Розробка нових товарів та інноваційна політика маркетингу

Етапи розробки нових товарів (продуктів):

1. Генерування ідей продуктів (Джерела ідей: опитування потенційних споживачів; аналіз послуг і товарів конкурентів; опитування продавців; журнали, преса; проведення спеціальних маркетингових досліджень).

2. Оцінювання та добір ідей продуктів (Критерії, пов`язані з ринком, продуктом, виробництвом, збутом).

3. Аналіз економічності ідей продуктів (рентабельність, графіки беззбитковості, фінансові обороти).

4. Розробка власне продукту (розробка технічної і маркетингової концепції продукту).

5. Ринкове тестування (пробний продаж, кількість повторних закупівель);

6. Впровадження і закріплення на ринку (розгортання комерційного виробництва).

Інший шлях отримання нового товару - купити товар у іншої компанії (краще всю компанію), що часто робиться в економічно розвинених країнах. Венчурна група — організаційно незалежна група висококва­ліфікованих фахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї нового товару (послуги).

Новий товар у маркетингу – товар, який не має аналогів на даному ринку; який має суттєве якісне удосконалення, яке визнають споживачі.

Споживачі постійно очікують новий товар. При цьому неможлива скидати з рахунку те, що частина товарів промислового та продовольчого призначення залишається досить стабільною у споживанні. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним.

Товар буває новим не сам по собі, а по відношенню до 3-х елементів ринкової економіки: потреб, споживачів і ринків. Звідси, існує 4 види товарів ринкової новизни:

1. Піонерний товар — принципово новий товар, який задовольняє ті у потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше — відеомагнітофон).

2. Якісно удосконалений товар - товар принципової новизни порівняно з, наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніш (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо).

3. Незначно удосконалений товар - оновлені товари із вдосконаленими характеристиками, які є для споживача більш зручними в процесі функціонування (відео-магнітофони із цифровою системою запису, фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки та ін.).

4. Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та пилу).

Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів. Причини інновацій:

І) Зовнішні:

§ розвиток НТП;

§ зміни у попиті споживачів;

§ насичення ринка існуючим товаром;

§ посилення конкурентної боротьби;

II) Внутрішні:

§ розширити збут;

§ збільшити прибуток;

§ зменшити залежність від ходу реалізацій якогось одного товару або асортиментної групи;

§ ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

§ створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Сучасний світ товарів надзвичайно динамічний. Сучасні японські промисловці вважають: якщо від висунення ідеї нового виробу до створення експериментального зразка проходить більше року, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару.

Правильно вибрати новий товар, який може виявитись прибутковим, дуже важливо. Що ж спричинює до комерційного провалу нових товарів, якщо практика іноземних промисловців свідчить, що із 10 введених до ринку виробів 8 не виправдовують пов'язаних з цим сподівань. Причини комерційного провалу нових товарів:

§ помилкове визначення обсягу попиту (45 %),

§ дефекти товару (29 %),

§ недостатня реклама та малі зусилля щодо просування товару (25 %),

§ завищена ціна (19 %),

§ відповідні дії конкурентів (17 %),

§ неправильно обраний час виходу на ринок (14 %),

§ нерозв'язані виробничі проблеми (12 %),

Отже, при виборі концепції нового товару головну увагу слід приділяти не стільки виробничим проблемам (хоч вони вагомі), скільки прогнозуванню попиту, тобто прогнозуванню потреб. Необхідно створити «товар ринкової новизни». Продукт може містити багато технічних новинок та водночас не мати ринкової новизни, оскільки задовольняє ті самі потреби і має те саме коло споживачів.

Невдачі створення нових товарів можуть визначатися в абсолютних та відносних поняттях. Абсолютний провал має місце у тих випадках, коли фірма не може покрити витрати на виробництво товару, зазнає відчутних фінансових втрат.

Відносна невдача - коли реалізація не відповідає досягненню намічених цілей.

 

Генерування ідей продуктів - постійний, систематичний пошук можливостей створення нового товару. Джерела ідей:

§ опитування потенційних споживачів;

§ аналіз послуг і товарів конкурентів;

§ опитування продавців;

§ журнали, преса;

§ проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Подальшою можливістю пошуку підходів для нових продуктів є так звані творчі методи, у зв'язку з цим говорять про те, що ідеї продукту з допомогою цих методів генеруються у виробництво ідей. Найвідомішими методами є:

•синектика - за допомогою аналогій з інших сфер життя (вихідна проблема, що потребує вирішення, поступово відчужується),

•морфологічний метод (усі можливості комбінування ознак сукупних параметрів розв'язуваної задачі "програються" з метою відшукання альтернативних вирішень). Мета цього методу — виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити усі можливі співвідношення між ними, Так у поле зору потрапляють як відомі, так і незвичні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому перерахуванні.

• мозкова атака. У разі такої атаки під час наради за участю приблизно 8 осіб (не лише експертів) має бути висловлено і зібрано якнайбільше ідей із заданої обмеженої проблеми. Один із головних принципів полягає в тому, що критики обговорення висунутих ідей бути не повинно, аби не загальмувати творчість, що розвивається під час наради. Крім того, присутні спонукають до того, щоб висловити якомога більше оригінальних (аж до гротескних) ідей, які цілком можуть бути прив'язані до інших пропозицій, висловлюваних на нараді

Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту заро­дження ідеї про створення товару до зняття його з ринку; це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару; це час, на протязі якого товар зна­хо­дить­ся на ринку.

Концепція життєвого циклу товару, авторство якої належить Теодору Левітту, з 1965 р. міцно увійшла в теорію та практику менеджменту, маркетингу, інженерії. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Життєвий цикл описується у координатах "час-продаж", де може бути паралельно показана крива "час-прибуток".

У цьому циклі виділяють такі етапи: 1) розробка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) спад. В залежності від етапу життєвого циклу товару в рамках марке­тингу вирішуються різні задачі.

1) Етап розробки пов'язаний лише з витратами на створення концепції, конструкції вибору, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Даний етап пов'язаний лише з витратами на проведення НДДКР.

2) Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в розширенні виробництва; 2) технічними проблемами; 3) неналагодженістю каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати усталені звички; 5) початковою ціною товару, та ін. Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності: 1) інформувати потенційного покупця про новий товар; 2) спонукати покупців до придбання товару; 3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. Отже, фірма на етапі впровадження або все ще зазнає витрат, а прибуток, як правило, незначний.

3) Етап зростання характерний активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте маса прибутку зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі стратегічні напрями:

• Підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нову модель.

• Проникнути в нові сегменти ринку.

• Використати нові канали розподілу.

• Переорієнтувати частину реклами з розповсюдження відомос­тей про товар на стимулювання його придбання.

• Своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

• Налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає у стадію зростання.

4) Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: 1) збільшувати зручність та надійність; 2) використовувати нові матеріали в конкуренції про­дукту; 3) активізувати рекламу; 4) підкреслювати нове в упаковці; 5) акцентувати безпечність товару; 6) пропонувати набір моделей; 7) множити послуги споживачам; 8) використовувати нові канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування.

5) Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілком доцільне і таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій (наприклад, дочірній) фірмі.

Затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: багато продукції нагромаджується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; великі втрати часу, пов'язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів; знижується імідж фірми. Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми. Але й у такий момент вживані заходи мусять бути зваженими, продуманими, а саме: 1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості; 2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати; 3) прийняти відповідне рішення щодо виробництва товару; 4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: 1) час повідомлення споживачів, каналів збуту; 2) дотримування гарантійних обов'язків щодо клієнта.

Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис.). Традиційна крива чітко включає названі раніше етапи. Класична крива (бум) описує досить популярний продукт зі стабіль­ним збутом упродовж доволі тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий злет, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в певний період спаду все ж знаходяться спожи­вачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива (крива моди) від­повідає товарові, аналогічному до назви наведеної кривої. Крива відновлення (ностальгії) описує історію товару, потреба в якому тримається на певному визначеному рівні. Крива провалу свідчить про серйозні недоліки в системі планування, вивчення ринку.

Завдання маркетологів полягає у розробці маркетингових заходів відповідно до життєвого циклу, у раціональному продовженні життєвого циклу товару. Кожному етапові відповідають маркетингова стратегія і тактика. В залежності від етапу життєвого циклу товару в рамках маркетингу вирішуються різні задачі.

 

Асортиментна політика.

Підвиди продукції за функціональними особливостями, рівнем якості, ціною, призначені для певних категорій споживачів, складатимуть асортимент товарів. Модифікації, або марки, на які поділяються підвиди продукції, відповідають запитам конкретних сегментів споживачів.

Асортимент (товарний) — група товарів, тісно пов'язаних між собою тим, що вони задовольняють одні й ті ж потреби покупців, або тим, що продаються одним і тим самим групам клієнтів, або з єдиним діапазоном цін.

Товарний асортимент — сукупність серій продуктів (асорти­ментних груп) і товарних одиниць, які пропонуються покупцям кон­кретним товаровиробником (продавцем).

Товарна номенклатура – сукупність асортимент­них груп товарів, що їх пропонує покупцеві конкретний продавець; групи продуктів, тісно пов'язаних між собою або подібністю їхнього функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам клієнтів (через ті самі типи торговель­них закладів), або тому, що вони містяться в рамках того самого діапазону цін.

Кожна фірма, яка займається випуском продукції завчасно турбується про визначення її різноманітності та асортименту Товарний асортимент характеризується: шириною, що залежить від кількості запропонованих асортиментних груп; глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; зіставлюваністю, в основі якої співвідношення між запропонованими асортиментними групами з позицій спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін.

Широкий асортимент дає можливість диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживача, стимулювати здійснення покупки у певному місці. Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торговельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів.

Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві конкретний продавець, є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності. Суть понять «широта» і «глибина» розглянуто вище. Під насиченістю мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які складають товарну номенклатуру. Гармонійність товарів номенклатури корпорації означає ступінь спорідненості між товарами різних асортиментних груп щодо кінцевого їх призначення, каналів розподілу тощо, тобто аналогічно поняттю «зіставлюваність» при характеристиці товарного асортименту.

Отже, виходячи із сказаного, фірма може розширити свою діяльність чотирма способами: 1) розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп; 2) збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до становища компанії з вичерпним асортиментом; 3) запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів; 4) цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації.

Диверсифікація — запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп (продуктових ліній); відмова фірми від принципу домінанти од­ного продукту в обсязі виробництва і продажу та перехід на виробництво про­дуктів, взаємопов'я­заних технологією, збутом, продажем або взагалі ні­чим не взаємопов'язаних.

Існує три різні види товарної диверсифікації. Це горизонтальна, вертикальна і латеральна диверсифікації.

Диверсифікація вертикальна — запровадження у виробництво (про­даж) нових номенклатурних груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня (наприклад, виробник телевізорів розпочинає виробництво електронних деталей до нього).

Диверсифікація горизонтальна — запровадження у виробництво (про­даж) нових технологічно споріднених номенклатурних груп продукції (наприклад: виробник телевізорів розпочинає виробництво відеомагнітофонів).

Диверсифікація латеральна — запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп, які не мають жодного технологічного зв'язку з уже існуючими (приклад: виробник телевізорів бере участь у системі ресторанів).