Матричная организация маркетинга.

Рис.29: Матричная организация маркетинга

При матричной организации {рис.29} в центре внимания часто находится продукт, и такую форму организации называют еще продуктно­ориектированной. Как видно из схемы, в рамках такой организации по каждо­му продукту создаются рабочие группы (или как теперь модно говорить, ко­манды), совместно работающие над его созданием, производством, маркетин­гом и т.п. Но это не единственный вариант. Типична и специализация групп на рынках (в частности, географических) и проектах. Тогда говорят соответствен­но о рыночной и проектной структурах.

Матричная структура более информационно прозрачна, а потому облада­ет значительно большей гибкостью, лучше реагирует на потребности рынка, в ней активнее генерируются новые идеи, значительно больше уровень общения. Кроме того, жизнеспособность такой организации выше, ибо наличие несколь­ких центров делает ее более защищенной от некомпетентности, по сравнению с паутинообразной структурой, где один неграмотный начальник может загубить абсолютно все.

В целом при такой организации больше полномочий и меньше столкновений интересов.

Проблема данной структуры в том, что сложно бывает обеспечить взаимодействие между группами, в результате «левая рука не знает, что делает правая". Вдобавок к этому возможно сильное дублирование функций.

 

Колесообразная структура управления.

 

Рис.30: Колесообразная структура управления

 

1. Маркетинг.

2. Снабжение.

3. Стратегический менеджмент.

4. Производство.

5. Управление персоналом.

6. НИОКР.

Колесообразная структура представляет собой одно из последних дости­жений управленческой мысли и становится возможной благодаря использова­нию современных информационных технологий.

Как видно на рис. 30, ее главное достоинство в том, что она полностью информационно прозрачна: любая информация в любой момент доступна лю­бому сотруднику фирмы. Это делает организацию в полном смысле организ­мом, в котором все взаимосвязано и является частью целого. Эта структура предельно гибкая и, возможно, представляет собой совершенную структуру травления.

Как и все совершенное, она обладает одним главным недостатком - ее очень трудно создать. Не говоря уже о проблемах технических, связанных с дизайном информационной системы, такая структура требует коренных измене­ний в культуре организации.

Самый первый вопрос, приходящий в голову при виде этой структуры: где здесь руководитель? Действительно, такая структура предназначена для реализации одного из главных принципов менеджмента:

Хороший руководитель - тот, чья организация способна эффективно работать в его отсутствие.

Думается, что нет никакой нужды в том, чтобы объяснять, как сложно этого добиться в реальности. Но, тем не менее, это как раз тот случай, когда маркетингом занимаются все, равно, впрочем, как и производством, менедж­ментом и т.д.

Естественно, что приведенные нами варианты структур - лишь модели, а в жизни каждая организация использует оптимальные для себя сочетания форм, методов и принципов управления. Гак или иначе, в своем развитии орга­низация обычно проходит путь как на рис. 31.

Рис.31: Эволюция организационной гибкости фирмы

Следуя указанной тенденции, большинство фирм, особенно только начи­нающих работу в рыночных условиях, сначала организуют службу маркетинга в рамках пирамидальной структуры. Нередко это делается чисто формально, как было описано в обращении к читателю, когда одного из заместителей ди­ректора, как правило, инженера по образованию и по должности, «делают» заместителем по маркетингу, начальником службы маркетинга или кем-нибудь в этом роде.

При этом начальство нередко преследует скрытую цель назначить «край­него», на которого потом можно будет возложить ответственность на недоста­точный уровень сбыта продукции и оправдать тем самым свои собственные просчеты в руководстве. Кроме того, новоиспеченный маркетолог нередко не имеет никакого реального влияния на процессы, происходящие в компании. Не следует особенно удивляться, что в большинстве компаний служба маркетинга или не функционирует вовсе, или же (в лучшем случае) исполняет задачи службы сбыта, подчас прямо дублируя последнюю, и со временем все перспек­тивные начинания в области маркетинга благополучно глохнут, Такова правда жизни.

Но проходит время, и в условиях нарастающей конкуренции, при пусть медленном, но все же росте числа подготовленных кадров, при сильнейшем сопротивлении всего организма фирмы начинается перестройка последней на рыночный - маркетинговый механизм хозяйствования. Альтернатива этому - либо продолжение существования за счет государственных дотаций, гумани­тарной помощи и прочих «реанимационных мероприятий», либо банкротство и гибель.