Юстировка - окончательное установление цены с целью снизить сопротивление покупателя при ее восприятии.

При юстировке используются психологические механизмы восприятия. Например, исследование, проведенное в США, выявило, что цифра 9 с точки зрения эстетической выглядит красивее, чем цифра 7. (ВНИМАНИЕ; результа­ты подобного рода исследований, проведенных в других странах, должны быть тщательно проверены и адаптированы к местным потребителям!)

Другая закономерность, которая используется достаточно широко: цена $9.98 субъективно воспринимается покупателем как $9, а не как 810.

Кроме того, важным критерием юстировки является удобство платежа.

В 1996 г. на одной бензоколонке бензин стоит 1865 руб. за литр. Неподалеку с бензовоза продают бензин по 2000 руб. за литр. У бензовоза торговля идет значительно лучше: легче платить, а поэтому очередь идет значительно быстрее, меньше нервотрепки из-за сдачи и проблем с обсчетом клиентов. В заключение разговора о ценообразовании нужно упомянуть о скидках. В современной литературе по маркетингу для обозначения скидок иногда употребляется слово «дискаунт» или франкоязычный вариант «дисконт», про­исходящие от 'discount' - «снижение по сравнению с чем-либо, скидка».

Как правило, в маркетинге используются следующие виды скидок:

Количественные. Построеныпо принципу: «бери три штуки, запла­тишь как за две», «бери 9 - 10-я бесплатно!» Их действие основано не просто на снижении цены, а на подаче этого факта в форме бесплатного приобретения некоторого количества товара.

Как правило, количественные скидки применяются на товары массово­го спроса: видео- аудиокассеты, фотопленки, шоколадные батончики и т.п.

Скидки при оплате определенным способом. Применяются для по­ощрения определенной формы оплаты: например наличными деньгами, с по­мощью пластиковых карточек и т.п.

Торговые. Предоставляются членам канала распределения в качестве премии за сотрудничество и принятие коммерческого риска.

Сезонные. Применяются для борьбы с сезонными колебаниями спроса.

Специальные. Предоставляются в случае выполнения каких-либо ус­ловий. Например, при посещении магазина в определенное время дня или в оп­ределенные дни.

При установлении цены должны учитываться психологические пороги восприятия цен.

Верхний порог определяется максимальной ценой, которую покупатель готов заплатить за товар определенного качества, определенного производите­ля, определенной страны и т.п.

В немалой степени верхний порог определяется общими психологиче­скими установками покупателя, например:

• товары, сделанные в Гонконге, хуже тех, что сделаны в Японии или
США;

• российские продукты питания в целом экологически чище, чем им­
портные;

• лучше купить подержанную иномарку, чем новый «Москвич» и т.п.

• Как! Платить $100 за это?!

Такие установки не всегда основаны на объективных фактах, они могут быть даже опровергнуты статистикой, но следует помнить принцип, приве­денный В.Цветовым, из бесед с японскимибизнесменами:

 

Для покупателя, который приобрел товар с дефектом, уровень брак данной фирмы всегда составляет 100%.

Нижний порог определяется той ценой, при которой покупатель начи­нает терять доверие к товару, подозревая его в низком качестве («бросовая» цена).

В общем смысле, ценовые пороги определяются качеством продукта, субъективно воспринимаемым покупателем, а потому грамотное ценообразо­вание требует не только «счетных» навыков, но и умения учитывать субъек­тивные факторы и использовать результаты маркетинговых исследований.

Пример: кампания «Caterpillar».

В данном примере показывается то, как компания «Катерпиллер» уста­навливает, главное, как она «подает» покупателю цену на свои изделия. Этот пример хорошо иллюстрирует тот тезис, что низкая цена - далеко не обязатель­но лучшая цена.

Когда потенциальный клиент интересуется у дилеров компании «Катер­пиллер», почему он должен заплатить за трактор, произведенный этой фирмой, $100.000, а не $90.000, как у конкурента, то узнает следующее;

 

90.000	долларов	являются ценой фактора, если его рассматривать лишь как аналог конкурента.
	долларов	являются надбавкой за высокую износостойкость.
	долларов	являются надбавкой за высокую комплексную надежность машины.
	долларов	являются надбавкой за предоставление постпродажного обслуживания высокого качества.
	долларов	являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти.
110.000	долларов	- полная продажная цена трактора.
10.000	долларов	- скидка.
	долларов	- окончательная цена

Услышав все это, клиент узнает, что хотя его просят уплатить на 10.000 долларов больше чем за трактор фирмы-конкурента, он фактически получает 0.000 долларов скидки! Но он все равно покупает трактор «Катерпиллер», так как его убедили, что общие эксплуатационные расходы в течение срока службы изделия будут ниже.

Этот пример учит нас тому, что

покупатель при выборе продукта принимает в расчет не только цену продажи, представляющую собой денежный эквивалент стоимости то­вара, но и цену использования, то есть совокупность всех затрат, связан­ных с использованием данного продукта.

Спросите себя...

1. Каков уровень цен в отрасли?

2. Можете ли Вы сформулировать ценовую политику Вашей фирмы?

3. В чью пользу оказывается сравнение ваших цен с ценами конку­рентов?

4. Существуют ли в Вашей фирме какие-либо специальные ценовые мероприятии?

5. Какова методика расчета цен на продукцию Вашей фирмы?

6. В чем ее преимущества и недостатки?

7. Существует ли в Вашей фирме какая-либо система скидок?

8. Существует ли практика премирования тех посредников, которые добиваются определенного уровня товарооборота?

9. Довольны ли покупатели Вашими цепями?

10. Насколько эластичен спрос на вашу продукции?
11. На какой стадии развития находится ваш рынок?

12. Как влияют на ценовую политику Вашей фирмы факторы, ука­занные в разделе 3.1.?

13. Является ли данный в разделе 3.1. перечень факторов исчерпы­вающим для Вашей фирмы или действуют ещё какие-то факто­ры?

14. Какие мероприятия в области ценообразования являются перво­очередными для Вишен фирмы?

Откуда Вы это знаете?

4. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Стабильность поставок всегда обратно пропорциональна напряженно­сти графика и потребности в товаре.

Закон Клипштейна

Изготовитель в подавляющем большинстве случаев не в состоянии само­стоятельно осуществлять всю совокупность коммерческих, административных и физических действий, необходимых для доведения продукта до потребителя. Поэтому он обращается к посредникам. Обращение к посредникам, в свою очередь, означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому решение о формировании системы рас­пределения должно быть обосновано и соотноситься с целями фирмы.

Система распределения представляет собой сферу решении и действий по предоставлению товаров и услуг потребителю.

КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Канал распределения представляет собой структуру, сформированную партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предос­тавления товаров и услуг в распоряжение отдельных потребителей или индуст­риальных пользователей.

Канал распределения может состоять из следующих звеньев (см. рис.22):

Рис.22. Канал распределения

 

В прямом канале производитель продает товар непосредственно потре­бителю.

В непрямом канале имеется один или несколько посредников.

В зависимости от их количества канал называется «длинным» или «коротким».

Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Нередко фирма создает несколько каналов распределения для того, чтобы, во-первых, расширить пути выхода на рынки, а во-вторых, чтобы создать конкуренцию между торговцами.

Различают следующие типы конкуренции между торговцами:

• Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками од­ного типа, действующими на одном уровне канала распределения,

• Межвидовая горизонтальная конкуренция. Существует между по­
средниками, находящимися на одном уровне, но различающимися по
специализации. Например: специализированные магазины и супер­маркеты. Такая конкуренция приводит к большим различиям в ассор­тименте и ценах.

• Вертикальная конкуренция. Существует тогда, когда посредники
одного уровня начинают выполнять функции посредников другого. Например, оптовики начинают осуществлять розничную торговлю.

• Конкуренция между каналами сбыта. Существует тогда, когда друг
другу противостоят различные каналы сбыта. Например: продажа то­
варов через обычную торговую сеть и через посылторг.

Для продвижения товара по каналу распределения могут быть использованы следующие стратегии:

• Стратегия вталкивания. Основное маркетинговое воздействие направляется на посредников. Цель: добиться добровольного их сотрудничества, в результате которого каждый из них продвигает товар всеми доступными способами.

• Стратегия втягивания. Основное маркетинговое воздействие направляется на конечного потребителя. Цель: создать на рынке благо приятное отношения к товару или марке, с тем чтобы конечные потребители сами требовали этот товар в розничной торговле, играя роль своего рода насоса. Традиционный прием такого рода на рынке лекарственных препаратов: рекламное обращение к потребителю, заканчивающееся словами: «Спрашивайте в аптеках города».

• Комбинированная стратегия применяется наиболее часто и пред­ставляет собой распределение усилий по продвижению между по­средниками и конечными покупателями.

По мнению Ж.Ж.Ламбена, автора книги «Стратегический маркетинг», рост расходов на торговый персонал и повышение селективности информаци­онных средств, позволяющее постоянно снижать стоимость одного контакта с рынком через рекламу, создает предпосылки для того, чтобы предпочесть стратегию втягивания.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Различные фирмы применяют различные стратегии охвата рынка. Суще­ствует несколько вариантов классификации стратегий охвата рынка, но две наиболее часто встречающиеся различают стратегии охвата по принципу от­бора посредников и по принципу удовлетворения потребностей.

При выборе посредников вы можете использовать следующие страте­гии.

1. Интенсивная стратегия. Товар предлагается в максимально воз­можном количестве торговых точек, что называется везде и всюду.

Такая стратегия используется обычно для товаров первой необходимости и широкого спроса, таких как жевательная резинка, сигареты и т.п., а также на рынке нетрудоемких услуг.

Интенсивный сбыт дает большую широту охвата, но фирма утрачивает контроль над маркетинговой стратегией. Кроме того, интенсивный сбыт может отрицательно сказаться на имидже продукта.

2. Избирательная стратегия. Товар предлагается в тщательно отобранных магазинах, удовлетворяющих определенным критериям.

Такая стратегия используется обычно для товаров предварительного вы­бора, таких как модная одежда, ювелирные изделия, дорогая парфюмерия, ра­диоаппаратура и т.п.

Недостатками такой стратегии можно считать неспособность достичь нужной степени охвата рынка и ограничение возможностей оптовиков, на что те не всегда соглашаются с охотой.

3. Эксклюзивная стратегия (от английского 'exclusive' - «исключи­
тельный»). Товар предлагается через эксклюзивных дистрибьюторов или ди­леров ('distributer' - буквально «распределитель»).

Такая стратегия используется для товаров особого качества, престиж­ных или уникальных. Поскольку такая стратегия является крайним вариантом предыдущей, то и ее преимущества и недостатки - такие же, только более ярко выражены.

Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг (от англий­ского 'franchising'). Этот термин не имеет синонима в русском языке и обо­значает право на ведение определенного бизнеса при соблюдении определен­ных условий и под определенной торговой маркой.

Другое определение франчайзинга говорит о нем как о форме договор­ных отношений, когда юридически самостоятельный продавец принимает на себя всю концепцию маркетинга продукта или услуги.

Франчайзинг создает интегральную систему сбыта, контролируе­мую франчайзером (в некоторых переводах - франшизером). Наиболее часто франчайзинг встречается в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, обслуживания, производства продуктов питания из концентратов.

 

Типичные примеры франчайзинга: Пепси-кола (Pepsi), Мак-Дональде (McDonalds), Pizza Hut и другие.

Франчайзинг лает определенные преимущества, заключающиеся в сле­дующем:

• Относительно небольшой объем начального капитала.

• Относительно низкий риск, ибо успех проекта уже доказан.

• Поддержка со стороны фирмы, предоставившей франчайзинг.

• Преимущество, заключающееся в наличии мощной сети участников
франчайзинга.

При ориентации на спектр потребностей можно использовать следую­щую схему, иллюстрирующую возможные варианты стратегий:

1. Полный охват рынка. Как правило, применяется фирмами, производя­щими товары массового спроса или монополистами. (В торговой сфере вариант - универмаг, предоставляющий полный ассортимент товаров).

2. Ориентация на потребность. Фирма специализируется на обслуживании всех групп потребителей, обладающих определенной потребностью (го­родская телефонная сеть).

 

3. Ориентация на группу потребителей. Определенная группа потребите­лей получает обслуживание по всем группам потребностей (салон красо­ты).

 

Выборочная специализация.

Узкая специализация.

 

АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК

 

В самом простом случае сбытовые издержки рассчитываются по формуле:

 

СИ = Цена, уплаченная конечным - Отпускная цена

потребителем изготовителя

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники.

При прямом канале распределения фирма несет всю совокупность по­стоянных и переменных расходов на сбыт.

При непрямой длинном канале очень малы постоянные издержки, но утрачивается контроль за маркетингом товара. Поэтому к издержкам здесь можно отнести также и потери от маркетинговых ошибок, совершенных по­средниками. Это, так сказать, стоимость товаров, не купленных покупателями в салу таких причин, как:

• высокая цена, обусловленная высокими торговыми наценками;

• плохая репутация продавца;

• плохое продвижение товара продавцом на местном рынке;

• ущерб от подделок и обмана продавцами;

• потери при хранении и транспортировке товара и другие.

При непрямом коротком канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Они связаны с тем, что изготовитель вынужден содер­жать более разветвленную службу сбыта, хранения и доставки товаров.

В силу этого малые и слабые фирмы предпочитают более длинные кана­лы сбыта (так как не могут содержать систему сбыта) или же наоборот, зани­маются только прямым маркетингом или торгуют через посылторг. Особенно­сти экономики России, в частности всеобщая неспособность организовать мар­кетинг и сбыт собственных товаров, отсутствие кооперации и разумной по­литики государственных органов приводят к тому, что один и тот же товар может подолгу «крутиться» между различными посредниками, нередко в форме бартера, не доходя до конечного потребителя или доходя, но по огром­ной цене, связанной с многократными торговыми наценками.

Сбытовые издержки

Объем продаж

Рис.23, Сбытовые издержки в длинном (1) и коротком (2) каналах

Нередки случаи, когда «мясные», «молочные» и т.п. регионы России продают свою продукцию в другие регионы, московским, а то и зарубежным фирмам, чтобы потом вновь получить ее обратно, но уже многократно вздо­рожавшую из-за расходов на транспортировку и переработку в регионах с бо­лее дорогой рабочей силой..

Как правило, в области издержек сбыта мы наблюдаем ситуацию, пока­занную на рис.23. В определенной точке расходы на содержание длинного и короткого канала распределения равны, для больших объемов продаж пред­почтителен короткий канал, а для малых - длинный.

В целом для оценки привлекательности канала распределения рассчиты­вается показатель рентабельности канала:

Выручка - Сбытовые издержки

Рентабельность = ---------------------------

Сбытовые издержки

При этом еще раз следует напомнить, что количественные показатели должны по возможности учитывать и качественные характеристики канала, описанные выше.

Мы не будем здесь останавливаться на таких проблемах хранения, транс­портировки, обработки заказов и т.п., так как в настоящее время это является предметом специальной дисциплины, называемой логистика. Нужно, вместе с тем, заметить, что, кроме «технических» функций, связанных с принятием на себя коммерческого риска, транспортировкой, хранением, фасовкой продукта и т.п., посредник также несет на себе важнейшую функцию сбора маркетинго­вой информации, ибо находится в непосредственном контакте с покупателями. Умение собирать ииспользовать информацию, которой владеют торговые по­средники, характеризует качество работы маркетинговой службы фирмы.

ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Физическое распределение, называемое также логистикой, имеет зада­чей физическую доставку товаров и услуг потребителям. Как правило, кон­кретные проблемы физического распределения заключаются в поиске компро­мисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддер­жание этого сервиса.

Как показывает мировая практика,

привлекательность предложения часто менее зависит от выгодно­сти цен и качества (которые подразумеваются сами собой), чем от скорости доставки товаров и так называемой готовности к постав­ке.

Сокращение времени поставки ведет, как правило, к сверх пропорцио­нальному росту затрат, вытекающему из необходимости строительства допол­нительных промежуточных складов, расширения существующих, применения более быстрых средств транспорта и более совершенных систем обработки за­казов. По материалам исследований, выполнение 95% заказов в течение 24 ча­сов оказывается вдвое дороже по сравнению с вариантом, когда 90% заказов выполняются в течение 48 часов. Доля этих затрат составляет в Германии 20% в общем объеме сбыта, а в США - более 30%, что связано с большей тер­риторией.

Вместе с тем, если затраты на поставку поддаются более или менее точ­ному расчету, то убытки, связанные с потерей действительных или потенци­альных клиентов, подсчитать значительно сложнее. Нужнолишь помнить, что они могут быть весьма и весьма значительны. В некоторых отраслях с особен­но жесткой конкуренцией клиенты моментально реагируют на малейшее уменьшение или увеличение времени поставок, что ведет соответственно к резкому увеличению или сокращению объема продаж.

Традиционно спектр вопросов, решаемых в процессе организации дист­рибутивных систем, можно свести к следующим;

оптимальное время поставки с учетом затрат и доходов;

количество пунктов поставки, их размеры и расположение;

виды транспортных средств и их оптимальное использование;

целесообразность привлечения к распределению сторонних организа­ций;

упаковка товара с учетом характера физического распределения.

При оптимизации затрат на логистику необходимо учитывать две проти­воположные тенденции:

© сокращение транспортных расходов с ростом числа региональных

складов;

© увеличение затрат на содержание складских помещений и хранение с

ростом числа складов.

Хотя данная проблема достаточно легко решается па абстрактных моде­лях (транспортная задача и т.п.), на практике решить ее бывает отнюдь не про­сто.

При установлении желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то, насколько высоко оцениваются потери от нарушения обяза­тельств по поставкам. В качестве постоянных издержек выступают также за­траты на заказ, на зависящие от его объема.

Число промежуточных складов

Рис.24. Зависимость затрат на распределение от числа промежуточных складов: 1 - общие затраты; 2 - затраты на хранение; 3 - складские затраты; 4 - транс­портные затраты.

Как правило, логистика представляет собой самостоятельную дисципли­ну, преподаваемую слушателям соответствующих курсов, а потому мы не оста­навливаемся здесь на рассмотрении ее специфических задач. Следует лишь от­метить, что в современных условиях правильное решение проблемы увеличе­ния готовности к поставке, связанной с расчетом потребности в товаре, плани­рованием деятельности различных служб, оптимизацией транспортных и ин­формационных потоков, обеспечением страховых запасов и выполнением мно­гих других функций невозможно, кроме всего прочего, без применения ЭВМ и соответствующего программного обеспечения.

Если говорить о предприятиях торговли, то там стоит не задача готов­ности к поставке, а задача обеспечения готовности к обслуживанию. Готов­ность к обслуживанию определяется сочетанием четырех основных факторов:

персонал;

торговые площади;

оборудование;

время обслуживания.

 

С помощью управления данными факторами (обучение персонала, уве­личение его численности, сдвиг времени работы торговых точек и т.п.) торго­вые фирмы вырабатывают оптимальных вариант обслуживания рынка.

Пример: Daewoo Electronics.

Южнокорейская фирма Daewoo Electronics планирует увеличить свой то­варооборот в России в текущем году (1996) до 200 миллионов долларов. По словам президента этой компании, в 1993 году, когда компания начала работу в России, ее годовой товарооборот составил 8 млн. долл.

Расширение масштабов своей деятельности в России руководство ком­пании считает стратегической задачей на перспективу. Согласно планам, това­рооборот компании на Российском рынке должен достигнуть к 2000 году 700 млн. долларов.

Предполагается, что будетдостигнуто в первую очередь за счет расши­рения сети сбыта по стране. Реализацией электробытовых товаров компании уже сейчас занимаются дочерние торговые компании в Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске.

В 1995 году в России был открыт первый сервисный центр по гарантий­ному и послегарантийному обслуживанию техники. В ближайшие месяцы должны начать свою работу около 200 аналогичных центров по всей России.

После недавнего приобретения французской государственной компании Thompson Multimedia компания Daewoo Electronics стала крупнейшим произ­водителем телевизионных приемников и видеомагнитофонов в мире.

По материалам газеты «Модус». № 18 1996.

 

 

Спросите себя...

1. На какой территории ведется сбыт вашей продукции?

2. Совпадает ли она с территорией, желательной для вас?

3. Имеются ли у Вашей фирмы планы открытия новых пред­ставительств?

4. Как контролируются результаты деятельности по сбыту?

5. Формулирует ли руководство Вашей фирмы задачи по сбыту

• на год?

• на квартал?

• на месяц?

6. Каковы задачи по сбыту на указанные периоды?

7. Как осуществляется мотивация работы продавцов?

8. Как фирма использует продавцов (посредников) для сбора маркетинговой информации?

9. Проходили ли Ваши продавцы специальную подготовку в области ведения торговых переговоров?

10. Как ведется анализ рентабельности продаж продукции Вашей фирмы?

11. Какая стратегия охвата рынка используется Вашей фир­мой?

12. Какие цели в области формирования системы распределе­ния Вы бы считали первоочередными для Вашей фирмы?

Откуда Вы это знаете?

 

 

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ

Можно один раз обмануть всех, можно все время обманывать одного, но всех асе время обманывать невоз­можно.

Из древнего учебника по рекламе

Англоязычный термин 'promotion' нередко переводят на русский язык как «реклама». Это неверно. Как мы увидим ниже, реклама является одним из инструментов системы продвижения, но не более того. В общем смысле

Система продвижения представляет собой систему мероприя­тий, направленную на доведение информации о фирме или ее про­дукте потенциальным потребителям.

ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Если говорить о формах или средствах продвижения, то базовых форм продвижения насчитывается 4:

• Реклама (advertising).

• Связи с общественностью (public relations (PR), publicity).

• Продажа через личный контакт (personal selling).

• Стимулирование сбыта (sales promotion).

Рассмотрим каждое из средств продвижения подробнее:

Реклама - это платная форма неличной коммуникации, исходящая от четко определенного субъекта и направленная на предоставление потребите­лям информации о фирме или ее продукции. Как правило, реклама ведется через средства массовой информации (СМИ).

Связи с общественностью (PR) - система действий, направленная на создание доверия и общей положительной установки целевых аудиторий по отношению к фирме.

Продажа через личный контакт (личная продажа) - это форма личной коммуникации с целью побудить клиента к приобретению данного товара.

Стимулирование сбыта - это отдельные локальные мероприятия, на­правленные на расширение продаж и дополняющие три первых формы про­движения.

В некоторых источниках дается такое определение стимулирования сбы­та: это все то, что не вошло в первые три формы продвижения.

Как правило, к мероприятиям по стимулированию сбыта относят: яр­марки, выставки, шоу, презентации, поощрения сбытовиков и другие формы продвижения, в том числе нестандартные.

В последнее время с развитием телекоммуникаций, компьютерных сетей и информационных технологий «выросла» пятая форма продвижения - пря­мой маркетинг (direct marketing). Эта форма основана на прямом, но не лич­ном (с помощью средств телекоммуникаций или почты) контакте с потенци­альным клиентом. Для России это пока достаточно новая форма, потому мы сосредоточим внимание на четырех базовых.

Различные формы продвижения обладают различной эффективностью для различных продуктов. Особенно выражено это для продуктов потреби­тельских и индустриальных:

 

Рис.25. Эффективность различных форм продвижения для А) потребительских и Б) индустриальных продуктов

Такое различие эффективности обусловлено самой сущностью различ­ных форм продвижения и их соответствием механизму принятия покупателем решения о покупке.

Реклама, будучи распространяема в средствах массовой информации, ориентирована в основном на массового потребителя. Поэтому реклама та­ких продуктов как трактора, станки и оборудование, вообще средств произ­водства, сырья и материалов по телевидению, на радио и в газетах, рассчитан­ных на среднего обывателя, не только бессмысленна, но подчас колоссально убыточна. Российским предпринимателям понадобилось несколько лет, чтобы это понять.

Вообще, как и любая деятельность, деятельность в определенной областипродвижения призвана служить определенным целям.

Цель рекламы: донести до целевой аудитории сообщение о конкретномпродукте, его конкретных свойствах и достоинствах, вызвав желание приобрести его,

Хотя в данном пособии оценке эффективности рекламы посвящен специальный раздел, здесь мы укажем, что она напрямую зависит от того, на­сколько хорошо проведена сегментация и позиционирование.

 

Простейший способ проверить то, насколько хороша реклама, заключается в следующем: подставьте в рекламный текст или ро­лик название продукта конкурента или вообще постороннего про­дукта. Если смысл текста не изменится, то это означает, что реклама неэффективна и деньги на нее потрачены зря.

Вот пример:

Магазин «На кузнецкой»

ОПТОМ и В РОЗНИЦУ,

ОГРОМНЫЙ ВЫБОР,

НИЗКИЕ ЦЕНЫ.

 

Данное объявление подойдет кому угодно, для любого продукта и любой торговой точки. Таких объявлений - тысячи. Вот примеры рекламных девизов: «У нас вы найдете все, что нужно!» «Для вас и ваших детей» и т.п. Последний лозунг, или, как теперь модно говорить, «слоган» (от английского 'slogan') во­обще стал достаточно избитым.

Надо отметить, что почти любая удачная рекламная кампания сразу же плодит сотни бездарныхподражаний. Так, после кампании по выборам прези­дента России, прошедшей под лозунгом «Не выберем - проиграем», появилось огромное количество подражаний типа: «Не купишь - прогадаешь», «Не зай­дешь - потеряешь» и т.п. Сказать по этому поводу можно только одно: