Определение продукта и его классификации

Не продавай другому того, чего не купил бы сам.

Заповедь маркетолога

Классическая экономическая наука обычно использует вместо термина «продукт» термин «товар», определяя его как «продукт труда, произведенный для продажи или обмена». Маркетинг, как правило, оперируя термином «про­дукт», использует несколько иное определение, сообразное своим задачам и вытекающее из данного выше определения рынка:

Продукт есть предложение решения потребительскойпробле­мы; совокупность полезных свойств, заключенная в предназначен­ной для сбыта вещи или услуге.

Это определение подчеркивает то, что в политической экономии назы­вается потребительной стоимостью. Продукт - это все то, что может удов­летворить нужду или потребность потенциального покупателя и предлага­ется для продажи на рынке в этом смысле к продуктам относятся и автомо­биль, и стрижка в парикмахерской, и услуги по обучению на курсах бухгалтер­ского учета.

Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования. Классические примеры:

 

• покупатель сверла для дрели приобретает не сверло, а те дырки,
которые оно просверлит;

• «Мы продаем не косметику, мы продаем надежду!»: девиз
компании «Ревлон».

 

На Западе существует концепция процесса разработки новых товаров. Мы хотели бы подчеркнуть ряд ее основополагающих принципов: потребитель всему голова; обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для

разработки идей и тестирования концепций нового товара; процесс разработки товара охватывает всю организацию.

Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ, модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового. Чем выше новизна товара, тем более тщательно не обходимо подходить к его анализу. Даже после детального анализа новых раз­работок, от 50 до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживае­мость. Говорят так: «Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились».

При разработке нового продукта проводится ряд мероприятий, которые можно разделить на две группы: мероприятия по планированию и по реализа­ции инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы разра­ботки продукта:

1. Поиск (генерация) идей.

2. Отбор идей.

3. Бизнес-анализ.

4. Развитие концепции продукта и создание прототипов.

5. Рыночные тесы.

6. Вывод продукта на рынок.

Кратко их содержание можно представить в следующей таблице:

 

Таблица 1. Фазы разработки продукта и их содержание.

 

Фаза	Мероприятия
I. Поиск идей	Анализ потребностей клиентов, анализ реклама­ций, поиск идей среди сотрудников, в частности торгового персонала, анализ деятельности кон­курентов, анализ тенденций НИОКР, брейн-сторминг и т.д.
2. Отбор идей	Экспертиза с применением оценочных матриц, профильных шкал, балльных оценок и других методов.
3. Бизнес-анализ	Анализ продуктовой программы с помощью ин­вестиционных расчетов, компьютерного модели­рования рыночной ситуации, анализ себестоимо­сти, прибыли и покрытия затрат, оценка рисков.
4. Создание прототипа	Развитие концепции продукта, создание моделей
5. Рыночные тесты	Опросы потребителей, установка опытных об­разцов у отдельных пользователей, экспертные оценки.
6. Выход на рынок

Занимаясь маркетингом продукта, важно знать, к какой группе он отно­сится, ибо для разных групп продуктов есть свои особенности маркетинга. Существуют различные классификаций продукта в зависимости от целей их использования. При разработке и производстве продукта различают:

 

• продукт по замыслу (идея) - это выгоды для покупателя, услуга для решения какой-либо проблемы;

• продукт как физический предмет, то есть продукт в реальном исполне­нии;

• продукт с «подкреплением» - это продукт, сопровождающийся сервисом и послепродажным обслуживанием.

При анализе потребительского поведения чаще прибегают к классификации продуктов по характеру покупки и значимости для покупателя. Эдем выделяются:

1. Предметы необходимости или товары повседневного спроса - товары, приобретаемые, как правило, часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (мыло, спички, соль).

Характер покупки таких товаров может быть:

• стабильный - товары приобретают регулярно, по устоявшейся привыч­ке. Например: соль, сахар, хлеб;

• импульсивный - товары приобретают без предварительного планиро­вания и поисков. Например: жевательная резинка, шоколадный батон­
чик;

• экстренный - товары приобретают при внезапном возникновении острой нужды в них. Например: лекарства.

 

2. Товары предварительного выбора, иногда еще называемые инвестиционными - товары относительно дорогостоящие, имеющие значительный
срок эксплуатации. Например: телевизоры, холодильники, аудио- видео­
аппаратура, мебель и т.п. Покупке таких товаров предшествует длительное
обдумывание, планирование и тщательный выбор. Еще их называют това­рами с когнитивным характером покупки.

3. Товары особого спроса - товары, предназначенные для определенной относительно немногочисленной группы пользователей, например: альпини­стское снаряжение.

4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает
или знает, но не имеет спонтанного желания их купить. (Страховые поли­сы, энциклопедии, лотерейные билеты, тайм-шеры и т.п.)

Знание того, к какой группе относится продукт, весьма важно при фор­мировании комплекса маркетинга. Так, если реклама товаров с импульсивным; характером покупки строится на принципе частой повторяемости с целью вы­работать у покупателя «условный рефлекс» на марку продукта, то реклама ин­вестиционного продукта построена на убеждении потребителя, логических до­водах и объяснениях.

5. Продукты промышленного назначения.

Методология маркетинга продукции промышленного назначения в принципе мало чем отличается от маркетинга потребительских продуктов. Но есть один нюанс, весьма «коварный» для начинающих специалистов. Дело в том, что многие фирмы и предприятия, производящие подобные продуты, не способны за цепочкой промежуточных потребителей увидеть конечного, от ко­торого все зависит.

Все усилия по сбыту могут оказаться, в конечном счете, бесплодными, если вы спряли прекрасную пряжу, из которой сделали великолепную ткань, сшили изделие, вышили на нем рисунок, но этот рисунок не поправился ко­нечному потребителю. Отсюда важнейшее правило:

Успех в маркетинге промышленных продуктов и полуфабри­катов напрямую зависит от успеха в маркетинге конечного про­дукта!

Приведенное положение подсказывает, кроме прочего, необходимость кооперации между предприятиями - участниками цепочки по созданию конеч­ного продукта. Такая кооперация может выразиться в создании финансово-промышленных групп, консорциумов и других бизнес-единиц, объединенных общей стратегией маркетинга.

 

 

 

2.2. РЕШЕНИЕ ПО ПРОДУКТУ

После того, как продукт как таковой создан, вы как производитель продавец принимаете решение по продукту в следующих сферах:

1. Оформление продукта.

2. Присутствие на рынке.

Оформление продукта

Совокупность факторов, относящихся к сфере решений по оформлению продукта можно представить следующим образом:

Рис.5. Элементы оформления продукта

Мероприятия в области оформления продукта направлены на то, чтобы рамках базового функционального предназначения сделать его более привлекательным и узнаваемым для потребителя, дифференцировать его от продукта конкурентов, а также защитить от воздействия внешней среды.

Говоря о продукте и его оформлении (или, быть может, правильнее было бы сказать, формировании), нельзя не коснуться темы качества. Понятия качества различны для товара (то есть материального продукта, вещи) и услуги. Это связано с такими особенностями услуг, как неосязаемость, неотделимость от производителя, одновременность процессов производства и потребления, возможность хранения и передачи.

Качество - степень соответствия совокупности характеристик и свойств продукта совокупности потребностей и ожиданий клиента с учетом цены, которую он готов заплатить.

Ниже приведены параметры оценки потребителем качества товаров и услуг.

Для товара понятие качеств а включает в себя:

Функциональное соответствие - способность выполнять базовую функцию.

Дополнительные функции - дополнительные возможности помимо базовой функции.

Соответствие нормам - соответствие установленным нормам и стан­дартам качества.

Надежность - отсутствие дефектов в течение определенного срока.

Долговечность - Полный срок службы товара.

Сервис - диапазон, объем и эффективность услуг до, во время и после покупки.

Эстетичность.

Воспринимаемое качество - субъективно воспринимаемые покупа­телями имидж и репутация фирмы и ее продукта.

Для услуги понятие качества связано со следующими факторами:

 

Компетентность - знание персоналом своего дела, опыт.

Надежность - услуга оказывается в любое время независимо от об­стоятельств.

Отзывчивость - система не дает сбоев при нестандартных запросах клиентов.

Доступность - услугу можно получить везде и всюду.Отсутствие дискриминации.

Понимание - персонал способен быстро распознать потребность и запросы клиента.

Коммуникация - язык, на котором говорит персонал, адаптирован к языку клиента.

Доверие - клиент доверят фирме в целом и каждому ее сотруднику.

Безопасность - клиент уверен в сохранении личной безопасности и конфиденциальностисведений.

Обходительность - персонал вежлив и тактичен в обращении с клиен­том.

Осязаемость - услуга «оставляет след» в виде материального под­тверждения. Например: после оказания юридической консультации клиенту вручают подборку выписок из нормативных документов с комментариями консультанта.

 

Имидж продукта также определяется из его позиционирования, о кото­ром будет рассказано в соответствующем разделе. Вообще говоря, и упаковка, и марка должны служить этому имиджу, так что их разработка относится ча­стью и к сфере продвижения, и к другим составляющим комплекса маркетинга. Здесь же мы коснемся, если можно так выразиться, технических аспектов упа­ковки и разработки торговой марки. Упаковка - это разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Специалисты говорят иногда: «Хорошо упакованный товар уже наполовину продан», и это понятно, ибо хорошо спроектированная упаковка может оказаться дополнительным удобством для потребителя и средством стиму­лирования сбыта для производителей.

Прежде чем реально воплотиться в жизнь, упаковка должна пройти ряд тестов ("испытаний):

 

технический тест позволяет удостовериться, что упаковка отвечает требованиям нормальной эксплуатации (обладает достаточной прочностью, не токсична, не загрязняет окружающую среду и т.п.);

визуальный тест проверяет упаковку на «обзорность» и внешний вил {необходимо выявить, легко ли читается текст, гармонична ли цветовая гамма и т.д.);

дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка диле­рам, удобна ли при грузообработке, хранении и т.д.;

потребительский тест выявляет то, насколько благоприятно покупатели воспринимают данную упаковку.

 

При разработке упаковки следует учитывать такие важные аспекты, как отражение на упаковке истинных сведений, касающихся продукта, его свойств, характера использования, сроков и условий хранения и т.п. Кроме того, упа­ковка не должна загрязнять окружающую среду, именно поэтому на Западе в последнее время для упаковки, в частности пластиковых пакетов, используют­ся полимеры, подверженные биологическому разложению. Третьей проблемой, часто возникающей при создании упаковки, является ее чрезмерная стоимость, вызванная использованием дорогостоящих материалов.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от това­ров и услуг конкурентов.

 

В английском языке одним из терминов обозначения понятия «марка» употребляется слово 'brand', которое буквально переводится как «клеймо, ко­торым клеймят скот; тавро». Также применяется термин «trade mark» - торговая марка. В последнее время марочные товары практически вытеснили с рынка анонимные. Впрочем, сейчас наблюдается такой феномен, как наступление так называемых «белых» - безымянных товаров, что, впрочем, не противоречит сказанному, ибо «белые» товары обладают de facto всеми признаками мароч­ных товаров.

Марка имеет несколько функций:

• марочный продукт легче распознается и дифференцируется от про­дуктов конкурентов;

• марка, нанесенная на различные предметы (футболки, брелки, пакеты,
наклейки и т.п.), дает возможность пользователю выразить свой патриотизм по
отношению к данной фирме и служит целям продвижения;

• марка обеспечивает эффект «марки-крыши» (umbrella effect), когда
потребитель, употреблявший ранее марочный продукт, переносит свое отно­шение к нему на другую продукцию данной фирмы.

 

!!! Эффект «марки-крыши» может быть как положитель­ным, в случае если предыдущий опыт покупателя был благоприят­ным, так и отрицательным, если покупатель оказался недоволен продукцией фирмы. В последнем случае могут потребоваться серь­езные мероприятия по «отмыванию имиджа» или даже смена на­звания фирмы, ее символики и т.п.

 

• маркирование уменьшает степень власти торговли над реализацией
продукта, ибо позволяет шире применять стратегию «втягивания» (см. тему
«Распределение»).

• один и тот же продукт может быть продан под разными марками в
разных рыночных сегментах. Последнее весьма актуально для товаров, уни­версальных для пользователей, имеющих весьма существенные психологиче­ские различия (разные возрастные группы, жители разных стран и т.п.).

 

Так, например, автомобили Волжского автозавода в России известны под маркой «Жигули», а за рубежом - под маркой «Лада».

Не всегда только производитель использует товарные марки. Дист­рибьюторы часто создают свои собственные торговые марки для продажи то­варов, произведенных другими фирмами.

Говоря о марках, можно выразиться и так: торговые марки - это обеща­ние потребителю от имени производителя или продавца передать определен­ный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю. Считается, что наиболее известные торговые Марки отражают шесть свойств одного понятия:

 

1. Характеристика: первый уровень ассоциации.

Например: «Мерседес» = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными.
Например: «Мерседес» = «показывает, что я удачливый и важный человек»,

3. Ценности: отражает ценности производителя.
Например: «Мерседес» = престижный, качественный.

4. Культура: отражает определенную культуру или подход.
Например: «Мерседес» = немецкий, основательный, солидный.

5. Индивидуальность: выражает индивидуальность.

Например: «Мерседес» = «крутой» (Может быть, это едет мафиози?!)

6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце.
Например: «Мерседес» = удачливый бизнесмен!

Сейчас на Западе возник новый вид торговых марок, получивший название «белых» продуктов. Эти продукты обладают следующими характеристиками:

 

• преднамеренно просто оформленная упаковка, цель которой помочь
потребителю быстро опознать содержимое;

• отказ от «роскошного» оформления как способ показать покупатели,
что он будет платить за качество продукта, а не за рекламные «наво­роты».

• упаковка четко отражает принадлежность продукта к определенно»
торговой фирме или кооперативной торговой группе.

И в завершение разговора о марках необходимо напомнить, что товарная марка и торговая марки является объектами собственности, на которые распространяется действие соответствующих законодательных актов. По этому марка должна быть в установленном порядке зарегистрирована.

 

Дли обозначения праву собственности на товарные марки ис­пользуется письменное предупреждение или соответствующая сим­волика: ©, ™, ®.

Присутствие на рынке

Кто не рискует - тот не пьет шампанского.

Народная мудрость

Показатели присутствия товара или фирмы на рынке весьма важны. Решения, касающиеся присутствия на рынке, относятся к группе стратегиче­ских решений по продукту. В наиболее общем виде возможные варианты таких решений представлены в так называемой матрице Ансоффа:

 

Oсвоенный продукт	Новый продут
Освоенный рынок	Глубокое проникновение	Развитие продукта
Новый рынок	Расширение границ	Диверсификация

Рис.6. Матрица Ансоффа

Основные преимущества и недостатки каждой стратегии приведены в таблице 2:

Таблица 2. Преимущества и недостатки продуктовых стратегий

 

Тип стратегии	Преимущества	Недостатки
Глубокое проникновение	Известен рынок, его реак­ция. Налажены отношения с рынком, есть известность. Отработана технология производства. Минимум риска.	Рынок имеет ограничен­ные размеры, следователь­но, потенциал данной стратегии исчерпаем.
Расширение границ	Захват НОВЫХ рынков лает увеличение прибыли. Налаженная технология позволяет быстро развер­нуть производство на но­вом месте. На новых рынках могут отсутствовать конкуренты.	Неизвестна реакция нового рынка на продукт. Высокие затраты на про­движение и создание сис­темы распределение. Высок коммерческий риск.
Развитие продукта	Введение нового про­дукта дает дополнительную прибыль. Известен рынок, его ре­акция. Налажены отношения с рынком, есть извест­ность, может работать эффект «марки-крыши».	Рынок может проявит консерватизм и не принять новый продукт. Новый продукт может создать конкуренции существующим. Разработка продукта несет в себе высокий технологический риск.
Диверсификации	Одновременно достига­ется захват новых рын­ков и выведение на них нового продукта. В слу­чае успеха эта стратегия позволяет существенно усилить конкурентную позицию фирмы.	Сочетает в себе недос­татки двух предыдущих стратегий. Это самая рискован­ная стратегия.

Как видно из таблицы, стратегии, сулящие большие выгоды, являются более рискованными.

Если матрица Ансоффа дает общее представление о последствиях тех или иных решений по продукту, то матрица Бостонской группы, или матрица БКГ (от первых букв названия «Boston Consulting Croup»), позволяет oценить сложившуюся рыночную ситуацию в сфере присутствия товаров компании на рынке.

Специалисты Бостонской группы дали продуктам, находящимся в различных полях матрицы, достаточно красноречивые названия:

• Продукты, имеющие малую рыночную долю и низкий уровень
спроса, называются «собаками» или «подвальными крысами», более мягкое
название: «мертвый груз». Сохранение таких товаров в портфеле компании
как правило, убыточно (крысы «сгрызают» средства, ничего не давая взамен
Приоритетной стратегией для таких товаров является деинвестирование, и
никак не финансовые вложения на развитие.

• Продукты с быстро растущим спросом, но малой долей называют
«знаками вопроса» или «трудными детьми». Это действительно проблемные поля бизнеса. В одних случаях (новый товар, только выходящий на рынок при отсутствии конкурентов) «трудные дети» могут при соответствующих инве­стициях развиться в «звезды». При отсутствии же инвестиций они постепенно скатятся к «крысам». Если «юный талант» слаб или на рынке присутствуют очень сильные конкуренты, то лучше бывает отказаться от борьбы и перебро­сить средства в сферу, обещающую большие выгоды. Работа с «трудными детьми» требует хорошего чувства рынка и умения рисковать.

Рыночная доля

Рис.7. Матрица Бостонской группы (БКГ)

• «Звезды» - это товары-лидеры. Хотя они также требуют значитель­ных средств для поддержания роста, вложенные в них инвестиции начинают
приносить существенные прибыли, увеличивается их конкурентоспособность.
По мере созревания «звезды» превращаются в «дойных коров».

• «Дойные коровы» - товары с медленно растущим спросом, но с ог­ромной рыночной долей (иногда приближающейся к абсолютным границам
рынка). Они приносят больше средств, чем требуется для их производства и
маркетинга, и служат источником финансирования «трудных детей» и «звезд»
и вообще источником прибыли для компании.

Матрица БКГ служит для целей диагностики товарного портфеля фир­мы. В процессе анализа с помощью матрицы БКГ товары на ней обозначаются кругами с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж. При этом необходимо учитывать следующее:

Границы рынка должны быть правильно определены. Если они будут занижены, то фирма автоматически превратится в лидера рынка; если завышены, то предстанет как слишком слабая.

Если нет возможности рассчитать абсолютную рыночную долю, 1 она берется в сравнении с наиболее сильными конкурентами.

Анализ должен проводиться в динамике, чтобы были видны тенденции развития.

Рис.8. Пример анализа с помощью матрицы БКГ

Применение матрицы БКГ совместно с матрицей Ансоффа позволяет:

• оценить конкурентную позицию каждого продукта;

• оценить денежные потребности и потенциал рентабельности:

• оценить сбалансированность товарного портфеля фирмы;

• проанализировать степень достижения целей маркетинга;

• разработать возможную рыночную стратегию для каждого продукта и
для фирмы в целом.

Естественно, матрица Ансоффа и матрица БКГ являются не единствен­ными инструментами маркетингового анализа. Ряд таких инструментов более подробно рассматривается в разделе «Стратегия маркетинга». Кроме того, матрица БКГ применима не ко всем сферам бизнеса, об этом мы тоже скажем в разделе, посвященном стратегии. Тем не менее, применение указанных инст­рументов делает работу маркетолога весьма эффективной, а главное - дает ин­струмент для обоснования предлагаемых решений.

2.3. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

2.3.1. Сегментация

Было бы здорово, если бы однажды разработанный и ни разу не изменившийся«Москвич» мог удовлетворять потребности всех покупателей. Узнать это невозможно. Рынки состоят из покупателей (людей), а покупатели отличаются друг от друга по самым разным характеристикам. Разными могут быть потребности, доходы, географическое положение, покупательские привычки и т.д. То, что подходит одному покупателю, совершенно не устраивает другого. Что же делать?

Оказывается, что, несмотря на все разнообразие, на рынке можно выделить группы покупателей со сходными потребностями - рыночные сегменты.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и сама по себе могущая служить целевым рынком.

Идентификация групп потребителей, составляющих различные сегменты, называется сегментацией.

Сегментация рынка - это деление рынка на четко обозначен­ные Группы потребителей, для каждой из которых могут потребо­ваться отдельные продукты или комплексы маркетинга.

Для некоторых продуктов разбиение рынка на сегменты не вызывает никаких проблем. Однако для некоторых продуктов рынки очень трудно па даются сегментации или вообще ей не поддаются. Какого-то единого мета сегментирования не существует. Необходимо опробовать самые разные варианты на основе разных переменных параметров; одного или нескольких сразу.

Наиболее часто используемые для сегментации переменные приведены таблице 3.

Вместе с тем, даже если есть возможность поделить рынок на однородные группы покупателей, эти группы не всегда могут служить полноценна ми сегментами. Для того чтобы определить перспективность работы с сегментом, существуют определенные критерии.

Сегмент должен быть:

 

Идентифицируемым и измеряемым, то есть, чтобы можно было отли­чить его членов от других потребителей.

Достаточных размеров, чтобы обеспечить прибыльность работы на нем.

Достижимым для продавца в транспортном и коммерческом отноше­нии.

 

Таблица 3. Признаки сегментации

 

	Признаки	Пример
	Географические	Место проживания, удаленность от производителя, село/город и т.п.
Демографические	Пол, возраст, образование, нацио­нальность, уровень доходов, профес­сия и т.п.
	Психографические	Тип личности, референтная группа, социальный класс, жизненный стиль, черты личности и т.п.
	Признаки потребительского поведения	Новаторы/консерваторы, экспер­ты/дилетанты, хорошо/плохо осве­домленные о товаре и т.п.

Вообще говоря, набор признаков для сегментации почти неисчерпаем. Требуется лишь умение пользоваться инструментарием маркетинговых иссле­дований, для того чтобы их определить (см. рис.9).

Другой интересный момент, связанный с сегментацией, заключается в том, что это одно из средств усиления конкурентной позиции за счет избегания конкуренции. Сегментация позволяет внедряться в рыночные ниши, не вступая в прямую конкуренцию.

Рис.9. Сегментация рынка аудиоаппаратуры

Технические специалисты Музыканты Экономные Снобы .3.2. Позиционирование

Хочешь, чтобы тебя заметили?

Будь не таким как все.

Заповедь хорошего маркетолога

Решив, с каким рынком или рыночным сегментом работать, необходимо решить вопрос о том, какую «позицию» определить для своего продукта.

Позиционирование продукта - это обеспечение ему четко отлич­ного от других, не вызывающего сомнений места на рынке и в соз­нании целевых потребителей.

Позиционирование можно более понятно определить как «точную под­гонку» товара к существующему рынку или же, при необходимости, рынка к товару. Наиболее типичными способами позиционирования являются еле! дующие:

• По покупательским выгодам: «Наши шины служат вдвое дольше обыч­ных»!

• По связи цены и качества: «Пока есть люди, способные позволить себе платить за качество, мы работаем для них!» (BMW);

• По принципу нового использования старого продукта.

• По отношению к конкурентам: «Мы знаем, что мы лишь вторые, а потому
стараемся изо всех сил!», « Идеальныйвторой автомобиль». (Фольксва­ген).

В целом говорить о грамотно проведенной сегментации можно тогда, ко­гда вы в состоянии четко ответить на вопрос о том, чем ваши клиенты отли­чаются от всех остальных людей.

А говорить о грамотном позиционировании продукта можно только то­гда, когда ваш клиент в состоянии четко ответить на вопрос: чем товар или услуга вашей фирмы отличается от остальных, предлагаемых на рынке.

 

рис.10. Позиционирование зубных паст на рынке

Как видно на рис.10, различные зубные пасты позиционируются по раз­личным признакам, отличающим их друг от друга. Одни марки позициониру­ются как антикариесные, для них разрабатывается и соответствующая реклама, подчеркивающая это: «За полгода в зубах ни одной новой дырки!» Другие идут как медицинские, оказывающие общеукрепляющее действие на ротовую по­лость, десны, препятствующие образованию зубного камня и т.п. Третья группа - косметические пасты, придающие белизну зубам, свежесть дыханию и т.п. Это позволяет выделить каждую марку среди остальных, придать ей неповто­римость в глазах потребителей и сделать запоминающейся.

 

 

2.4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Жизнь дается человеку всего один раз.

Да и ту ему как следует прожить не дают.

М. Успенский

Каждый товар (продукт) проживает свою жизнь на рыке, и жизнь эта может быть разной по характеру и продолжительности.

Время

Жизненный цикл - это процесс развития продаж, состоящий из не скольких этапов.

рис.11. Жизненный цикл продукта (ЖЦП)

1 Фаза - разработка (продаж нет вообще).

2 Фаза - внедрение на рынок (объем продаж 2,5%).

3 Фаза - рост (объем продаж 13,5%).

4 Фаза - созревание (объем продаж 34%).

5 Фаза - насыщение или зрелость (объем продаж 34%).

6 Фаза - спад;

7 Фаза- устаревание; (16%)

8 Фаза - окаменение.

 

 

Рассмотрим подробнее, что происходит на каждой стадии жизненного цикла.

В первой фазе идет разработка товара. Хотя продаж еще нет, маркето­лог принимает в процессе самое активное участие: ведь именно сейчас необхо­димы исследования с целью определить емкость рынка, спрогнозировать по­требительские реакции, провести позиционирование, оформить продукт, раз­работать стратегию продвижения, с прогнозировать реакции конкурентов и многое другое.

В фазе внедрения продукт выходит на рынок. В этот момент компания имеет дело с особой категорией покупателей-новаторов. Их особенность в том, что они готовы экспериментировать, пробовать, нередко готовы заплатить большую цену ради того, чтобы приобрести новейшее, что есть на рынке. Рек­лама, обращенная к ним, должна иметь соответствующий стиль. Если ЖЦП совпадает с циклом развития рынка в целом, то имеют место определенные особенности ценообразования, о которых сказано в разделе «Цена». Вообще, главная задача на этой стадии - создать максимум спроса для товара, то есть представить его максимально широкому кругу потенциальных потребителей.

В фазе роста в случае успеха производитель обладает монополией но­ватора. Продукт получает все более широкое распространение, но конкуренты еще не успели создать и вывести на рынок что-либо подобное. Это позволяет новатору получать сверхприбыли. Но кроме этого, нужно заботиться о том, чтобы технические возможности производства и пропускная способность ка­налов распределения могли обеспечить удовлетворение растущего спроса, ина­че «трудный ребенок» вместо «звезды» может превратиться в «крысу»,

В фазе созревания объем продаж максимален. Внешне создается впе­чатление полного благополучия. Однако необходимо отслеживать определен­ные тенденции. Во-первых, на этой фазе у продукта появляются конкуренты, поэтому если на предыдущих фазах маркетинг имел агрессивные задачи, то те­перь но становится больше оборонительным: происходит защита продукта пу­тем дифференциации, ограждающей рекламы, блокировки действий конкурен­тов и т.п. Во-вторых, важно не пропустить точку максимума, за которой начи­нается тенденция сокращения спроса. В противном случае можно столкнуться с ситуацией «работы на склад» и кризиса перепроизводства.

В фазе насыщения, хотя объем продаж все еще достаточно велик, спрос начинает падать. Если на первых фазах в магазины устремлялись новато­ры, то теперь среди покупателей преобладают более инертные, покупающие по принципу «как у всех». Важно, чтобы эта фаза продлилась возможно дольше, а потому проводятся мероприятия по поощрению продаж, в частности за счет снижения цен.

В шестой и седьмой фазах (спала и устаревании) продажи стреми­тельно падают, и удержать эту тенденцию, как правило, невозможно, если только не происходит переосмысление концепции товара (см. ЦЖП «Вторая жизнь», «Стиль»). Расходы на маркетинговые мероприятия себя не окупают, поэтому происходит их прекращение относительно данного продукта.

В восьмой фазе спрос, как правило, не падает до нуля, а застывает на определенной отметке за счет наиболее консервативной части покупателей. Поэтому данная фаза называется фазой окаменения, или петрификации. На ней, как правило, происходит устранение продукта с рынка, распродажа ос­тавшихся запасов с помощью так называемой сокращающей рекламы, свертывание производства и полная ликвидация продуктовой программы.

Неучет эффекта жизненного цикла товара приводит к тому, что многие российские предприятия до сих пор занимаются производством продукции, технологически и морально устаревшей, что не приносит им ничего, кроме пустого расходования ресурсов и убытков.

Рассмотренный тип жизненного цикла является, так сказать, канониче­ским, средним. В реальности жизненный цикл каждого продукта имеет свои особенности, выражающиеся в разной длительности фаз, объеме продаж и т.п. Ниже приведены наиболее характерные примеры жизненных циклов, отличных от традиционного.

 

Вторая жизнь «Стиль»

 

«Мода» «Фетиш»

Рис.12. Типичные варианты жизненных циклов

В том случае, если происходит переосмысление старого продукта, воз­можно, по принципу нового его использования, то мы имеем дело с циклом, называемым «вторая жизнь». Пример: после начала перестройки кожаные об­ложки к комсомольским и партийным билетам стали использовать как предме­ты коллекционирования. Некоторые же умельцы использовали их для пошива сумок.

Другой типичный вариант жизненного цикла - стиль. Это традиционный цикл для таких товаров как одежда и обувь.

Мода - быстрый подъем и быстрый же спад. Такой цикл нередко встре­чается как фрагмент предыдущего, но бывает и сам по себе (значки с изобра­жением Горбачева, галстуки).

И, наконец, крайний вариант моды: фетиш, отличающийся почти мгно­венным подъемом и еще более быстрым спадом. Такой ЖЦП характерен для шоу бизнеса и эстрадных песенок - однодневок.

Как можно заметить, фаза жизненного цикла, положение товара в матри­це БКГ, позиция товара на рынке - вещи взаимосвязанные, поэтому анализ продуктовой стратегии должен