Система продвижения должна говорить на языке потребителя и употреблять знакомые ему символы.

Что бывает, когда этого не происходит? Уже многими юмористами была «воспета» предвыборная агитация Е.Гайдара, употреблявшего сложные «ака­демические» термины в беседах с простыми рабочими и не вызывавшего тем самым ничего, кроме раздражения.

Если вы рекламируете медицинские препараты, то латинское название «герпес» тоже будет понятно далеко не всем.

Еще один пример: автор данного пособия до сих пор не может забыть рекламу видеоаппаратуры Sony, увиденную им в Санкт-Петербурге. Призыв на плакате гласил:

Снимайте ваших близких легко, воспроизводите их с радостью!

Глядя на этот плакат, не совсем понимаешь, кого и как ты должен «с ра­достью» воспроизводить; термин «снимать» в современном русском языке то­же стал достаточно двусмысленным. Так что если вы не хотите, чтобы ваше реклама вызывала раздражение, недоумение или ироничную ухмылку, поза­ботьтесь о том, чтобы общаться с потенциальными клиентами на одном языке.

Четвертая стадия: влияние. После того как сообщение обрело смысл, оно начинает оказывать влияние на реципиента, изменяя существующие у него установки и верования (в сторону усиления или ослабления) или создавая но­вые.

• Создание новых стереотипов:

Появилось новое средство звукозаписи: мини-диск. Качество звука на­много лучше, чем у кассет или пластинок, срок службы больше, а размеры меньше.

• Усиление существующих стереотипов:

Фирма Sony - признанный новатор. Создание аппаратуры для записи на мини-диск - еще одно тому подтверждение.

• Ослабление существующих стереотипов:

Если вы думаете, что нет средства любительской звукозаписи лучше, чем кассеты, то вы ошибаетесь. Теперь есть мини-диск.

Как правило, все три задачи решаются в комплексе. Бывает так, что сто­ит узкая задача, например, при «отмывании имиджа», ко следует помнить, что нет смысла разрушать старые установки, не создавая новых.

Кроме того, необходимо помнить, что человеческое восприятие избира­тельно. Человек имеет тенденцию искать подтверждения сложившемуся у него мнению и игнорировать то, что идет в разрез с ним.

 

Когда Ч. Дарвина спросили, зачем он всякий раз записывает критику в свой адрес, он ответил, что иначе все высказанные ему замечания очень быстро забываются.

 

Пятая стадия: ретенция, что означает перемещение информации в долгосрочную память. Существует мнение, что на самом деле мы вообще не забываем ничего из того, что когда-то увидели или услышали. Но наша память - столь большое хранилище информации, что самая главная проблема не в том, чтобы положить ее туда, а в том, чтобы потом найти. Есть два механизма из­влечения информации из памяти: припоминание и распознавание. Первый требует значительно больших усилий. Наша же задача заключается в том, чтобымаксимально помочь покупателю вспомнить название нашего продук­та, торговую марку, те Преимущества, которые дает его использование. Поэтому в маркетинге следует делать упор на более легкий механизм - распознава­ние. По сути, задача заключается в том, чтобы выработать у потребителя сво­его рода условный рефлекс: на мелодию, на фирменный знак, на цветовое оформление упаковки и т.п. Грамотно построенная кампания по продвиже­нию связывает воедино образы реальных товаров и фирм с тем, что человек видит, слышит и ощущает в процессе маркетинговой коммуникации.

Другой важный момент, связанный с погружением информации в долго­срочную память, заключается в том, что этот процесс требует времени: 5-10 се­кунд. На первый взгляд, это не так уж и много. Однако вдумайтесь: сколько времени у водителя автомобиля на то, чтобы заметить, разглядеть, понять смысл и запомнить информацию с придорожного рекламного щита, если он едет со скоростью 100 км/час по оживленной тpacce? А сколько времени бу­дет смотреть (будем откровенны) весьма опостылевшую телевизионную рек­ламу любитель детективов, который постарается использовать это время (рек­ламную паузу) на то, чтобы пойти налить себе чаю, пока не началось самое интересное? Так что

Реклама, или иной инструмент продвижения должен быть не только должным образом изготовлен, но и правильно размещен в простран­стве и во времени.

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕР ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

Хорошо или плохо работает ваша система продвижения? Вопрос этот да­леко не праздный, особенно если учесть, что реклама в наше время стоит нема­ло. В качестве примера можно привести фрагмент прейскуранта костромской телерадиокомпании «Настя», Естественно, что на центральных каналах телеви­дения и радио, в печатных изданиях с большим тиражом, стоимость рекламы значительно выше.

Таблица 5. Цена рекламных услуг ТРК «Настя»

Вил услуги	Цена ($US)
Коммерческий репортаж в «Новостях» (за 1 мин.)
Рекламный видеофильм (за 1 мин)
Подготовка и проведение прямого эфира (30 мин)
Телеоткрытка (до 2-х видеостопкадров, 15 с.)
Рекламный ролик на «Радио-71» (20 с.)
Объявление от организации (1/4 листа машинописного текста)

Если говорить о стоимости других носителей, то хотя уровень цен варьи­руется по различным причинам, можно в качестве примера привести следую­щие данные:

Наружная реклама.

Щит - среднерыночная цена за щит -$1200-1400;

Световая вывеска - за вывеску (5м²) - $4000;
Полиграфия.

Буклет (полноцветный) - за 4000 шт. - $6000-8000;

Календарики -за 10000 шт. ламинированные - $5200;

То же, неламинированные - $2400.

Когда мы затрачиваем столь большие деньги на продвижение, нам весьма важно знать то, как эти деньги работают. Существуют различные методики оценки рекламы. Некоторые из них «в домашних условиях» провести доста­точно сложно, ибо они требуют специального оборудования и хорошо подго­товленных специалистов. Однако есть и те, что доступны практически любой фирме. Но даже если вы собираетесь прибегнуть к услугам внешних экспертов, например, консалтинговой фирмы, вам все равно необходимы хотя бы общие знания о том, какие же методики существуют.

Итак, методы оценки можно разделить на количественные и качествен­ные. Как правило, применяются одновременно и те и другие, ибо количествен­ные данные требуют качественной интерпретации.

Количественный анализ данных

К количественным можно отнести все статистические методики оценки. Самый простой способ - это замер объема продаж до и после начала кампании по продвижению с последующим сравнением результатов.

 

Необходимо помнить, что говорить о наличии положительного эффекта кампании по продвижению можно лишь в том случае, если наблюдается статистически достоверное увеличение объема продаж.

Если вы продали в понедельник 100 единиц товара, во вторник у вас прошла реклама по телевидению, а в среду вы продали 110 единиц, то это еще ни о чем не говорит. Увеличение на 10 единиц - это много или мало, а вернее было бы сказать, обычно или необычно? Если вы продаете пиво, то, возможно, что такое увеличение еще не показатель, а если вы продаете Роллс Ройсы, то, пожалуй, вы неплохо потрудились, продвигая свой товар. Может быть, в поне­дельник шел дождь, и население города сидело по домам, а в среду выглянуло солнце, и все радостно пошли гулять по магазинам. Ниже мы еще скажем о ка­чественной интерпретации результатов, сейчас же отметим методы, позволяю­щие на количественном уровне выявить достоверные различия. В целях эконо­мии места не будем приводить здесь описание каждого метода - в настоящее время нет недостатка в книгах и учебниках по статистике, где эти методы ра­зобраны во всей полноте, а представим таблицу 6, где собраны наиболее часто используемые методы анализа.

Таблица 6. Количественные методы анализа данных

 

Метод анализа	Типичные вопросы исследования
Индуктивные однофакторные методы (Т-тест, Z - тест, X^2 - тест)	Проверка гипотез о неизвестных характеристиках генеральной совокупности, проверка гипотез о рас­пределении.
Вариационный	Вызвала ли рекламная кампания изменения в объеме продаж?
Регрессионный	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекла­му сократятся (увеличатся) на некую величину? Как влияет объем инвестиций в отрасль на объем продаж?
Факторный	Какие факторы наиболее важны при выборе покупа­телем продукта и, следовательно, должны быть под­черкнуты в рекламной кампании?
Кластерный	Можно ли разделить на группы целевые аудитории средств массовой информации?

 

 

Качественный анализ данных

Даже в том случае, когда вы обнаруживаем статистически достоверные изменения, например, объема продаж, этого не всегда достаточно.