-т колеб-ям в сбыте:уровень безраб-цы,ВНП,лич.доходы,индекс оптовых цен 3)Запаздывающие индик-ры-те,к-е отстают от колеб-ий на р-ке.К ним относ-ся расходы предприн-ей на нов.обор-е,баланс-я ст-ть тов.запасов,задолж-ть потреб-ей по ссудам с рассрочкой платежей,индекс затрат на раб.силу в расчете на ед-цу пр-ции и т.д.

 

 

85 позиц-е товара.

Нередко в процессе сегментации обнар-ся тод-е части рынка, которыми произв-ли по тем или иным причинам пренебрегают. Потребит-ли, сост-е эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Проив-ль, стрем-ся закрыть это окно может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых п/п обеспечило себе господств-е и стаб-е положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление РН обесп-ся лишь на основе исп-я методов сегментации рынка. После опред-я целевого сегмента рынка п/п принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения своего товара. ПТ на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают на др рынке.

 

 

Методы распр-я товаров.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества орг-й, заним-ся перемещением товаров и услуг из мест их пр- пр-ва к места исп-я. Розничная торговля – это любая деят-ть по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерч-го исп-я. Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения п/п. Оптовая торговля вкл-т в себя любую деят-ть по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают произв-м эфф-но доставлять товары множеству розничных торговых п/п и промышленным потребителям в любой части страны. ОТ это самостоят-я отрасль экон-ки. Оптовики-купцы приобретают право собств-ти на товар. Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы произв-й это подразделения фирм, не явл-ся п/п оптовой торговли, созданные для того чтобы обходиться без привлечения услуг професс-х оптовиков. К числу разных специал-х оптовиков относятся оптовики-скупщики с.х. прод-в, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.

 

 

68 Модель конкуренции Портера.

В центре внимания п/п стоит не т/о удовл-е потр пок-ей, но и конкурирующ силы рынка. Портер выделил 5 движущ сил конкур-ции:

	Потенциаль новые конкуренты		угроза со стороны нов конкур-в
сильная позиция пост-в		Конкур-ция внутри отрасли Внутриотраслев конкур-ция		Покупатели
Поставщики	Сильная позиция пок-ей
	угроза со стор нов конкур-в
угроза со стороны прод-в заменителей		Продукты - заменители

 

Исходные рассуждения к матрице Портера. Для получения прибыли выше среднего п/п д/о иметь сильную позицию по отнош-ию к конкур-м. Отправные пункты для постр-я и защиты позиции: затраты; незаменимость продуктов, с т.з пок-ля; объем обработки рынка.

Ислл-я Портера привели к выводу: прежде всего круп п/п с большой долей рынка – с одной сороны, и набольш специализир п/п – с другой, имеют шанс достичь требуемого ур-ня рент-ти. След-но: опасность сред позиции; рекомендация всем п/п, не имеющ ср-в или способ-ей для достиж-я лидерства на рынке, сконцентрир-ть свою работу на опред-ом сегменте и наращивать там преимущ-ва по отнош-ю к конкур-ам.

На основе факторов, наиболее знач-х для конкур-ой позиции п/п, Портер построил матрицу конкур-ции:

Страттететететегиятегическая цель	Стратегическое преимущ-во
	Неповторимость прод-в, с т.з пок-ля	Преимущества в себест-ти
Вся отрасль	Дифференцирование	Лидерство в области затрат
Один сегмент рынка	Сегментирование рынка

Стратегич рекомендации:

1. Лидерство в области затрат: все действия и решения п/п д.б направл на сокр затрат.

Необход предпосылки: большая доля рынка и др существ преимущ-ва; строит-во производ-х сооруж-й эффектив площади; строгий контроль расх-в; использов-е возм-й затрат, напр-р снижения расх-в на рекламу.

Преимущества: п/п с наименьш затратами получает прибыль даже в том случаи когда др конкур-ты в рез-те борьбы попали в зону убытка; низкие затраты дают преимущ-ва по отнош к поставщикам, т.к повышение цен меньше всего задевает лидера; низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; при появл прод-в заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкур-ты.

2. Стратегия дифференцирования: продукт п/п д/н отлич-ся от продук-ции конкур-в, и иметь нечто неповторимое с т.з пок-ей. Затраты имеют второстепен роль.

Необходимые предпосылки: особая известность п/п; широкие иссл-я; соответств-ий дизайн; применение матер-ов высокого кач-ва; интенсив работа с потреб-ми; учет отношений цена – кач-во.

Преимущества: потреб-ли связаны с маркой, их чувствит-ть к цене сниж-ся, что дает преимущ-ва по отнош к конкур-ам с более низкими затр-ми; лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие барьеры вхождения в рынок; высокая прибыль облегчает отнош-я с поставщиками; своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов; высокая лояльность клиентов дает действенную защиту от прод-в – заменителей.

3. Концентация на снгменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и др вместе. Возмож-е сегменты: избран-е группы клиентов; опред части производ-ой программы; географически ограниченные рынки.

Предпосылки: п/п д/о работать на сегменте рынка эффектив-ее чем конкур-ты, противостоящие на общем рынке; Преимущ-ва 2 вышеназванных стратегий по отнош к конкурирующим силам могут быть реализованиы и на опред сегменте рынка.

Концепция Портера приводит к возникновению неск-х видов риска:

1. Риск лидерства в области затрат: принципиальные технолог изм-я м/т обесценить прежние инвестиции и эфек обучения; конкур-ты м/т перенять методы снижения затрат; концентрация затрат ведет неспособности своевременно распознать изм-я требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, напр-р ст-ти сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкур-ми, т.к преимущ-ва дифференцир-я не смогут быть более уравновешены.

2. Риск дифференсации: отрыв в цене лидера по затратам, м/т стать несколько большим, что для пок-ей финанс-ые соображения будут важнее, чем верность марке; хар-ка продукта, на которой основыв-ся дифференцир-ие м/т в рез-те изм-я сис-мы ценностей у потр-ля потерять свое значение; подражения < преимущ-ва, связанные с диференцир-ием.

3. Риск концентрации: различая в ценах м/у прод-ми специализир п/п и п/п работающ на общем рынке, м/т стать неск-ко большим, что преимущ-ва, которые имеют специф-ие для сегмента товары в глазах потр-ля, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьш-я различий м/у желаниями сегмента и всего рынка; конкур-ты м/т наити внутри сегмента подсегменты и специализиров-ся еще сильнее.