Суть та цілі маркетингової товарної політики.

Маркетингова товарна політика – це складова частина маркетингової діяльності і комплексу маркетингу (Product); сукупність заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту

Основне завдання МТП – забезпечити виробництво таких товарів, які найбільш відповідають вимогам споживачів і мають вищу конкурентноздатність на ринку збуту.

Теоретичне підґрунтя, що дає змогу приймати обґрунтовані рішення, включає поняття конкурентоспроможності товарів, інноваційної та, асортиментної політики, концепцію життєвого циклу товару. Кожен з цих аспектів відповідає таким цілям товарної політики:

v визначення попиту на товари фірми;

v забезпечення відповідності якості товару фірми вимогам споживачів;

v підвищення конкурентоспроможності продукції;

v створення і розробка нових товарів;

v продовження життєвого циклу товару;

v оптимізація асортименту;

v розробка товарної марки, бренду і упаковки;

v сервісне обслуговування.

Поняття та класифікація товарів у маркетингу.

Товар – у маркетингу це все те, що може задовольнити потребу шляхом обміну та пропонується ринку для того, щоб привернути увагу, бути придбаним, використаним або спожитим;

Товар - сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, яка пропонується споживачам для задоволення їхніх потреб, вирішення їхніх проблем. Пропонується у вигляді товарів, послуг, ідей, особистостей тощо.

Англійські маркетологи говорять: продукт створюють технічні знання, а товар – знання з маркетингу. З курсу політекономії відомо, що товар володіє двома важливішими характеристиками: споживчою вартістю і міновою вартістю. Споживча вартість – це якісна характеристика товару, яка виражає його здатність задовольняти певну потребу. Мінова вартість – це якісна характеристика товару, яка виражає його здатність обмінюватися на ринку в певних пропорціях. Маркетинг основну увагу приділяє споживчій вартості товару.

Товарна одиниця – уособлена товарна цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Приклад: товар – йогурт, товарна одиниця – йогурт з полуничним смаком, 0,5 л, ТМ “Біо-Баланс”, упаковка..., вартістю...

Класифікація товарів

І. За призначенням товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

ІІ. За формою – реальні (матеріальні) товари та послуги (об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволених вимог (аудит, ательє, авіаперевезення)).

Споживчі послуги, в свою чергу, поділяються на такі категорії: 1) послуги, пов'язані з орендою товарів, тобто із здаванням їх в оренду на певний строк; 2) послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товарів, які належали споживачеві; 3) надання послуг нетоварного характеру (юридичних, консультативних, навчання).

ІІІ. За терміном використання товари поділяють на товари тривалого використання (витримують багаторазове користування – побутова техніка, меблі); та вироби короткочасного користування (споживаються за один чи кілька циклів користування – продукти харчування, напої, кіно, косметика тощо).

ІV. За ступенем обробки – сировина, напівфабрикати, готовий виріб, проміжна продукція (комплектуючі, деталі)

V. За способом виготовлення та обслуговування – масовий ( стандартний), серійний, індивідуальний (рідкісний).

VІ. За споживчими звичками. Величезне розмаїття товару відповідно до споживчих звичок (товарів широкого вжитку) можна згрупувати за такими ознаками:

1. Товари щоденного попиту ті, які купують часто, без роздумів, без порівнянь з іншими (мило, газети, хліб), з мінімальними затратами. При цьому виділяють товари: постійного попиту – їх купують регулярно; імпульсної купівлі – купуються без попереднього планування та пошуку (журнали); для надзвичайних випадків (ліки).

2. Товари попереднього вибору – ті, що планують купити, а при купівлі порівнюють, оцінюють.

3. Товари особливого попиту (престижні товари) – супертовари (з унікальними харак­теристиками), за які покупець готовий додатково заплатити.

4. Товари пасивного попиту – про які покупець або не знає, або знає, та про покупку не задумується (страхування життя, енциклопедії). Вони потребують ретельної реклами.

Подібну класифікацію товарів подає Копеланд (1923 р.). Згідно з нею утворюються чотири категорії товарів:

1. Зручні товари. Зручними товарами є товари повсякденного попиту, при яких перевага окремих продуктів/ марок майже відсутня і тому зусилля покупців під час купівлі мінімальні (наприклад, час, дорога, пізнавальні витрати). Прикладами цього є анонімні масові продукти в сектор продуктів харчування.

2. Товари, що мають перевагу. Такими товарами є також товари повсякденного попиту, за які споживач сприймає чітку різницю. Тому існує ризик купити не той продукт. Прикладами цього є класичні фірмові товари сфери продуктів харчування, туалетних атрибутів і пральних засобів.

3. Дорогі товари. Такі товари купуються відносно рідко. Як видно вже з назви при цьому необхідно докласти деяких зусиль, оскільки (фінансовий, естетичний, соціальний і т. ін.) ризик хибного рішення відносно високий. Через те, що купівлі відбуваються рідко, формування звикання (наприклад, вірність марці) відбувається важко. Прикладом цього є автомобілі, побутові прилади, верхній одяг.

4. Штучний товар. При рішенні про покупку штучних товарів ризик і зусилля найбільші. Ідеться про продукти, дуже важливі для покупця, які купуються рідко. Прикладами є вина найвищого ґатунку або твори мистецтва. Продукти цієї категорії займають відому поодиноку позицію і мають мало прямих конкурентів.

Товари виробничого призначення класифікуються: 1) за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки; 2) за величиною вартості; 3) за швидкістю споживання (основні і оборотні); 4) за роллю в процесі виробництва тощо (основні, допоміжні). Сюди входять: споруди, основне та допоміжне устаткування, сировина, компоненти, готові деталі, виробничі запаси.

 

Рівні товару.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється. Основна вигода чи послуга – це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту. Від кого захист? Від конкурента. Чим досконаліший, з точки зору покупця, товар, тим сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі. При цьому говорять про рівні товару, або групи факторів, за якими споживач оцінює товар, порівнює і обирає серед інших.

Результати впровадження концепції рівнів захисту як товарів підприємства, так і самого підприємства, повинні в першу чергу орієнтуватися на підвищення конкурентоспроможності продукції агропромислових підприємств. Концепція захисту товарів підприємства базується на розробленій в науці концепції товару з погляду маркетингу [Котлер Филипп. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1991., с.285-287], згідно якої виділяються три рівні товару (товар за задумом, товар у реальному втіленні та товар із підкріпленням), яка останнім часом доповнилася п’ятирівневою концепцією товару (ключова цінність, основний товар, товар, що очікується, удосконалений товар та потенційний товар) [Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. – СПб.: «Питер Ком», 1998., с.501-503], яка, на наш погляд, більш придатна для використання на ринках розвинутих країн світу. Ми пропонуємо на даному етапі використовувати чотирирівневу концепцію захисту товару.

Рис. 1. Рівні товару у маркетингу.

Перший рівень – товар за задумом виробника (потреба, заради задоволення якої він створюється і купується). Це основне поняття. Споживачам потрібні не свердла, а отвори, які їм потрібно отримати. Тому говорять і так: товар – це втілена в упаковці відповідна послуга. І рівень товару – це його споживча вартість.

Так, кожне підприємство АПК повинно спочатку визначити, яку найголовнішу потребу споживачів вони задовольняють. Іншими словами, підприємства, перш за все, продають не просто молоко та йогурт, м’ясо та ковбаси, цукор та цукерки, зерно та хліб, ячмінь та пиво, а жири, вуглеводи, білки, калорії, вітаміни, які містяться в продуктах, для того, щоб споживач задовольнив свою потребу у їжі, вгамував голод, формував свій раціон з метою покращання здоров’я тощо. Виробники сільськогосподарської техніки продають не набір деталей і агрегатів, а ті результати, які можна отримати через використання цих товарів (підготовлені ґрунти, зібраний врожай і т.ін.). Це все становить перший рівень товару (головна, базова потреба споживача). Звідси, першочергове завдання при бізнес-плануванні – це чітко визначити базові потреби, та окреслити напрями доведення інформації до споживача, що саме товар даного підприємства задовольняє (або краще задовольняє) ці потреби.

В умовах існування конкуренції як об’єктивного явища (в економіці, суспільному і політичному житті тощо), споживач має завжди альтернативні шляхи задоволення своїх потреб. Навіть, самі потреби (бажання) споживача можуть конкурувати між собою. Тому мета бізнесмена – захищати свій товар. Наприклад, на першому рівні захищаються бажання споживача задовольнити саме ту потребу, на яку орієнтується випуск даного товару. Проте, будь-який захист вимагає певних витрат. Тому, для того, щоб здійснювати інвестиції у маркетингову діяльність, необхідно детально обґрунтувати кожну статтю витрат. Прикладами захисту товару на першому рівні є поява в засобах масової інформації науково-популярних статей про корисність або шкідливість споживання того чи іншого продукту харчування, які часто бувають з протилежним один одному змістом. Якщо дослідження показує, що є досить істотні сегменти ринку, які на даному етапі споживають дану продукції так би мовити „без заперечення і сумніву”, то в короткостроковому періоді на першому етапі захисту товару можна зекономити капітал.

Захисту потребують не тільки товари агропромислових підприємств, а й самі ці підприємства ( бізнес – підприємства можна продати, тобто вони можуть бути товаром), при чому оцінку захищеності підприємства здійснює не тільки споживач, а й суб’єкти мікро середовища його функціонування (клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії). Так, на першому рівні захисту необхідно сконцентрувати увагу на розробці місії підприємства, його значенні для суспільства та економіці в цілому. Очевидно, що дану роботу необхідно підсилювати участю в створенні та роботі асоціацій та об’єднань відповідних виробників.

Другий рівень – товар у реальному втіленні (певні властивості товару або послуги). Це конкретні тюбики, ПК, книги і т.п. Товар у реальному втіленні має головні характеристики: якість; набір властивостей; специфічне оформлення; упаковка, марочна назва, рівень ціни. Так, фірми-оператори мобільного зв'язку пропонують своїм клієнтам не тільки базову послугу – голосовий зв'язок, а також і широкий спектр супутніх послуг.

Потреба в другому рівні захисту товару (який можна назвати фун­кціональним) виникає тому, що задовольнити базові потреби споживачів в агробізнесі можуть одночасно ти­сячі виробників, а для того, щоб перемагати, треба шукати нові конкурентні переваги. На цьому рівні вирішуються питання з до­сяг­нення та підтримання певної якості товару, використання тієї чи іншої упаковки, на­ді­лен­ня товару певних функцій, властивостей, встановлення рівня ціни тощо. Цей рівень за­хис­ту вимагає значних капіталовкладень, особливо враховуючи відставання якості віт­чизняних товарів від світових аналогів. Треба зазначити, що в останні 3-4 роки відбулося значне підвищення даного рівня захисту товарів українських агропромислових під­приємств, особливо в харчовій промисловості. Для аграрних підприємств особливу увагу при формуванні цього рівня захисту слід звернути на взаємозв’язок витрат, понесених на підтримання певної якості товару із цінами, за якими споживач згоден купувати його.

На другому рівні захисту бізнесу як товару, головна роль належить організації менеджменту на підприємстві, оскільки від цього залежить гармонійність і цілісність самого підприємства. Наприклад, наявність інформації про внутріфірмові скандали (невиплата паїв, плинність кадрів, консерватизм керівництва тощо) призводить до втрати довіри дійсних і потенційних партнерів до підприємства як суб’єкта господарювання і взаємовідносин.

Третій рівень – товар із підкріпленням – це товар, доставлений за адресою, ефективно запропонований в магазині, інструкції з урахуванням всіх обставин, гарантії ремонту, тобто надання додаткових послуг споживачеві: монтаж устаткування, гарантія, сервіс, тобто, це маркетингові характеристики товару. Методи підкріплення потрібно свідомо вивчати та вдосконалювати. Конкуренція по-новому – це не конкуренція того, що виробляється на підприємствах, а того, чим додатково забезпечена продукція у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультацій і т.п. Складові рівня: гарантія, після продажне обслуговування, монтаж, доставка, кредит.

Необхідність третього рівня: підвищення якості і споживчих властивостей товару може відбуватися до певного рівня, після чого зникають суттєві резерви такого підвищення, або „згода” на це споживача. При цьому конкурентні переваги, які може отримати підприємство при побудові другого рівня, можуть швидко нівелюватися, оскільки конкуренти, як правило, дуже швидко пристосовуються до таких змін, і наздоганяють компанію-лідера. Особливо це було помітно на ринку продуктів харчування України. Звідси постає задача для розробки наступного – третього рівня захисту товару, який можна назвати „другим виробництвом” (товар із підкріпленням), тобто, коли інвестиції спрямовуються перш на все на просування товару до споживача, налагодження каналів збуту, сервісного обслуговування, післяпродажного обслуговування, розробку гнучких цінових стратегій, заходів із стимулювання збуту і т.ін.

На третьому рівні захисту бізнесу як товару особливу увагу слід звернути на адаптивність під­приємства до зовнішніх змін, наприклад, в поведінці по відношенню до ділових партнерів. Так, на цьому рівні вирішується питання у формування інтеграційних зв’язків з іншими підприємствами, вироблення цивілізованих форм конкурентної боротьби і т.і.

Часто витрати на підтримання третього рівня захисту товару є досить великими і мають тенденцію до зростання. Проте і в цьому випадку висока конкуренція, як правило, приводить до зрівняння конкурентних переваг підприємств.

Отже, використання класичної трирівневої системи захисту товарів звужує розробку маркетингової стратегії підприємства. Таким чином, постає питання у подальшому поглиблені цього процесу. При розробці стратегії захисту товару необхідно виокремлювати четвертий (вищий) рівень захисту, який можна назвати формування – іміджу товару, тобто те, чим є товар у свідомості споживача, що виражається у розробці і впровадження на ринок сильного бренду товару, просуванні ділової репутації фірми як виробника товару гарантованої високої якості, формування групи постійних (прихильних) споживачів. Імідж товару можна розглядати як зовнішній екран, який успішно захищає досить потужні атаки конкурентів і дає можливість виправляти помилки, які присутні на трьох нижчих рівнях захисту товару.

Імідж — образ, репутація, характер ставлення споживачів до фірми чи її продукції. Формування іміджу товару – це процес найбільш складний і витратний. Цей процес неможливий без розробки багаторічної стратегії розвитку підприємства, а також постійного тактичного планування бізнесових процесів. Західні компанії на підтримання іміджу готові витрачати суми, які, на перший погляд, є занадто великими (наприклад, безкоштовна заміна деталей, які можуть мати дефекти; проведення спонсорських заходів тощо), оскільки втрата довіри споживачів до товарів компанії може призвести до економічних втрат, які на порядок перевищують витрати на підтримання іміджу.

Завершення побудови захисту бізнесу як товару у формуванні іміджу підприємства, може бути кількісно виражений, наприклад, у зростанні „гуд віллу” підприємства, його нематеріальних ресурсів. Розробка іміджу підприємства, знов ж таки, вимагає стратегічного підходу, якого часто не застосовують новостворені аграрні підприємства. Наприклад, багато з них не приділяють уваги розвитку соціальної сфери тієї місцевості, де вони працюють, хоча при правильному підході турбота про благополуччя місцевих жителів може приносити значні дивіденди, що має прояв у підвищенні лояльності місцевих жителів до підприємства: більша мотивація до праці при незначному зростанні оплати праці, зменшення крадіжок, формування прихильного електорату (в Україні бізнес і політика часто – це нерозривні поняття) тощо.

Задача економічної і маркетингової служби – це конкретизувати кожен рівень захисту відповідними показниками (із встановленням для різних показників відповідної вагомості або значимості), організувати збір відповідної інформації та впровадити пропозиції безпосередньо у бізнес процеси. Витрати на створення доброї репутації колосальні, оскільки, якщо ви прийняли рішення вести себе чесно і цивілізовано, то робити це потрібно все життя. У висококонкурентному середовищі, де присутня велика кількість ідентичних товарів, послуг і пропозицій, і споживач часто вибирає не розумом, а серцем, репутація дуже важлива. Все частіше рішення про купівлю приймаються споживачем із розрахунку, наскільки компанія-виробник товару є соціально відповідальною, часто він згодний платити більше, знаючи, що таким чином не шкодить природі, своїм дітям и своїй родині.