Понятие, основные категории и концепции маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями.

1. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо необходимого. Это могут быть: физиологические нужды; социальные; личные. Нужды являются природными особенностями человека.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и существующая определённый период времени. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду.

3. Спрос – это потребность плюс возможность заплатить. Характеризуется платёжеспособностью.

4. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, но общественные ресурсы для их удовлетворения ограничены.

5. Товар – всё, что может быть предложено рынку с целью удовлетворения потребностей. Способен удовлетворить нужду.

6. Цена – денежное выражение стоимости товара; стоимость товара, за которую продавец хотел бы продать товар, а покупатель купить.

7. Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными покупателями и продавцами товаров. Выделяют рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше влияния и активными являются покупатели; и рынок покупателя на котором больше власти имеют покупатели и активными являются продавцы.

8. Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

9. Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами.

Концепции маркетинга – задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

1. Концепция совершенствования производства. Появилась, когда производство было массовым, рыночный спрос безграничным. Применение: когда спрос превышает предложение и себестоимость товара высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего повышалась производительность труда.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители благосклонны к продукту, имеющему, наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, организация должна сосредоточить усилия на постоянном улучшении товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Потребитель не будет покупать товары в достаточном объёме, если фирма не предпримет усилий по продвижению. Назойливая реклама, использование методов «жесткой продажи». Концепция приводит к успеху на рынке повседневных товаров. В долгосрочной перспективе, результаты могут быть неблагоприятными.

4. Концепция маркетинга, успех фирмы зависит от степени изученности запросов потребителя. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Она вознаграждается прибылью.

5. Концепция социально – этического маркетинга. Задача организации – установить нужды, потребности, интересы клиентов и обеспечить удовлетворенность эффективными и продуктивными способами. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества, и добивается роста прибыли - концепция работает.

Современные концепции:

1. Концепция партнерских отношений (Ян Гордон, рубеж XXIв). Самым главным активом предприятия являются партнерские отношения - непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами свойств товара, создание новых ценностей, а затем совместного получения выгоды от взаимодействия.

2. Концепция электронного маркетинга базируется на цифровой революции и цифровом управлении. В основе лежит удовлетворение клиента в различных товарах всего мира – в любое время и в любом месте 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

79. Стратегии и планирование комплекса маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Требования к стратегии маркетинга: реализм в оценке рынка и своих возможностей; альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов); четкость, ясность, понятность поставленной цели; гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменения).

Матрица Игоря Ансоффа «Товар-Рынок» предусматривает использование 4 альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и увеличения сбыта. Выбор стратегии зависит от насыщенности рынка и возможности фирмы обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Проникновение на рынок,эффективна, когда рынок растет или не насыщен. Фирма расширяет сбыт товаров на сущ. рынках при помощи интенсификации товародвижения, продвижения и конкурентно способных цен.	Развитие рынка,эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать продукцию.
Новый товар	Разработка товара,эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает модифицированные товары для существующих рынков. Используются традиционные методы сбыта, упор на то, что новые модели выпускаются известной фирмой.	Диверсификация,используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного подразделения или одной ассортиментной группы. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных.

Матрица «Бостонской консультативной группы» позволяет компании классифицировать каждое из своих подразделений по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Фирма может определить, какое из подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

		Относительная доля на рынке
		Высокая	Низкая
Темпы роста отрасли	Высокие	Звезда,занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Дает значительные прибыли, требует больших объемов ресурсов для роста. Маркетинговая стратегия: интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.	Трудный ребенок,незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительная, преимущества неясны. Нужно решить: расширить расходы на продвижение, улучшить хар-ки и снизить цены или уйти с рынка.
Низкие	Дойная корова,занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли. Эта фирма имеет преданных приверженцев из числа покупателей. Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические скидки.	Собака -это фирма с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Стратегия – извлечение прибыли посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

 

План маркетинга:

1. Обзор маркетинговых мероприятий.

2. Текущая состояние рынка, описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

3. Угрозы и возможности, в том числе риски. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

4. Задачи и проблемы формируется в виде конкретных целей. Задача: как достичь запланированного объема продаж, доли рынка. Проблема: трудности, которые могут возникнуть у компании при решении этих задач.

5. Разработка маркетинговой стратегии — это общий маркетинговых подход, которого будет придерживаться компания в осуществлении своей деятельности.

6. Бюджет, содержит 3 основных графы: поступление (прогноз числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже), расход (издержки производства, товародвижения и маркетинга), прибыль (разница между поступлениями и расходами).

7. Порядок контроля, ответственные лица за проведение контроля и результаты.