Качество товара - как важнейший фактор конкурентоспособности

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

Конкурентоспособность товара

Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.

В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д.

Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Потребительские параметры качества товара:

1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;

2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);

3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).

Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.

Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.

 

Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, под которым следует понимать период времени в течении которого товар пользуется спросом на рынке. Различают жизненные циклы отдельных компаний, отдельных моделей товаров в масштабах отрасли (марка автомобиля), конкретного товара. Поскольку спрос представляет динамично развивающуюся величину, то в зависимости от его колебаний в структуре жизненного цикла можно выделить несколько стадий:

· Разработка

· Внедрение товара на рынок

· Рост

· Насыщение

· Спад

1 – разработка товара – все внимание сосредоточенно на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах. Товар уже существует, но в форме идеи (чертеж, проект). Материального воплощения еще нет. Фирма вкладывает инвестиции в отдельный товар с точки зрения маркетинга инновации вкладывает в дополнительные исследования рынка, рекламу и подготовку производства.

2 – внедрение на рынок: структура п/п на производственную и рыночную поддержку максимально. Поскольку на этой стадии начинается продажа, то основную долю затрат составляют затраты на рекламу (информационная). И должна быть разнообразной, т.е. потребитель должен вмдеть рекламу в печати, телевизоре, радио. При чем значительное место в рекламных материалах занимают статьи разъяснительного характера и написаны специалистами, известными в данной области, конкуренция минимальная.

3 – рост может и не наступить, если товар не найдет сбыта, то сразу наступает стадия спада. Такая ситуация распространена на рынке и чтобы ее избежать товар обязательно должен обладать свойствами и разрабатываться для разных сегментов рынка. С наступлением роста фирма может несколько (значительно) снизить затраты на рекламу – агрессивный, конкурирующий характер. Если рост ожидается быть значительным, о фирме необходимы дополнительные ресурсы, связанные с покупкой оборудования, производственных площадей, создания дополнительных рабочих мест. Товарный ассортимент включает 2-3 базовых товара, имеет тенденцию расширения. Ценовая стратегия зависит от общей.

4 – зрелось, начало стабилизации продаж товара, где происходит изменение темпа роста продаж, фирма имеет практически полную ассортиментную группу, конкуренция максимальная, стадия зрелости может определяться по смене тенденций в этапе роста.

5 – насыщение – прирост показателей равен 0. Фирма начинает задумываться о сужении товарного ассортимента, который пользуется спросом. Ресурсы направлены на обновление товаров.

6 – спад – является неизбежным на рынке отдельных марок товаров, реклама напоминающего характера и в зависимости от финансовых показателей 3 стратегии.

 

 

26. Portfolio – анализ товарной стратегии предприятия. (Бостонская матрица)

Методы выбора стратегии. Портфолио-анализ. Матрица «доля рынка – рост рынка»(портфолио-анализ). Портфолио-анализ, или матрица «доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» в конце 60-х годов. Эта модель основывается на концепциях ЖЦТ и кривой опыта.

Предприятие описывается с помощью портфолио, т.е. как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ – один из широко применяемых инструментов стратегического планирования.

Теоретическую базу модели портфолио-анализа составляют:

1. Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Для снижения затрат необходимо увеличивать объем сбыта. Для этого необходимо наращивать долю рынка или выбирать растущие рынки. На снижение затрат влияют следующие факторы: при росте сбыта в штуках снижается доля постоянных затрат в себестоимости изделия; постоянное повторение процессов труда ведет к экономии живого труда; при закупке крупных партий сырья возможны скидки от поставщиков; появляется возможность применения прогрессивных технологий.

2. Концепция жизненного цикла товара (описана ранее).

3. ПИМС – проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий, и реакция рентабельности на изменение рыночной ситуации. Исследование было проведено в 70-х годах Институтом стратегического планирования (Кембридж, США). В ходе проекта было исследовано 300 предприятий всего мира. Как результат в качестве центральной величины была выявлена высокая доля рынка.

Из множества различных концепций портфолио-анализа наибольшее практическое применение получили модели «рост рынка – доля рынка» и «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, занимающие в матрице похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

СПЕ располагаются в матрице, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками: доля рынка и рост рынка (доля рынка по сравнению с сильнейшим конкурентом); различное значение СПЕ отражается различной величиной кругов.

По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ, которые получили следующие названия: «знаки вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «хромые утки».

1. «Знаки вопроса» – товары, находящиеся на фазе внедрения «жизненного цикла». Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций предприятие пытается добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта. Поддержка этих товаров необходима, так как в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Эти СПЕ требуют больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.

2. «Звезды» – СПЕ, находящиеся в фазе роста «жизненного цикла». «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими товарами, может финансироваться рост других СПЕ.

4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знаки вопроса» или в «звезды». В случае опасений, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из портфолио предприятия.

Преимущества модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий (помогает обратить внимание менеджмента на будущее предприятия); простота использования; показатели: доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, без особых затруднений.

Недостатки модели: СПЕ оцениваются только по двум критериям; другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».

Определяющими в модели являются привлекательность рынка, которая складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, прочих условий, и преимущества в конкуренции, которые определяются относительной позицией фирмы на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Преимущества модели: возможна дифференцированная оценка СПЕ.

Недостатки модели: определение факторов модели требует большого количества информации; возможны отличия в оценке СПЕ различными пользователями.