Выигрывает тот, кто отличается от других, а не повторяет их.

Цель паблик рилейшиз (PR) заключается в том, чтобы сформировать в общественном сознании общую положительную установку по отношению к фирме. Целевые аудитории PR нередко отличаются от целевых аудиторий рекламы. Так, если реклама направлена исключительно на потенциальных по­купателей, то сообщение по каналам PR нередко идет на так называемые груп­пы влияния; представители органов власти, общественные организации, лиде­ры мнения и т.п. В связи с этим и целями кампании по PR нередко бывает не привлечение покупателей, а подготовка почвы для принятия решений о льгот­ных кредитах, особом налоговом режиме, поддержке теми или иными людьми.

Целью стимулирования сбыта является, как правило, одномоментное привлечение большой массы потенциальных покупателей. Такие мероприя­тия нужны в том случае, когда необходимо громко заявить о себе: выход на новые рынки, презентация только что созданной компании, в качестве напо­минания и т.п.

И, наконец, личная продажа - это конечная точка процесса продви­жения, доведение его до логического конца. В какой-то степени это самый важный момент, ибо здесь действует эффект накопления: эффективность всех средств продвижения, действовавших на предыдущих стадиях, обращается в ноль в результате неграмотных действий продавца на конечной стадии. К со­жалению, именно в России профессиональные качества продавцов всех уров­ней (а директор предприятия, представляющий его на переговорах, тоже про­давец!) в большинстве случаев оставляют желать лучшего.

ПРОДВИЖЕНИЕ КАК ФОРМА КОММУНИКАЦИИ

По сути своей продвижение представляет собой коммуникационный процесс.

Рис.26. Коммуникационный процесс

Слово «коммуникация» происходит от латинского корня 'commun', что означает «общий». Интересно, что и на русский язык это слово перево­дится как «общение» - корень тот же. Это указывает сущность и критерий эф­фективности процесса. Коммуникация (общение) только тогда эффективна, когда между ее субъектами есть нечто общее, что их объединяет. Таким образом, для продавца как инициатора процесса маркетинговой коммуникации неизмеримо важно знать образ мыслей потребителя, говорить с ним «на одном языке».

Важно, что процесс коммуникации - это субъект-субъектный процесс, в котором потребителя нельзя воспринимать лишь как пассивного «приемни­ка» информации. Именно поэтому для обозначения того, что происходит с «объектом» коммуникационного процесса (то есть с тем, на кого в данный момент направлено сообщение), употребляется слово «восприятие», семантика которого подчеркивает активность «объекта».

Процесс восприятия сложен и состоит из нескольких стадий.

Рис.27. Схема процесса восприятия.

Первая стадия: экспозиция. Это самое начало процесса. Как минимум одно чувство засекло источник информации. Вы едете по шоссе, вдруг что-то мелькнуло впереди. Вы стоите у плиты и вдруг слышите какие-то необычные звуки по радио. Так начинается процесс коммуникации. Что происходит даль­ше? Может быть и ничего, то есть вы не уделяете внимания новому источнику информации. В этом случае процесс прерывается, и рекламное сообщение не достигает цели. Поскольку стадия самая первая, то у потребителя в памяти не останется вообще ничего.

 

Для того чтобы Ваше сообщение было замеченным, оно должно выделяться на общем фоне, быть не таким, как все окружающее.

Традиционный (и уже отчасти избитый) прием: напечатать рекламное объявление в газете вверх ногами.

Вт орая стадия: фокус внимания. Если процесс не прервался, то чело­век переносит свое внимание на источник сообщения, фокусируется на нем, начинает воспринимать информацию максимально детально. Эта стадия обыч­но очень короткая.

Необходимо, однако, помнить, что оформление рекламы должно кон­центрировать внимание на продукте, а не отвлекать от него. В условиях дефи­цита времени потенциальный потребитель может вполне успеть разглядеть женщину в короткой юбке на вашем рекламном плакате, но не заметит при этом, какой, собственно, продукт она рекламирует.

Третья стадия: дешифровка и восприятие. На этой стадии сообщение обретает смысл, но иногда этот смысл для человека заключается в том, что оно бессмысленно. Всякое сообщение закодировано. Язык, на котором мы го­ворим, - это система кодов, понятная одним и непонятная другим. Если сооб­щение письменное, то око уже закодировано как минимум дважды, так как письменность - еще одна система кодов. Рисунки, мелодии, действия персона­жей в рекламном ролике - все это коды и символы, требующие расшифровки. Поэтому очень важно, чтобы система кодирования была понятна тому, на кого направлено сообщение. Проще говоря,