Упаковка и маркировка товара

УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающий защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки – носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.Упаковка может быть однослойной или многослойной.

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты.

Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.

Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В настоящее время упаковка является одним из действенных средств маркетинга, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

В условиях насыщенного рынка роль упаковки многопланова, и ее основное назначение состоит в следующем:

а) предохранить товары от порчи и повреждений;

б) обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

в) способна повысить субъективную ценность товара;

г) служит для привлечения внимания;

д) быть важным носителем рекламы.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

К упаковке предъявляются следующие требования:

- безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

- экологические свойства, связанные с ее способностью при использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

- надежность – способность сохранять механические свойства и герметичность;

- эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.

Самообслуживание в торговле, упаковка привлекает, описывает свойства, внушает уверенность

Рост достатка потребителя, они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность.

Образ фирмы и образ марки, упаковка как помощник потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

 

Товарный знак

Товарный знак это средство предназначено для индетификации товаров и услуг одного производителя или продавца от товаров и услуг другого производителя или продавца. Товарный знак (марка) должны быть зарегистрированы после чего они становятся юридически защищенными.

Существует 4-ре типа знаков

1)фирменное имя это слово, буква или сочетание которое можно произнести.

2)торговый образ

3)Фирменный знак символ, рисунок, цвет

4)торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и их сочетание обеспеченное правовой защитой

Товарный знак должен предусматривать гарантию качества и индивидуальность товаров, созданию спроса рекламу.

Использование товарного знака позволяет:

-Выделить из ряда конкурентов

-Рекламные функции

-определить уровень качества

-обеспечивает ответственность предприятия за товар

-позволяет ориентироваться в диапазоне цен

-позволяет увеличить престиж товара

-позволяет уменьшить риск приобретения товаров при повторном запуске

В последнее время на ряду с товарным знаком употребляется слово брэнд. Он не возможен без торговой марки. Таким образом брэнд это совокупность определенных свойств экономического, социального характера в обществе по отношению к конкурентной фирме. Таким образом бренд включает в себя сам товар,марку, характеристики рынка сбыта, включая конкретных покупателей, общее мнение отношений к данной фирме конкурентов.

Основная функция товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

 

Качество товара - как важнейший фактор конкурентоспособности

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

Конкурентоспособность товара

Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.

В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д.

Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:

1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;

2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);

3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.

Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.

 

Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, под которым следует понимать период времени в течении которого товар пользуется спросом на рынке. Различают жизненные циклы отдельных компаний, отдельных моделей товаров в масштабах отрасли (марка автомобиля), конкретного товара. Поскольку спрос представляет динамично развивающуюся величину, то в зависимости от его колебаний в структуре жизненного цикла можно выделить несколько стадий:

· Разработка

· Внедрение товара на рынок

· Рост

· Насыщение

· Спад

1 – разработка товара – все внимание сосредоточенно на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах. Товар уже существует, но в форме идеи (чертеж, проект). Материального воплощения еще нет. Фирма вкладывает инвестиции в отдельный товар с точки зрения маркетинга инновации вкладывает в дополнительные исследования рынка, рекламу и подготовку производства.

2 – внедрение на рынок: структура п/п на производственную и рыночную поддержку максимально. Поскольку на этой стадии начинается продажа, то основную долю затрат составляют затраты на рекламу (информационная). И должна быть разнообразной, т.е. потребитель должен вмдеть рекламу в печати, телевизоре, радио. При чем значительное место в рекламных материалах занимают статьи разъяснительного характера и написаны специалистами, известными в данной области, конкуренция минимальная.

3 – рост может и не наступить, если товар не найдет сбыта, то сразу наступает стадия спада. Такая ситуация распространена на рынке и чтобы ее избежать товар обязательно должен обладать свойствами и разрабатываться для разных сегментов рынка. С наступлением роста фирма может несколько (значительно) снизить затраты на рекламу – агрессивный, конкурирующий характер. Если рост ожидается быть значительным, о фирме необходимы дополнительные ресурсы, связанные с покупкой оборудования, производственных площадей, создания дополнительных рабочих мест. Товарный ассортимент включает 2-3 базовых товара, имеет тенденцию расширения. Ценовая стратегия зависит от общей.

4 – зрелось, начало стабилизации продаж товара, где происходит изменение темпа роста продаж, фирма имеет практически полную ассортиментную группу, конкуренция максимальная, стадия зрелости может определяться по смене тенденций в этапе роста.

5 – насыщение – прирост показателей равен 0. Фирма начинает задумываться о сужении товарного ассортимента, который пользуется спросом. Ресурсы направлены на обновление товаров.

6 – спад – является неизбежным на рынке отдельных марок товаров, реклама напоминающего характера и в зависимости от финансовых показателей 3 стратегии.

 

 

26. Portfolio – анализ товарной стратегии предприятия. (Бостонская матрица)

Методы выбора стратегии. Портфолио-анализ. Матрица «доля рынка – рост рынка»(портфолио-анализ). Портфолио-анализ, или матрица «доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» в конце 60-х годов. Эта модель основывается на концепциях ЖЦТ и кривой опыта.

Предприятие описывается с помощью портфолио, т.е. как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ – один из широко применяемых инструментов стратегического планирования.

Теоретическую базу модели портфолио-анализа составляют:

1. Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Для снижения затрат необходимо увеличивать объем сбыта. Для этого необходимо наращивать долю рынка или выбирать растущие рынки. На снижение затрат влияют следующие факторы: при росте сбыта в штуках снижается доля постоянных затрат в себестоимости изделия; постоянное повторение процессов труда ведет к экономии живого труда; при закупке крупных партий сырья возможны скидки от поставщиков; появляется возможность применения прогрессивных технологий.

2. Концепция жизненного цикла товара (описана ранее).

3. ПИМС – проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий, и реакция рентабельности на изменение рыночной ситуации. Исследование было проведено в 70-х годах Институтом стратегического планирования (Кембридж, США). В ходе проекта было исследовано 300 предприятий всего мира. Как результат в качестве центральной величины была выявлена высокая доля рынка.

Из множества различных концепций портфолио-анализа наибольшее практическое применение получили модели «рост рынка – доля рынка» и «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, занимающие в матрице похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

СПЕ располагаются в матрице, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками: доля рынка и рост рынка (доля рынка по сравнению с сильнейшим конкурентом); различное значение СПЕ отражается различной величиной кругов.

По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ, которые получили следующие названия: «знаки вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «хромые утки».

1. «Знаки вопроса» – товары, находящиеся на фазе внедрения «жизненного цикла». Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций предприятие пытается добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта. Поддержка этих товаров необходима, так как в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Эти СПЕ требуют больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.

2. «Звезды» – СПЕ, находящиеся в фазе роста «жизненного цикла». «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими товарами, может финансироваться рост других СПЕ.

4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знаки вопроса» или в «звезды». В случае опасений, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из портфолио предприятия.

Преимущества модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий (помогает обратить внимание менеджмента на будущее предприятия); простота использования; показатели: доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, без особых затруднений.

Недостатки модели: СПЕ оцениваются только по двум критериям; другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».

Определяющими в модели являются привлекательность рынка, которая складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, прочих условий, и преимущества в конкуренции, которые определяются относительной позицией фирмы на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Преимущества модели: возможна дифференцированная оценка СПЕ.

Недостатки модели: определение факторов модели требует большого количества информации; возможны отличия в оценке СПЕ различными пользователями.

 

 

Варианты распределения товаров

Основные варианты каналов. Определив свой целевой рынок, ипозиционирование на нем, фирме предстоит выявить основные варианты каналов сточки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо выбрать типы существующих посредников,которые могли бы обеспечить эффективное функционирование ее канала.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будетиспользовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное раопределение. Производители товаров повседневного спросаи сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивноераспределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числеторговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство местаприобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производителинамеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Т.е.ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права нараспределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этомзапрещается торговать товарами конкурентов.Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышениюобраза товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Это нечто среднее между методамиинтенсивного распределения и распределения на правах исключительности.В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общегочисла готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилияпо множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителювозможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле ис меньшими издержками с его стороны, чем при интенсив­ном распределении.

Планирование рекламной кампании фирмы.

Планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т.д.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования.

Маркетинговые планы являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы.

Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд преимуществ. Основные из них следующие:

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляется системно.

2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования начинается с определения главных целей – миссии фирмы. В последнее время специалисты указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего и т.д.), которое определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем.

После этого намечаются основные пути достижения основных целей, выбор которых зависит от многочисленных внутренних и внешних факторов. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа, который включает определение целей финансовой, кадровой, научно-исследовательской, маркетинговой (позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов, определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам, сбыт на отдельных целевых сегментах рынках, темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.) и других видов деятельности фирмы.

Маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены (н-р, увеличить долю рынка до 20% по товару А в течении ближайших 6 месяцев).

На следующем этапе планирования определяют, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения является разработка (выбор) маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Рекламное обращение.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий характер.

Креатив (от англ. creative - творческий, созидательный, creativity – творческая функция рекламногоагенства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

Креатив определяется как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1. дизайнерский (направленный на создание визуального образа);

2. копирайтерский (т.е.текстовой);

3. смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Выбор средств рекламы

Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики, основными носителями которых являются:

• Стоимость рекламного пространства — цена, которую необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.
• Полезная аудитория — та часть аудитории носителя рекламы, которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя.
• Взвешенная численность полезной аудитории — сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определённое влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже единицы в зависимости оценки её предполагаемого влияния.
• Пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких носителей рекламы.
• Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
• Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
• Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.
• Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.
• Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций.

 

 

38. Этапы планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга состоит из нескольких этапов:

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сто-рон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

3. Выбор стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения.

Определение миссии и целей организации.

Миссия – это концептуальное намерение дви-гаться в определенном направлении.
Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации.

Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

• внешней среды;

• непосредственного окружения;

• внутренней среды организации.

Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.

Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает формирование альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ (матрица BCG, Mc Kincey и др.).

Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии.
Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;

• приемлемость риска, заложенного в стра-тегии.

 

39. Стратегическое и тактическое (операционное) планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?- Кто является нашими клиентами?- Что ценно для этих клиентов?- Каким будет предприятие?- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
- размеры и емкость рынка;- темпы роста рынка; - размеры получаемой на нем прибыли;- интенсивность конкуренции;- цикличность и сезонность деловой активности;- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция	1. Концентрическая диверсификация 2. Горизонтальная диверсификация 3. Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

 

Мартица Анзофа

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегии по матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

§ Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

§ Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

§ Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

 

Стратегия дифференциации

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек.

В чем преимущество этой стратегии для фирмы?

- Приверженность потребителей к определенной торговой марк