Откуда Вы черпаете идеи для разработки новых продуктов?

 

 

ЦЕНА

Расходы всегда стремятся сравняться с доходами.

Второй закон Паркинсона

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

«Сколько это стоит?» В России, начиная с 1990-х, этот вопрос для мно­гих стал одним из самых болезненных. Вместе с тем, повсеместно наблюдает­ся совершенно парадоксальная ситуация: постоянно испытывая трудности с деньгами, люди совершенно не умеют их считать.

Все, что мы делаем, мы делаем с какой-то целью. Формируя цеповую политику, фирма тоже преследует определенные цели. На вопрос, что являет­ся целями ценообразования, большинство предпринимателей отвечают очень просто: «Прибыль». «А еще?» - спрашиваем мы. Этот вопрос многих ставит в затруднение. Тем не менее цели ценовой политики могут быть самые различ­ные. Приведем наиболее характерные:

• краткосрочная максимизация прибыли;

• долгосрочная максимизация прибыли;

• стабилизация рынка;

• увеличение объема продаж;

• борьба с конкурентами;

• обход государственных ограничений;

• формирование в глазах потребителей репутации «честной фирмы,
которая не грабит своих клиентов»;

• повышение имиджа фирмы или продукта;

• снижение чувствительности потребителей к изменениям цены;

• увеличение спроса на сопутствующие продукты.

Это далеко не полный перечень, но он наглядно показывает, что ряд це­лей могут быть взаимоисключающими. Потому для достижения разных целей необходимо использование разных стратегий и методов ценообразования.

Большая прибыль отнюдь не всегда достигается за счет высоких цен, особенно в долгосрочной перспективе. Так, например, зарубежные фирмы не­редко продают в России свои машины и оборудование по сравнительно низким ценам, но благодаря этому, они прочно «привязывают» российские предпри­ятия к себе через потребность в запчастях, расходных материалах и комплек­тующих.

В конкурентной борьбе известны и случаи так называемого маневра за­пасами. Во время одного из нефтяных кризисов, вызванного монопольно высо­кими ценами, установленными арабскими странами - экспортерами, США ста­ли скупать большие количества дорогой нефти, закачивая ее в подземные хранилища. Накопив достаточно большое количество, США затем стали прода­вать ее по демпинговым ценам. Шаг казалось бы безрассудный. Но это позво­лило сбить общий уровень цен, от чего в конечном итоге американская экономика выиграла.

В конечном итоге, помимо традиционного соотношения спроса и пред­ложения стратегия и тактика ценообразования определяется рядом фактора основными из которых можно назвать

следующие (см. рис. 13):

 

Рис.13. Факторы, влияющие на процесс ценообразования

Рассмотрим приведенные факторы подробнее.

ТИП РЫНКА

Традиционно экономисты пользуются классификацией рынков по числу участников, приведенной в таблице 4.

Таблица 4, Классификация рынков по числу участников

 

Покупатели	Одни	Несколько	Много
Продавцы
Один	Двусторонняя	Ограниченная	Монополия
	монополия	монополия
Несколько	Ограниченная	Двусторонняя	Олигополия
	монопсония	олигополия
Много	Монопсония	Олигопсания	Полиполия

 

Для каждого типа рынков характерно определенное поведение продав­цов:

• М онополист учитывает только реакцию покупателя.

• Полиполист, имея относительно малую долю на рынке, не может эф­фективно влиять на ситуацию, а потому пассивно воспринимает рыночные реалии и не в состоянии манипулировать ценой.

• Олигополист, имея относительно большую долю рынка, может ак­тивно влиять на него, но в отличие от монополиста должен учитывать также и реакцию конкурентов.

 

ФАЗА РАЗВИТИЯ РЫНКА

Рынок - явление динамичное. Как и все в этом мире, рынки рождаются, развиваются, стареют и погибают. Когда-то рынок металлов быстро расширял­ся, а настоящее время потребность в металлах застыла на определенном уровне и более не увеличивается.

 

Фаза экспериментирования.

2. Фаза экспансии.

Фаза зрелости.

Фаза стагнации

Рис.14. Фазы развития рынка

Практически все промышленные рынки проходят в своем развитии стадии экспериментирования, экспансии, зрелости и стагнации (см. рис. 14). Особенности ценообразования на различных фазах следующие:

1. Фаза экспериментирования. Фирма выходит на совершенно новый, еще неосвоенный рынок. Размеры его неизвестны, а потому их можно при­нять за бесконечные, ибо до предела насыщения еще настолько далеко, что любое расширение производства не встречает затруднений. Для предпринима­теля на этой стадии важен совершенно иной вопрос: как вызвать интерес к сво­ему продукту, побудить покупателей приобрести его. Именно соотношение из­держек на создание спроса и ценовой выручки определяют в этот момент по­литику фирмы. Ниже на рисунке 15 показана графическая иллюстрация цено­образования в фазе экспериментирования.

Рис.15.Ценообразование в фазе экспериментирования - 1

а - издержки на создание спроса,

Е - выручка.

 

Точка оптимальной цены нахо­дится там, где выручка от продаж более всего превышает издержки на создание спроса.

Рис.16. Ценообразование в фазе экспериментирования -2

а - издержки на создание спроса,

Е - выручка.

Точка оптимальной цены нахо­дится там, где создание спроса на продукт приносит наименьшие убытки.

Нужно заметить, что фаза экспериментирования очень непродолжитель­на. Как только сложится хотя бы небольшой, но стабильный рынок данного то­вара, цена начинает определяться традиционным соотношением выручки и издержек производства. Поэтому предпринимателю необходимо выбрать в качестве критерия уже некую среднюю между издержками производства и из­держками на создание спроса.

2. Фаза экспансия. Экспансия в переводе означает «расширение». На этой фазе рынок подобен сосуду, который необходимо наполнить. Развитие спроса характеризуется не столько поведением «старых» покупателей, сколько привлечением новых, а потому спрос представляет собой не столько функцию потребления, сколько функцию возрастания во времени. На этой фазе возможна так называемая аномалия спроса. Суть ее можно проиллюстрировать с помощью известной кривой Парето (см. рис. 17).

 

Доходы покупателей

 

Первоначальная цена - p1, при ней достигнуты абсолютные гра­ницы рынка. В целях увеличения объема продаж цена снижена до уровня р2, но через некоторое время она была повышена до уровня рЗ: сокращения спроса за счет эластичности не произошло, так как абсолютная граница рынка не достигнута.

Рис.17. Иллюстрация аномалии спроса с помощью кривой Парето

Фаза экспансии характеризуется также рационализацией производства, повышением производительности труда, а следовательно, общим снижением издержек, что открывает возможности для снижения цен. Иллюстрацией этого является лозунг О.Бендера о том, что автомобиль не роскошь, а средство пе­редвижения. С внедрением конвейера и общим развитием технологии автомо­биль действительно стал относительно дешев, а потому доступен большинст­ву людей в развитых странах.

Все описанные явления ведут к тому, что общая неопределенность достаточно велика: неизвестны размеры рынка, неизвестны доли конкурентов, неизвестно, с чем связаны колебания спроса, а потому, в частности, неизвестно, до какого уровня следует снижать цепу, чтобы не потерять часть прибыли и т.д. Все это ведет к тому, что в фазе экспансии предпринимателю больше при­ходится полагаться на субъективное «чутье», чем на объективные данные. Фа­за экспансии поэтому является фазой, которую Дж.Кларк назвал, в дословном переводе, фазой «истинно работающей конкуренции», и требует от предпри­нимателя творческого подхода и нестандартных решений.

3. Фаза зрелости. На этой фазе рынок наименее динамичен и наиболее совершенен и в этом смысле ближе всех стоит к традиционным моделям, ис­пользуемым в экономической науке. Поэтому и процессы, происходящие на таком рынке, описываются стандартными моделями спроса и предложения.

Как правило, на зрелом рынке существует несколько достаточно силь­ных конкурентов, то есть имеет место олигополия. Это заставляет фирму учи­тывать реакции конкурентов и в целом делает ценовую конкуренцию относи­тельно неэффективной. Вместо нее идет конкуренция по линии дифференциации продукции, повышения качества, предоставления дополнительных yслуг. Но при этом следует учитывать тот факт, что новые продукты, предлагаемые фирмой, создают конкуренцию не только товарам фирм-соперников, но и её собственным. В целом имеет место сильная ценовая взаимозависимость.

4. Фаза стагнации характеризуется тем, что развитие рынка замедляется по сравнению с общими темпами экономического роста (см. рис.18). Эко­номический рост означает рост доходов населения, это в свою очередь означает, что покупатели готовы тратить больше денег на приобретение товаров, следовательно, создает тенденцию к повышению цены.

С другой стороны, повышение общего уровня жизни ведет к тому, что работники соответствующей отрасли тоже начинают требовать повышения 1 работной платы, что ведет к повышению издержек производства, что также толкает предпринимателя к повышению цен.

 

 

1900 I960 1970

Рис.18. Эволюция рынка металлов

(логарифмическая шкала)

Однако отрасль начинает терять свое доминирующее положения в народном хозяйстве, а ее продукция пользуется меньшим спросом по сравнению с продуктами-заменителями из других, более высокотехнологичных отрасли или производств. На рынке остаются лишь наиболее консервативные предприниматели и наиболее консервативные потребители. Это ведет к тому, что политика ценового приспособления уступает место политике ценовой независимости, твердых соотношений, установленных опытным путем, что позволяет поддерживать жизнь отрасли. Вместе с тем, на стагнирующих рынках обостряется борьба за существование, что ведет к быстрому вымирании фирм.

Таковы основные тенденции, влияющие на ценовую политику фирмы в процессе развития рынка.