Етапи проведення маркетингових досліджень

Макросередовище: фактори

А)економічні: темпи інфляції, рівень зайнятості, рівень оподаткування, митні тарифи, рівень доходів)

Б)соціально-культурні: вікова стр-ра населення, демографічна ситуація, рівень освіти, ставлення до підприємництва, релігійний склад населення, традиції, менталітет)

В)політико-правові: податкове регулювання, трудове законодавство, рівень корумпованості)

Г)технологічні: рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, рівень якості товарів)

Д)природно-географічні: потенційна забезпеченість природними ресурсами, наявність норм забруднення довкілля, якість грунту, повітря, вод)

Е)демографічні: чисельність населення, національний склад населення, рівень освіти)

8. Мікросередовище – споживачі, конкуренти, постачальники, посередники та контактні аудиторії.

Контактні аудиторії – це групи, які виявляють зацікавленість до діяльності під-ва, можуть вплинути на досягнення поставлених цілей: внутрішні, місцеві, фінансові, держ. установ, ЗМІ, груп громадської дії, публіки. До мікросередовищі маркетингу відносяться: фірма та підрозділи її управління; постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі; маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари; клієнти, тобто покупець або замовник товару; конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною. громадськість.

9. Внутрішнє середовище: елементи, які безпосередньо пов'язані з діяльністю даного під-ва і контролюються ним: цілі, місія, організаційна стр-ра, ресурси. Цілі — це конкретний кінцевий стан або очікуваний результат, якого намагається досягнути група працюючих разом. Існує значний різновид цілей залежно від характеру організацій.
Структура — це логічні взаємовідносини рівнів управління та видів робіт, які дозволяють найбільш ефективно досягти цілей організації.
Завдання — це види робіт, які необхідно виконати певним способом та в обумовлений термін. Це робота з предметами праці, знаряддями праці, інформацією та людьми.
Технологій - це засіб перетворення вхідних елементів (матеріалів, обладнання, сировини) у вихідні (продукт, виріб).

10. В залежності від видів попиту: Вид; Х-ка попиту; Основ мета маркет.д-сті; Основні засади. Конверсійний; Негативний; Змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне; Поліпшення якості, зміна хар-к, зменш ціни, стимулювання збуту. Стимулюючий; Нульовий чи відсутній; Збільшення обсягів продажу або стимулювання збуту; Пропозиція товарів іншим ринкам або сегментам, реклама, надання нових х-к, піар. Креативний; Прихований; Перетвор потенційного попиту на реальний; Стимулювання збуту, реклама, вдосконалення та ін. Ремаркетинг; Зменшується; Відновлення попиту; Ре позиціонування, корегування цін, оновлення продукції, надання товару ринкової новизни. Синхромаркетинг; Сезонний або нерегулярний; Згладжування сезонних коливань вир-ва та продажу; Використання гнучких цін, політики знижок. Підтримуючий; Повноцінний; Підтримка попиту; Підтримка такої ж якості. Демаркетинг; Надмірний; Зменшення надмірного попиту; Припинення реклами, підвищення ціни, продаж ліцензій на право вир-ва. Протидіючий; Небажаний; Переконати споживача відмовитись від споживання певних продуктів; Припинення реклами, підвищення ціни, продаж ліцензій на право вир-ва

11. За територіальною ознакою:

-внутрішній (діяльність спрямована на внутрішній, основний для під-ва ринок): А)локальний (в межах магазинів) Б)регіональний В)національний

-міжнародний (за межами нац. кордонів): А)імпортний маркетинг Б)експортний маркетинг В)мультинаціональний маркетинг (маркетинг. діяльність, яка в різних країнах має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кажен ринок є унікальним і під-во має адаптуватися максимально до національних особливостей закордонних ринків) Г)глобальний маркетинг (світовий ринок як єдине ціле).

12. Маркетинг послуг: вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання прибутку. Особливості: - нематеріальність – неможливість зберігання, - невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов, - унікальність послуг. Завдання м. послуг: 1. зробити послугу якомога матеріальнішою, 2. узгодити попит і пропозицію, особливо за умов, коли попит є нерегулярним. 3. забезпечити взаємодію покупця і продавця. 4. підвищення якості послуг. 5. стандартизація послуг. 6. аналіз ступеня задоволеності клієнта.

13. Промисловий маркетинг: покупцями є фірми, під-ва, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду. Принципи і завдання промислового маркетингу. Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в ринкових умовах грунтується на таких принципах:

• вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;

• пристосуванні до вимог споживача;

• цілеспрямованому впливі на попит споживачів з метою його належного формування;

• гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;

• комплексному підході до розв’язання проблем, що передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей підприємств.

Основні завдання промислового маркетингу:

• виявлення існуючого і формування потенційного попиту на товари промислового призначення;

• організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної промислової продукції;

• планування і обгрунтування виробничої, збутової та фінансової діяльності;

• розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо промислової продукції та промислових послуг;

• організація розподілу і переміщення товарів промислового призначення;

• створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

• аналіз і контроль результативності маркетингової діяльності.

14. Споживчий маркетинг: орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

15. Концепції маркетингу: К.- задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. 1. Виробнича – (1860-1920) визначальним фактором орієнтації фірми в ринковому просторі висуває виробництво і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни. 2. Товарна – (1920 – 1930) на пріоритетне місце ставиться товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товар з найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій товару. 3. Збутова – (1930 – середина 50-х) виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо просування товару та його збуту (реклама, знижки, переконливі методи продажу) 4. Традиційна – (середина 50-х – 1980) за орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовольнити краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти.5. Концепція соціально-етичного маркетингу – (1980 – 1995) виходить з того, що фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства. 6. Концепція маркетингу стосунків – (з 1995) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

16. Історичні передумови виникнення маркетингу. З точки зору Пітера Друкера маркетинг з*явився в Японії приблизно у 1650 році.-На Заході маркетинг виник в середині 19 ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг повинен стати центральною функцією підприємства, а створення кола споживачів – спеціальною роботою менеджера – був Сайрос Маккормік. Розвиток як академічної дисципліни:1901 – став викладатися короткий курс маркетингу в Ілінойському ті Мічіганському університетах 1905 – був прочитан курс лекцій «Маркетинг товарів» в Пенсільванському університет. 1910 – почав викладатися постійний курс «Методи маркетингу» в університеті Вісконсіна. 1908 – З*явилась перша комерційна фірма, яка займалась маркетинговими дослідженнями. 1911 – на ряді великих під-в виникли відділи маркетингових досліджень 1926 – в США була організована Національна Асоціація Викладачів з маркетингу. В Україні та Росії маркетинг поширився лише на початку 90-х рр. 20 ст. -1991-93 – маркетинг почали застосовувати у фін-банк сфері Укр та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політ. ринок. 1994-98 – маркетинговий підхід почали використовувати на промислових під-вах. -вітчизняні товаровиробники почали широко використовувати маркетинг з метою своїх часток споживчого ринку.

17. Еволюція видів маркетингу: Підприємство може застосовувати 4 стратегії охоплення ринку: 1) недиференційований маркетинг – розглядає ринок,як єдину однорідну сукупність споживачів, тобто підприємство виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи при цьому увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи при цьому поза увагою їхні відмінності. Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшуються витрати на виробництво і збут однієї продукції, це дає змогу підприємству знизити ціни на товар і гнучко вести цінову конкуренцію; 2) стратегія диференційованого маркетингу – відтворює бажання виробника задовольняти потреби значної ринкової частки, але на відміну від недифер. маркет, диференційований маркетинг, заснований на сегментації ринку та виході на декілька ринкових сегментів, та розробці для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Ця стратегія дозволяє підприємству знизити рівень ризику та негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Вона вимагає найбільших фінансових витрат, що пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати; зростають виробничі витрати; зростають адміністративні витрати; підвищуються витрати на просування; збільшуються загальні витрати на маркетинг. 3)концентрований маркетинг – орієнтований на вузьку, специфічну групу споживачів, через спеціалізований комплекс маркетинг. 4) індивідуальний маркетинг – передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.

18. Сутність маркетингових досліджень та необхідність їх проведення:

Маркет. дослідження - комплекс заходів по збору, обробці та аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти та реалізовувати стратегію та тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркет.рішень.

Основна мета маркет.досліджень полягає у виявленні можливостей підприємства посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик та ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркет.діяльності.

Групи цілей маркет.досліджень:

1.Пошукові-спрямовані на збирання додатковох інформації. 2.Описові-спрямовані на детальний опис окремих фактів або явищ, а також їх взаємозв*язок та взаємовплив. 3.Експерементальні-спрямовані на перевірку маркет.гіпотез і форм причинно-наслідкових зв*язків між попитом та істотними хар-ками товару або споживача. 4.Виправдовувальні-підтверджують об*єктивною інформацією вже сформовану думку переконання або погляд працівників підприємства.

Види маркет.досліджень: 1) залежно від виду інформації та методів її збору (кабінетні дослідження-працюють лише зі вторин.інформацією; польові-з первинною); 2)залежно від мети дослідження(кількісні-відповід.на питання «скільки?»; якісні дослідження -більше/менше, так/ні-анкетування); 3) за формою організації(Систематичні-дослідження проводяться регулярно впродовж достатньо тривалого проміжку часу; Спеціальні-є разовими заходами, що пов*язані з визначенням таких факторів, які змінились настільки, що змінюється характер впливу на діяльність підприємства); 4)по суб*єкту організації (Дослідження, які проводяться власними силами; Дослідження, які проводять спеціалізм.організації).

19. Методи м. досліджень: 1. кабінетні: традиційний аналіз,контент аналіз, методи кореляційного та регресійного аналізу. 2. польові: опитування, спостереження, експеримент, панель. 3. систематичні: омнібус, панель, моніторинг. 4. спеціальні: глибинне інтерв’ю, фокус група, проекційні методи. 5. якісні: спостереження, глибинне інтерв’ю, фокус група, аналіз протоколу, проекційні методи, експертні методи. 6. кількісні: опитування, кабінетних досліджень, 7. Міксметоди: hall-тест, home-тест, mystery shopper.

Стратегії ціноутворення

1) Стратегія встановлення цін на нові товари («зняття вершків», «проникнення»)

2)Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури

3)Диференційовані стратегії

4)Стратегії корегування цін та інші цінові стратегії

5)Інші цінові стратегії

59. Стратегії коригування цін: Ціна, встановлена компанією - це прейскурантна ціна. Вона може співпадати з продажною ціною, а може бути скорегована певним чином в залежності від характеристик споживачів і змін в ринковій ситуації.

1. Встановлення цін із знижками

2. Цінове стимулювання- короткострокові знижки, що пропонуються виробниками з метою стимулювати споживачів купити товар.

Форми стимулювання

- встановлення привабливої ціни; - надання премій (виплати клієнтам, що придбають продукти на вигідних для компанії умовах); - встановлення “цін збиткового лідера”, коли зниження ціни на окремі товари стимулюють збільшення попиту на товари з націнками.

3.Цінова дискримінація - ціноутворення з урахуванням різниці в характеристиках споживачів, товарів або місця знаходженні товару чи послуги. Різниця в цінах не враховує різницю у витратах.

Форми дискримінації:

- За групами споживачів (різні покупці сплачують за один і той же товар чи послугу різну ціну).

Можлива дискримінація за віком, статтю, доходом, тощо.

- За варіантами товарів (на різні варіанти чи моделі товару встановлюється різна ціна).

- За місцезнаходженням (товар чи послуга продаються за різною ціною в різних місцях).

- За часом (ціни змінюються в залежності від сезону, місяця, дня тижня, часу доби)

4. Встановлення цін з урахуванням психології покупців

Метод неокруглених цін, коли компанія корегує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалась на непарну цифру, яка йде за парним числом, наприклад, замість ціни в 400 грн. встановлюється ціна 399,95 грн.

5. Встановлення цін, орієнтованих на цінність, - пропозиція споживачам розумної комбінації якості і доброго обслуговування за прийнятну ціну.

6. Встановлення ціни з урахуванням іміджу фірми

7. Географічне корегування цін.

Компанії вносять зміни в ціни з урахуванням різниці в транспортних витратах в зв’язку з

розташуванням продавця або покупця. Частіше застосовуються для великих, громіздких вантажів

60. Типи стратегій ціноутворення в межах товарної номенклатури:

А)встановлення цін в межах товарного асортименту (на кожному рівні асортименту необхідно врахувати різницю собівартості моделей, відмінність в оцінках їх властивостей покупцями а також ціни конкурентів. Якщо на дві моделі асортименту ціни різняться не істотно,то споживачі покупатимуть досконалішу модель. В противному разі - менш досконалу)

Б)встановлення цін на доповнюючи товари (стратегія ціноутворення полягає в регламентуванні неукомплексованої моделі за низькою ціною для залучення споживачів до купівлі укомплектованих додатковими пристроями товарів за вищою ціною)

В)встановлення цін на обов’язкове приладдя(підприємства часто встановлюють на основні товари доволі низькі ціни, а на обов’язкове приладдя до них досить високі)

Г)встановлення ціни на побічні продукти виробництва (виробник готовий встановити будь-яку ціну на побічна продукти виробництва, якщо вона покриває витрати на їх зберігання та доставку. Таким чином виробник зможе знизити ціну на основний товар)

Макросередовище: фактори

А)економічні: темпи інфляції, рівень зайнятості, рівень оподаткування, митні тарифи, рівень доходів)

Б)соціально-культурні: вікова стр-ра населення, демографічна ситуація, рівень освіти, ставлення до підприємництва, релігійний склад населення, традиції, менталітет)

В)політико-правові: податкове регулювання, трудове законодавство, рівень корумпованості)

Г)технологічні: рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, рівень якості товарів)

Д)природно-географічні: потенційна забезпеченість природними ресурсами, наявність норм забруднення довкілля, якість грунту, повітря, вод)

Е)демографічні: чисельність населення, національний склад населення, рівень освіти)

8. Мікросередовище – споживачі, конкуренти, постачальники, посередники та контактні аудиторії.

Контактні аудиторії – це групи, які виявляють зацікавленість до діяльності під-ва, можуть вплинути на досягнення поставлених цілей: внутрішні, місцеві, фінансові, держ. установ, ЗМІ, груп громадської дії, публіки. До мікросередовищі маркетингу відносяться: фірма та підрозділи її управління; постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі; маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари; клієнти, тобто покупець або замовник товару; конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною. громадськість.

9. Внутрішнє середовище: елементи, які безпосередньо пов'язані з діяльністю даного під-ва і контролюються ним: цілі, місія, організаційна стр-ра, ресурси. Цілі — це конкретний кінцевий стан або очікуваний результат, якого намагається досягнути група працюючих разом. Існує значний різновид цілей залежно від характеру організацій.
Структура — це логічні взаємовідносини рівнів управління та видів робіт, які дозволяють найбільш ефективно досягти цілей організації.
Завдання — це види робіт, які необхідно виконати певним способом та в обумовлений термін. Це робота з предметами праці, знаряддями праці, інформацією та людьми.
Технологій - це засіб перетворення вхідних елементів (матеріалів, обладнання, сировини) у вихідні (продукт, виріб).

10. В залежності від видів попиту: Вид; Х-ка попиту; Основ мета маркет.д-сті; Основні засади. Конверсійний; Негативний; Змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне; Поліпшення якості, зміна хар-к, зменш ціни, стимулювання збуту. Стимулюючий; Нульовий чи відсутній; Збільшення обсягів продажу або стимулювання збуту; Пропозиція товарів іншим ринкам або сегментам, реклама, надання нових х-к, піар. Креативний; Прихований; Перетвор потенційного попиту на реальний; Стимулювання збуту, реклама, вдосконалення та ін. Ремаркетинг; Зменшується; Відновлення попиту; Ре позиціонування, корегування цін, оновлення продукції, надання товару ринкової новизни. Синхромаркетинг; Сезонний або нерегулярний; Згладжування сезонних коливань вир-ва та продажу; Використання гнучких цін, політики знижок. Підтримуючий; Повноцінний; Підтримка попиту; Підтримка такої ж якості. Демаркетинг; Надмірний; Зменшення надмірного попиту; Припинення реклами, підвищення ціни, продаж ліцензій на право вир-ва. Протидіючий; Небажаний; Переконати споживача відмовитись від споживання певних продуктів; Припинення реклами, підвищення ціни, продаж ліцензій на право вир-ва

11. За територіальною ознакою:

-внутрішній (діяльність спрямована на внутрішній, основний для під-ва ринок): А)локальний (в межах магазинів) Б)регіональний В)національний

-міжнародний (за межами нац. кордонів): А)імпортний маркетинг Б)експортний маркетинг В)мультинаціональний маркетинг (маркетинг. діяльність, яка в різних країнах має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кажен ринок є унікальним і під-во має адаптуватися максимально до національних особливостей закордонних ринків) Г)глобальний маркетинг (світовий ринок як єдине ціле).

12. Маркетинг послуг: вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання прибутку. Особливості: - нематеріальність – неможливість зберігання, - невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов, - унікальність послуг. Завдання м. послуг: 1. зробити послугу якомога матеріальнішою, 2. узгодити попит і пропозицію, особливо за умов, коли попит є нерегулярним. 3. забезпечити взаємодію покупця і продавця. 4. підвищення якості послуг. 5. стандартизація послуг. 6. аналіз ступеня задоволеності клієнта.

13. Промисловий маркетинг: покупцями є фірми, під-ва, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду. Принципи і завдання промислового маркетингу. Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в ринкових умовах грунтується на таких принципах:

• вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;

• пристосуванні до вимог споживача;

• цілеспрямованому впливі на попит споживачів з метою його належного формування;

• гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;

• комплексному підході до розв’язання проблем, що передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей підприємств.

Основні завдання промислового маркетингу:

• виявлення існуючого і формування потенційного попиту на товари промислового призначення;

• організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної промислової продукції;

• планування і обгрунтування виробничої, збутової та фінансової діяльності;

• розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо промислової продукції та промислових послуг;

• організація розподілу і переміщення товарів промислового призначення;

• створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

• аналіз і контроль результативності маркетингової діяльності.

14. Споживчий маркетинг: орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

15. Концепції маркетингу: К.- задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. 1. Виробнича – (1860-1920) визначальним фактором орієнтації фірми в ринковому просторі висуває виробництво і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни. 2. Товарна – (1920 – 1930) на пріоритетне місце ставиться товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товар з найкращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій товару. 3. Збутова – (1930 – середина 50-х) виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе значних зусиль щодо просування товару та його збуту (реклама, знижки, переконливі методи продажу) 4. Традиційна – (середина 50-х – 1980) за орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовольнити краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти.5. Концепція соціально-етичного маркетингу – (1980 – 1995) виходить з того, що фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства. 6. Концепція маркетингу стосунків – (з 1995) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

16. Історичні передумови виникнення маркетингу. З точки зору Пітера Друкера маркетинг з*явився в Японії приблизно у 1650 році.-На Заході маркетинг виник в середині 19 ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг повинен стати центральною функцією підприємства, а створення кола споживачів – спеціальною роботою менеджера – був Сайрос Маккормік. Розвиток як академічної дисципліни:1901 – став викладатися короткий курс маркетингу в Ілінойському ті Мічіганському університетах 1905 – був прочитан курс лекцій «Маркетинг товарів» в Пенсільванському університет. 1910 – почав викладатися постійний курс «Методи маркетингу» в університеті Вісконсіна. 1908 – З*явилась перша комерційна фірма, яка займалась маркетинговими дослідженнями. 1911 – на ряді великих під-в виникли відділи маркетингових досліджень 1926 – в США була організована Національна Асоціація Викладачів з маркетингу. В Україні та Росії маркетинг поширився лише на початку 90-х рр. 20 ст. -1991-93 – маркетинг почали застосовувати у фін-банк сфері Укр та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політ. ринок. 1994-98 – маркетинговий підхід почали використовувати на промислових під-вах. -вітчизняні товаровиробники почали широко використовувати маркетинг з метою своїх часток споживчого ринку.

17. Еволюція видів маркетингу: Підприємство може застосовувати 4 стратегії охоплення ринку: 1) недиференційований маркетинг – розглядає ринок,як єдину однорідну сукупність споживачів, тобто підприємство виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи при цьому увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи при цьому поза увагою їхні відмінності. Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшуються витрати на виробництво і збут однієї продукції, це дає змогу підприємству знизити ціни на товар і гнучко вести цінову конкуренцію; 2) стратегія диференційованого маркетингу – відтворює бажання виробника задовольняти потреби значної ринкової частки, але на відміну від недифер. маркет, диференційований маркетинг, заснований на сегментації ринку та виході на декілька ринкових сегментів, та розробці для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Ця стратегія дозволяє підприємству знизити рівень ризику та негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Вона вимагає найбільших фінансових витрат, що пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати; зростають виробничі витрати; зростають адміністративні витрати; підвищуються витрати на просування; збільшуються загальні витрати на маркетинг. 3)концентрований маркетинг – орієнтований на вузьку, специфічну групу споживачів, через спеціалізований комплекс маркетинг. 4) індивідуальний маркетинг – передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.

18. Сутність маркетингових досліджень та необхідність їх проведення:

Маркет. дослідження - комплекс заходів по збору, обробці та аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти та реалізовувати стратегію та тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркет.рішень.

Основна мета маркет.досліджень полягає у виявленні можливостей підприємства посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик та ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркет.діяльності.

Групи цілей маркет.досліджень:

1.Пошукові-спрямовані на збирання додатковох інформації. 2.Описові-спрямовані на детальний опис окремих фактів або явищ, а також їх взаємозв*язок та взаємовплив. 3.Експерементальні-спрямовані на перевірку маркет.гіпотез і форм причинно-наслідкових зв*язків між попитом та істотними хар-ками товару або споживача. 4.Виправдовувальні-підтверджують об*єктивною інформацією вже сформовану думку переконання або погляд працівників підприємства.

Види маркет.досліджень: 1) залежно від виду інформації та методів її збору (кабінетні дослідження-працюють лише зі вторин.інформацією; польові-з первинною); 2)залежно від мети дослідження(кількісні-відповід.на питання «скільки?»; якісні дослідження -більше/менше, так/ні-анкетування); 3) за формою організації(Систематичні-дослідження проводяться регулярно впродовж достатньо тривалого проміжку часу; Спеціальні-є разовими заходами, що пов*язані з визначенням таких факторів, які змінились настільки, що змінюється характер впливу на діяльність підприємства); 4)по суб*єкту організації (Дослідження, які проводяться власними силами; Дослідження, які проводять спеціалізм.організації).

19. Методи м. досліджень: 1. кабінетні: традиційний аналіз,контент аналіз, методи кореляційного та регресійного аналізу. 2. польові: опитування, спостереження, експеримент, панель. 3. систематичні: омнібус, панель, моніторинг. 4. спеціальні: глибинне інтерв’ю, фокус група, проекційні методи. 5. якісні: спостереження, глибинне інтерв’ю, фокус група, аналіз протоколу, проекційні методи, експертні методи. 6. кількісні: опитування, кабінетних досліджень, 7. Міксметоди: hall-тест, home-тест, mystery shopper.

Етапи проведення маркетингових досліджень

1.Визначення проблеми. 2.Формування цілей і завдань маркет.досліджень. 3.Розробка дослідницького проекту-визначається об*єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, хто буде відповідальний за збір інформації. 4.Збір та систематизація маркетингової інформації. 5.Аналіз інформації. 6.Підготовка звіту та його захист. 7.Прийняття маркетингових рішень.

21. Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів. Етап 1. Визначення проблеми: Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з'ясуванні проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень. Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми: Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування. Етап 3. Розробка плану дослідження: Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів: 1) аналіз вторинної інформації; 2) якісні дослідження; 3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів); 4) вимірювання і методи шкалювання; 5) розробка анкети; 6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження; 7) план аналізу даних. Етап 4. Польові роботи або збирання даних: Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз: Підготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Етап 6. Підготовка звіту і його презентація: Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки. Одержані висновки повинні подаватися у вигляді, зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень.

22. Метод-фокус група – являє собою групове інтерн*ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії по раніше розробленому сценарію з невеликою групою типових представників досліджуваної частини населення, які схожі по основним соц.характеристикам. Випадки використання фокус-групи: 1)генерація нових ідей, 2)оцінка нових товарів, реклами, упаковки тощо, 3)вивчення розмовного словника споживача, 4)уточнення даних, які були отримані під час кількісного дослідження. (2-3 кімнати, тривалість 2,5-3 години, 6-12 або 8-12 осіб(незнайомі, не конкуренти), відео, аудіо запис для детального вивчення, температура в кімнаті +18-20 градусів)

23. Метод – глибинне інтерв'ю – являє собою неформальну, не чітко структуровану та організовані бесіду, в процесі якої респондент детально відповідає на поставленні запитання. Така ж генерація. Випадки використ. Глиб.інтерв*ю: 1)тематика інтерн*ю приватна(здоров*я тощо), 2)тематика стосується сурових суспільних норм, 3)відсутність можливості зібрати всіх респондентів в одному приміщенні, 4)участь приймають представники конкуруючих підприємств.(1 на 1 з психологом, обговорення особистих питань, якщо конкуренти, якщо неможливо знайти спільний час для всіх, запис на аудіо, відео).

24. Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та аналізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету. Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін. Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені. Застосування кабінетних досліджень. Без ретельних та ґрунтовних кабінетних досліджень неможливо оцінити кон’юнктуру ринку, його об’єми, інтенсивність конкуренції, ринкові ризики, можливості та інші основоположні фактори. Кабінетні дослідження обов’язково проводяться для: аналізу ринку (об’єм, емність, насиченість, темпи зростання, тощо), прогнозу ринку, аналізу конкурентів, вивчення структури виробництва, попиту, пропозиції, споживання, аналізу поставників, структури дистрибуції та роздрібної торгівлі, аналізу цінової політики, аналізу ризиків та факторів, що заважають виходу на ринок (законодавчих, конкурентних, тощо), вивчення перспективних товарів, ніщ, тощо.