Комплекс маркетинга, или как покупатель видит фирму

МАРКЕТИНГ

От частного к общему

 

Кострома, 2001

Министерство образования Российской Федерации

Костромской государственный технологический университет

Соколов Л.А.

МАРКЕТИНГ

От частного к общему

 

 

Рекомендовано

редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

 

Кострома

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в настоящее время представляет собой быстро развивающееся направление в экономической науке и практике. Но, к сожалению, в России количество учебных материалов по этой дисциплине явно недостаточно, особенно в сравнении с другими дисциплинами (например, бухгалтерско-финансового профиля). Для большинства студентов (если не считать тех, что обучаются в Москве и Санкт-Петербурге) единственным более или менее доступным учебником является учебник Ф.Котлера «Основы маркетинга», другие либо очень дороги, либо просто отсутствуют как в продаже, так и в библиотеках. Нужно ли говорить о том, что одного учебника для подготовки квалифицированного специалиста явно не достаточно. Настоящее учебное пособие имеет в связи с этим две цели: во-первых, изложение определенной системы взглядов на маркетинг, сложившейся у автора за время преподавания данной дисциплины и практической работы в консалтинговой сфере, а во-вторых, ликвидация отмеченного выше дефицита учебных материалов по маркетингу.

Задумано пособие в двух частях.

Эта - первая - часть называется «От частного к общему». В ней рассмотрены основные понятия и определения курса, а также инструментарий маркетинга, используемый на уровне частного: так называемые «4П» - продукт, пена, система распределения и система продвижения. Также в первой части рассмотрены вопросы организации маркетинга в контексте того, какое место занимает маркетинг как философия предпринимательства в деятельности фирмы (переход к общим моментам организации деятельности экономических субъектов).

Вторая часть называется «От общего к частному», и в ней рассмотрены вопросы фирменной стратегии, маркетингового анализа и маркетинговых факторов, обеспечивающих конкурентное преимущество на стратегическом уровне, которые затем проецируются в конкретные частные мероприятия, осуществляемые фирмой.

Учебное пособие в целом постоянно совершенствуется. Материалы, использованные в нем, прошли апробацию в процессе подготовки и переподготовки кадров для бизнеса и предпринимательства, в частности в рамках «Президентской программы», а также в практике бизнес-консультирования по вопросам маркетинга и стратегического управления.

 

К ЧИТАТЕЛЮ

Я не верю в коллективную мудрость

невежественных индивидуумов.

Л. Питер

Однажды я был на одном очень большом и очень уважаемом предпри­ятии. Идя по коридору административного здания, я вдруг увидел на двери табличку: «Инженер по маркетингу», которая меня озадачила настолько, что я до сих пор не могу ее забыть. Я подумал: «инженер» - слово, которое проис­ходит от английского (точнее, латинского) корня 'engine', что означает 'машина'. То есть это - специалист по машинам. Слово «маркетинг» происхо­дит от английского 'market', что означает 'рынок'. Так кто же сидит за этой две­рью: специалист по машинам, шестеренкам и сопротивлению материалов или же по рынку, психологии потребителей, ведению переговоров и рекламе? Я потом рассказывал об этом многим специалистам, как нашим, так и зарубеж­ным, и для всех для них словосочетание «инженер по маркетингу» звучало примерно так же, как «хирург по уборке улиц».

Мое недоумение по поводу странного «рыночного инженера» оказа­лось пророческим: то большое и уважаемое предприятие, бывшее некогда од­ним из богатейших в городе, через некоторое время впало в тяжелейший кри­зис и теперь находится на грани развала. Возможно, многие там скажут, что вот, мол, никакого толку от вашего маркетинга, держали специально человека

- и ничего. Но виноват не маркетинг, виноват дилетантский подход. Ведь ни­
кому не приходит в голову назначить ветеринаром конструктора самолетов. А
вот инженера сделать маркетологом - это запросто!

Многие повторяют якобы ленинскую фразу о том, что «каждая кухарка будет управлять государством». Но Ленин говорил не так. Он говорил: «мы ка­ждую кухарку научим управлять государством». Почувствуйте разницу.

Кризис российской экономики — это кризис невежества и дилетантизма. Есть простая аналогия. Производство - это скелет и мускулы фирмы. Финансы - ее кровь. А маркетинг — это мозг фирмы. Многие наши предприятия пока на­поминают могучих, но безмозглых великанов. И никакие «вливания крови» в
виде кредитов, льгот и прочего не помогают. Западные компании Легко обыг­рывают нас, потому что умеют играть.

Отсюда простая мораль. Нужно учиться. Начиная с азов. Никто еще не стал писателем, не выучив предварительно 33 буквы русского алфавита или 27 - латинского, или какого другого. Многие ли наши руководители имеют на­
стоящее образование в области экономики? Можно ли садиться за шахматную
доску, не усвоив хотя бы то, как холят фигуры?

Но и знание всех букв еще не делает вас писателем. Так что нужно не только учить определения и формулы, но и учиться думать; думать в опреде­ленном ключе и видеть веши, которые недоступны взору непосвященного. Так опытный врач, бросив лишь один взгляд на человека, определяет болезнь. Так музыкант слышит каждую скрипку в оркестре. Но сначала - гаммы. И упраж­нения, тренировки. И надо пытаться слышать музыку во всем. Так становятся профессионалами.

Данное методическое пособие написано как раз для того, чтобы по­мочь всем желающим выработать хотя бы начальные навыки маркетингового мышления. Создавая его, я специально избегал излишней академичности сти­ля и старался использовать максимум примеров, знакомых каждому. Марке­тинг - это прежде всего философия и методология предпринимательства. Лю­бого. Нет отдельно текстильного, аграрного или автомобильного маркетинга. Принципы везде одинаковы. Буквы одни и те же, только слова и предложения из них складываются разные. Данное пособие - маркетинговый букварь, а не докторская диссертация. Но в этом букваре изложены те основополагающие идеи маркетинга, без которых, на наш взгляд, немыслима эффективная работа на современном рынке в условиях высоких технологий и жесткой конкурен­ции.

Русское слово «образование» происходит от корня «образ». В этом есть глубочайший смысл. В процессе образования происходит формирование об­раза человека и специалиста, образа профессионального мышления. И каждо­му из нас надлежит стремиться не быть «безобразным», то есть не несущим в себе никакого образа. Данное пособие - моя попытка хотя бы штрихами на­рисовать свой образ маркетинга, сложившийся за время научной работы, прак­тики и преподавания. И я желаю каждому создать свой образ этой науки, кото­рая, как будет видно в дальнейшем, полезна очень во многих сферах челове­ческой жизни.

 

СОВРЕМЕННЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА И РЫНКА

ПРОБЛЕМА ОПРЕДЕЛЕНИЙ

Число гипотез, объясняющих данное явление,

обратно пропорционально объему знаний о нем.

Теорема Эдингтона

Обычно любой учебник начинается с определений. Например: «зооло­гия - это наука, всесторонне изучающая животный мир». Однако в маркетинге все не так просто. По некоторым оценкам, в настоящее время существует по­рядка 2000 (двух тысяч!) определений маркетинга. Откуда их столько и какое же выбрать? Основных причин разнообразия две.

Первая - английское слово «marketing» не переводится напрямую на рус­ский язык. У него нет русского синонима, как, например, у другого модного сейчас слова «менеджмент» - управление. А раз так, то получается уже нe пе­ревод, а толкование, а где толкование, там у разных толкователей разные точки зрения.

Вторая причина более глубокая. Она заключается в том, что сам смысл понятия «маркетинг», возникшего где-то в начале XX века, претерпел с той поры значительные изменения. Поэтому специалисты говорят о концепциях маркетинга, а мы бы добавили: не просто о концепциях, а о стадиях развития взглядов на маркетинг.

Разные источники выделяют разное число концепций, но практически все они содержат три основных, смысл которых виден из самих названий:

Производственная концепция

Production concept

Сбытовая концепция

Sales concept

Маркетинговая концепция

Marketing concept

Производственная концепция исходит из необходимости повышать эффективность производства и распределения. Кратко ее идеологию можно выразить так: произвести всего побольше и желательно по доступной для всех цене. Она плодотворна либо в условиях дефицита, то есть когда спрос превышает предложение, либо в условиях слабой дифференцированности продукта и низкой «разборчивости» покупателей, либо когда высокая цена заставляет снижать издержки за счет массового производства и повышения производительности.

Родилась эта концепция на ранних стадиях развития рынка, и ее основ­ной недостаток в том, что она видит покупателя лишь как статистическую еди­ницу, на которую должно «приходиться» определенное количество товара. В худшем своем виде «производственники», выражаясь словами В.И.Ленина, страшно далеки от потребителя и считают, что это не они должны изучать по­требителя и реагировать на его потребности, а напротив - он должен приспо­сабливаться к их технологии и к ним вообще.

В рамках этой концепции появились и соответствующие определения маркетинга, отличающиеся своей механистичностью. Например, такое: «мар­кетинг есть управление потоком товаров и услуг».

Узнать «производственника» в худшем смысле очень легко: у него во всем виноват потребитель, который «не понимает значения этого товара, его качеств и возможностей», у которого «просто нет денег, а то бы он обязатель­но купил это», который, в конце концов, «непатриотичен и предпочитает по­купать всякую заграничную дрянь, а не продукцию родных предприятий». Кроме потребителя во всем также виновато государство, которое «не дает денег, не поддерживает» и вообще все вокруг. Пожелание у «производствен­ника» одно: меняться, приспосабливаться и создавать благоприятные условия на рынке должны все вокруг, только не он сам.

Сбытовая концепция появилась, по-видимому, как ответ на присущие раннему промышленному капитализму кризисы перепроизводства и является усовершенствованным вариантом предыдущей. Она исходит из того, что по­купатели не покупают товар или покупают мало, с точки зрения производите­лей и продавцов, потому что те прилагают недостаточно усилий по сбыту.

Лозунгом этой концепции нередко становится выражение «не обманешь - не продашь». «Сбытовики», как правило, видят в маркетинге некую волшеб­ную палочку, с помощью которой покупателю можно всучить почти все, что угодно, и сам маркетинг сводят в основном к рекламе, умению торговаться и заключать сделки.

Данная концепция, как правило, весьма эффективна применительно к так называемым товарам пассивного спроса: страховым услугам, лотерейным билетам, средствам для похудения типа гербалайфа, услугам чековых инве­стиционных фондов и т.п. Классический пример: так называемые «пирамиды» типа АО МММ. действие которых построено исключительно на рекламе и соз­дании своего рода культа предлагаемого товара.

Кроме того, сбытовая концепция действует в некоммерческой сфере, на­пример, во время предвыборной кампании. Мы бы назвали сбытовую концепцию концепцией манипулятивного мар­кетинга.

И, наконец, третья - маркетинговая концепция, при которой, по срав­нению с двумя предыдущими, предпринимательское мышление поворачива­ется на 180 градусов. Маркетинговая концепция отталкивается не от пред­приятия, не от товара, не от технологий, а от потребителя, его нужд и предпоч­тений. Одна фирма так сформулировала эту идеологию в своем девизе; «Мы не будем удовлетворены до тех пор, пока вы не почувствуете удовлетворения».

По мнению американского маркетологи Т.Левитта, маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более разнообразна: с по­мощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что же­лает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, кото­рый, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Мар­кетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряже­ние фирмы информацию о желаниях покупатели с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить необходимые товары и услуги.

В настоящее время можно найти сторонников каждой из трех перечис­ленных концепций, неважно, приняли они ее осмысленно или же бессозна­тельно. Более того, не существует концепции, которая была бы универсальной и идеальной для всех продуктов и для всех типов рынков. Разные концепции в разных условиях обладают разной эффективностью.

Производственная концепция может быть выгодна в том случае, если продукт относительно слабо дифференцирован, или фирма стремится извлечь максимум выгоды из массового производства, а в конкурентной борьбе делает ставку на низкую себестоимость, достигаемую посредством массового произ­водства.

Сбытовая концепция хорошо применима к товарам пассивного спроса и многим другим. Главное в том, чтобы стратегия была выбрана сознательно, и чтобы в се реализации не возникало описанных нами выше «перекосов».

А поэтому и вы задайте себе вопрос: что есть маркетинг для вас и вашей фирмы?

 

ПОНЯТИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

Два агента по сбыту обуви приехали в Аф­рику, где обнаружили огромное количество аборигенов, находящихся в первобытном со­стоянии.

Оба шлют телеграммы своим боссам.

Телеграмма первого. «Увы, босс, никаких перспектив. Все ходят босиком».

Телеграмма второго: «Ура, босс! Огромные перспективы! Все пока еще ходят босиком».

Маркетинговый анекдот

Как уже было сказано, слово «маркетинг» происходит от английского слова «market», что я переводе означает «рынок». Таким образом, понять сущ­ность маркетинга невозможно, не поняв того, что есть этот самый рынок. Термин «рынок» неоднозначен. Под этим словом люди понимают и город­ской базар, и «форму слияния индивидуальных капиталов в один совокупный общественный капитал», и иные вещи. И опять встает проблема определений. Но всякое определение, включая научное, должно быть полезно, то есть исхо­дить из целей той науки, которая им оперирует. Например, политическая эко­номия, имеющая предметом производственные отношения, дает одни опреде­ления, а маркетинг, как наука конкретная, создающая инструментарий пред­принимателя, - другие.

Итак, вы - предприниматель. Когда вы говорите о рынке парфюмерии ила о рынке северо-западной части США, или о захвате вашей продукцией новых рынков, о чем, собственно, вы говорите? О неких абстрактных отноше­ниях? О форме слияния индивидуальных капиталов? Нет! Вы говорите о ва­ших покупателях. Там, где их нет, рынка нет и не может быть.

А как же производители и продавцы, спросите вы? Встречный вопрос: может ли быть так, что рынок есть, а товара нет? Ответ - конечно, может. Это самая благодатная ситуация для маркетолога. Впрочем, смотря для какого (см. эпиграф).

Итак, в рамках маркетинговой концепции рынок есть там, где есть поку­патели. В противном случае мы говорим, что рынок для данной продукции отсутствует. А кто такие покупатели? Покупатели - это люди! Итак, даем опре­деление рынка.

Рынок есть группа людей, обладающих определенными по­требностями, желанием их удовлетворить и достаточной для того покупательной способностью.

Это - базовое определение нашего курса. Это исходная точка маркетинга. Кто понимает это определение, кто проникся им, кто понял его смысл - тот

может сказать о себе, что он знает все, что необходимо знать, чтобы вывести самые сложные маркетинговые технологии, точно так же, как в математике са­мая сложная формула может быть выведена с помощью операций сложения, вычитания, умножения и деления.

Заметим, кстати, что приведенное определение нисколько не противо­речит определениям классиков.

Британская энциклопедия, цитируя А.Маршалла и А.Курно, напомина­ет, что «под термином рынок экономисты понимают не только определенное место, где продаются и покупаются товары, но в целом область, где покупате­ли и продавцы находятся в таких свободных отношениях друг с другом, что цены на одинаковые товары имеют тенденцию легко и быстро уравниваться». С.Чи и Р.Харрис подходят еще ближе: «Рынок есть место, где сходятся вме­сте клиенты, имеющие некую общуюпотребность или желание, и которые го­товы включиться в процесс обмена ради удовлетворения этой потребности». А Словарь Маркетинга и BBS Dictionary уже совсем четко говорят, что рынок - это «место, где продукт может быть продан, или группа людей, могущих этот продукт купить». «...Для некоего продукта рынок - некое количество людей, желающих этот продукт купить...». На то же указывает и Словарь Кол­линза, говоря, что рынок есть «спрос на определенный продукт...», а носителем спроса, как известно, является не нечто абстрактное, а вполне конкретный по­требитель.

Понимания рынка как системы отношений и как группы людей отнюдь не являются чем-то взаимоисключающим, ибо сами «отношения» существуют не в вакууме: творцами и носителями отношений являются люди, а посему эти две формулировки характеризуют лишь различные углы зрения на один и тот же феномен в зависимости от характера решаемых задач. К примеру, когда А.Смит говорит, что « размеры рынка не позволяют промыслу возрастать в той мере, как растет капитал», естественно, что он имеет в виду не абстрактныеот­ношения (какой же у них может быть «размер»?), а конкретных людей — коли­чество носителей спроса на определенный продукт.

Итак, мы определились с понятием рынка, а потому можем наконец пе­реходить к определению маркетинга.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Все законы - имитация реальности.

Метазакон Лилли.

Определившись с тем, что такое рынок, для нас уже не составит труда вывести из него определения маркетинга.

 

Как мы уже говорили, большинство из них можно разбить на 2 группы:

К числу первых можно отнести, например, определение Института мар­кетинга (Великобритания): «маркетинг является основной функцией админи­стративного персонала, которая состоит в организации и управлении всем ком­плексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продви­жением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».

Где-то между первыми и вторыми лежит определение Американской Ассоциации Маркетинга (АМА), где маркетинг характеризуется как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким об­разом разнообразие материальных благ приводило к удовлетворению потреб­ностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом».

Ко второй группе можно отнести определение, данное Д.Борманн, Л.Воротиной и Р.Федерманн, которое гласит, что «маркетинг - это основная предпринимательская позиция выраженного, планомерного и методически обеспеченного внедрения определенных, ориентированных на рынок инструментов, для достижения предпринимательских целей благодаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов». Думается, что оно является одним из наиболее адекватных примеров общего определения маркетинга.

И, наконец, мы бы дали несколько более компактное определение:

Маркетинг есть достижение предпринимательских целей бла­годаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов.

В этом определении, как и в предыдущем, одним из ключевых слов яв­ляется слово «сознательное». Занимаясь маркетингом, предприниматель именно сознательно, а не стихийно, случайным образом, наобум, ищет не­удовлетворенные потребности, анализирует возможность их удовлетворения с помощью некоего продукта или услуги, оценивает коммерческую эффектив­ность возникших вариантов, а затем формирует то, что называется комплексом маркетинга, речь о котором пойдет ниже. Если сравнить «производственниче­ский» или «сбытовой» способы мышления с «маркетинговым», то они оказы­ваются прямо противоположными:

 

Рис.1 Сбытовое и маркетинговое мышление

Теперь мы знаем некоторые из 2000 существующих определений марке­тинга. Которое из них лучше подойдет вам? Или вы придумаете 2001-е опреде­ление? Как бы там ни было, важно помнить: ни одно определение не является исчерпывающим и описывающим явление во всей его полноте. А потому значительно важнее понять сущность исследуемого явления, что называется, потрогать его руками. Этому посвящены следующие разделы данного учебни­ка.

 

Рис.2 Комплекс маркетинга - 4 «П»

Низкая цена не всегда привлекательна: «Что это они по бросовой цене продают? Наверное, брак!» А о месте продажи мы уже писали. Кстати, под термином «место» понимают вообще систему доведения продукта до покупателя, систему распределения. И если она плохо поставлена, например, отсут­ствует система доставки на дом или долго нужно стоять в очереди, покупатели могут предпочесть более дорогой магазин, но делающий процесс покупки бо­лее удобным и не обременительным.

В завершение разговора о комплексе маркетинга, нужно заметить, что в последнее время появились источники, выделяющие не 4, а 5 «П» - к четы­рем описанным выше добавляется пятая - «люди» (People).

Роль человеческого фактора в маркетинге несомненно огромна, и мы ни в коей мере не оспариваем это. Но все же по нашему мнению, введение еще одного компонента в схему делает ее более громоздкой, но главное, выводит из сферы чисто маркетинговой в сферу менеджмента. В рамках данного курса такое смешение кажется нецелесообразным. Впрочем, если кому-то такая схе­ма облегчает понимание предмета, он вполне может руководствоваться ею. Дальнейшее же изложение будет построено на основе первой схемы «4-х П» с «вкраплениями» пятого, когда речь будет идти о специфических аспектах пси­хологии покупателей или управления персоналом, работающим в сфере марке­тинга.

 

 

Спросите себя...

1. Можете ли Вы описать, что представляют собой Ваши покупатели?

2. Знаете ли Вы, где расположены Ваши покупатели?

3. Знаете ли Вы, насколько часто они совершают покупки?

4. Знаете ли Вы, насколько они удовлетворены Вашей продукцией?

5. Знаете ли Вы, в каких улучшениях Вашей продукции они нужда­ются.

6. Знаете ли Вы, какие факторы влияют на их решение о покупке?

7. Отслеживаете ли Вы жалобы покупателей и доводите ли эту рабо­ту до конца?

8. Можете ли Вы сформулировать свою политику в области марке­тинга?

9. Используется ли Ваше оборудование более чем на 75% его возмож­ностей?

10. Испытываете ли Вы затруднения в сохранении своих постоянных
клиентом?

11. Возникают ли в результате анализа жалоб клиенток или причин,
по которым Вы теряете клиентов, основания считать, что предпочтенин клиентов изменились?

12. Знаете ли Вы своих основных конкурентов?

13. Есть ли у Вас информации об их прибыльности и принципах ве­дения Дел?

14. Существуют ли какие-либо преграды для конкурентов в освоении Вашего рынка?

 

Данный перечень вопросов не является исчерпывающим, но то, насколь­ко полно Вы в состоянии ответить на него, может дать достаточно неплохое представление о том. насколько деятельность Вашей фирмы ориентирована на маркетинг, и насколько Вы знаете собственный рынок.

Кроме того, есть еще один вопрос, который следует себе задавать парал­лельно ответам на приведенные выше вопросы, вопрос этот:

«Откуда я это знаю?»

Если Вы можете подтвердить свои ответы результатами маркетинговых исследований, привести ряд аргументов, основанных на опросах потребителей, систематизированной информации о рынке и т.п., то это одно. А если, отвечая на них, Вы руководствуетесь лишь собственными догадками, пусть даже гром­ко именуя их «деловой интуицией», то это уже совсем другое, и тоже характе­ризует уровень маркетинга в Вашей фирме.

 

 

 

ПРОДУКТ

Оформление продукта

Совокупность факторов, относящихся к сфере решений по оформлению продукта можно представить следующим образом:

Рис.5. Элементы оформления продукта

Мероприятия в области оформления продукта направлены на то, чтобы рамках базового функционального предназначения сделать его более привлекательным и узнаваемым для потребителя, дифференцировать его от продукта конкурентов, а также защитить от воздействия внешней среды.

Говоря о продукте и его оформлении (или, быть может, правильнее было бы сказать, формировании), нельзя не коснуться темы качества. Понятия качества различны для товара (то есть материального продукта, вещи) и услуги. Это связано с такими особенностями услуг, как неосязаемость, неотделимость от производителя, одновременность процессов производства и потребления, возможность хранения и передачи.

Качество - степень соответствия совокупности характеристик и свойств продукта совокупности потребностей и ожиданий клиента с учетом цены, которую он готов заплатить.

Ниже приведены параметры оценки потребителем качества товаров и услуг.

Для товара понятие качеств а включает в себя:

Функциональное соответствие - способность выполнять базовую функцию.

Дополнительные функции - дополнительные возможности помимо базовой функции.

Соответствие нормам - соответствие установленным нормам и стан­дартам качества.

Надежность - отсутствие дефектов в течение определенного срока.

Долговечность - Полный срок службы товара.

Сервис - диапазон, объем и эффективность услуг до, во время и после покупки.

Эстетичность.

Воспринимаемое качество - субъективно воспринимаемые покупа­телями имидж и репутация фирмы и ее продукта.

Для услуги понятие качества связано со следующими факторами:

 

Компетентность - знание персоналом своего дела, опыт.

Надежность - услуга оказывается в любое время независимо от об­стоятельств.

Отзывчивость - система не дает сбоев при нестандартных запросах клиентов.

Доступность - услугу можно получить везде и всюду.Отсутствие дискриминации.

Понимание - персонал способен быстро распознать потребность и запросы клиента.

Коммуникация - язык, на котором говорит персонал, адаптирован к языку клиента.

Доверие - клиент доверят фирме в целом и каждому ее сотруднику.

Безопасность - клиент уверен в сохранении личной безопасности и конфиденциальностисведений.

Обходительность - персонал вежлив и тактичен в обращении с клиен­том.

Осязаемость - услуга «оставляет след» в виде материального под­тверждения. Например: после оказания юридической консультации клиенту вручают подборку выписок из нормативных документов с комментариями консультанта.

 

Имидж продукта также определяется из его позиционирования, о кото­ром будет рассказано в соответствующем разделе. Вообще говоря, и упаковка, и марка должны служить этому имиджу, так что их разработка относится ча­стью и к сфере продвижения, и к другим составляющим комплекса маркетинга. Здесь же мы коснемся, если можно так выразиться, технических аспектов упа­ковки и разработки торговой марки. Упаковка - это разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Специалисты говорят иногда: «Хорошо упакованный товар уже наполовину продан», и это понятно, ибо хорошо спроектированная упаковка может оказаться дополнительным удобством для потребителя и средством стиму­лирования сбыта для производителей.

Прежде чем реально воплотиться в жизнь, упаковка должна пройти ряд тестов ("испытаний):

 

технический тест позволяет удостовериться, что упаковка отвечает требованиям нормальной эксплуатации (обладает достаточной прочностью, не токсична, не загрязняет окружающую среду и т.п.);

визуальный тест проверяет упаковку на «обзорность» и внешний вил {необходимо выявить, легко ли читается текст, гармонична ли цветовая гамма и т.д.);

дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка диле­рам, удобна ли при грузообработке, хранении и т.д.;

потребительский тест выявляет то, насколько благоприятно покупатели воспринимают данную упаковку.

 

При разработке упаковки следует учитывать такие важные аспекты, как отражение на упаковке истинных сведений, касающихся продукта, его свойств, характера использования, сроков и условий хранения и т.п. Кроме того, упа­ковка не должна загрязнять окружающую среду, именно поэтому на Западе в последнее время для упаковки, в частности пластиковых пакетов, используют­ся полимеры, подверженные биологическому разложению. Третьей проблемой, часто возникающей при создании упаковки, является ее чрезмерная стоимость, вызванная использованием дорогостоящих материалов.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от това­ров и услуг конкурентов.

 

В английском языке одним из терминов обозначения понятия «марка» употребляется слово 'brand', которое буквально переводится как «клеймо, ко­торым клеймят скот; тавро». Также применяется термин «trade mark» - торговая марка. В последнее время марочные товары практически вытеснили с рынка анонимные. Впрочем, сейчас наблюдается такой феномен, как наступление так называемых «белых» - безымянных товаров, что, впрочем, не противоречит сказанному, ибо «белые» товары обладают de facto всеми признаками мароч­ных товаров.

Марка имеет несколько функций:

• марочный продукт легче распознается и дифференцируется от про­дуктов конкурентов;

• марка, нанесенная на различные предметы (футболки, брелки, пакеты,
наклейки и т.п.), дает возможность пользователю выразить свой патриотизм по
отношению к данной фирме и служит целям продвижения;

• марка обеспечивает эффект «марки-крыши» (umbrella effect), когда
потребитель, употреблявший ранее марочный продукт, переносит свое отно­шение к нему на другую продукцию данной фирмы.

 

!!! Эффект «марки-крыши» может быть как положитель­ным, в случае если предыдущий опыт покупателя был благоприят­ным, так и отрицательным, если покупатель оказался недоволен продукцией фирмы. В последнем случае могут потребоваться серь­езные мероприятия по «отмыванию имиджа» или даже смена на­звания фирмы, ее символики и т.п.

 

• маркирование уменьшает степень власти торговли над реализацией
продукта, ибо позволяет шире применять стратегию «втягивания» (см. тему
«Распределение»).

• один и тот же продукт может быть продан под разными марками в
разных рыночных сегментах. Последнее весьма актуально для товаров, уни­версальных для пользователей, имеющих весьма существенные психологиче­ские различия (разные возрастные группы, жители разных стран и т.п.).

 

Так, например, автомобили Волжского автозавода в России известны под маркой «Жигули», а за рубежом - под маркой «Лада».

Не всегда только производитель использует товарные марки. Дист­рибьюторы часто создают свои собственные торговые марки для продажи то­варов, произведенных другими фирмами.

Говоря о марках, можно выразиться и так: торговые марки - это обеща­ние потребителю от имени производителя или продавца передать определен­ный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю. Считается, что наиболее известные торговые Марки отражают шесть свойств одного понятия:

 

1. Характеристика: первый уровень ассоциации.

Например: «Мерседес» = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными.
Например: «Мерседес» = «показывает, что я удачливый и важный человек»,

3. Ценности: отражает ценности производителя.
Например: «Мерседес» = престижный, качественный.

4. Культура: отражает определенную культуру или подход.
Например: «Мерседес» = немецкий, основательный, солидный.

5. Индивидуальность: выражает индивидуальность.

Например: «Мерседес» = «крутой» (Может быть, это едет мафиози?!)

6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце.
Например: «Мерседес» = удачливый бизнесмен!

Сейчас на Западе возник новый вид торговых марок, получивший название «белых» продуктов. Эти продукты обладают следующими характеристиками:

 

• преднамеренно просто оформленная упаковка, цель которой помочь
потребителю быстро опознать содержимое;

• отказ от «роскошного» оформления как способ показать покупатели,
что он будет платить за качество продукта, а не за рекламные «наво­роты».

• упаковка четко отражает принадлежность продукта к определенно»
торговой фирме или кооперативной торговой группе.

И в завершение разговора о марках необходимо напомнить, что товарная марка и торговая марки является объектами собственности, на которые распространяется действие соответствующих законодательных актов. По этому марка должна быть в установленном порядке зарегистрирована.

 

Дли обозначения праву собственности на товарные марки ис­пользуется письменное предупреждение или соответствующая сим­волика: ©, ™, ®.

Присутствие на рынке

Кто не рискует - тот не пьет шампанского.

Народная мудрость

Показатели присутствия товара или фирмы на рынке весьма важны. Решения, касающиеся присутствия на рынке, относятся к группе стратегиче­ских решений по продукту. В наиболее общем виде возможные варианты таких решений представлены в так называемой матрице Ансоффа:

 

Oсвоенный продукт	Новый продут
Освоенный рынок	Глубокое проникновение	Развитие продукта
Новый рынок	Расширение границ	Диверсификация

Рис.6. Матрица Ансоффа

Основные преимущества и недостатки каждой стратегии приведены в таблице 2:

Таблица 2. Преимущества и недостатки продуктовых стратегий

 

Тип стратегии	Преимущества	Недостатки
Глубокое проникновение	Известен рынок, его реак­ция. Налажен