Концепция маркетинг-микс: продукт, цена, дистрибуция.

Концепция маркетинг-микс – набор переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В него входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Возможности можно объединить в группы.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Фирма обычно предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатель будет приобретать товары конкурентов. Цена рассматривается в качестве второго элемента. Она относится к контролируемым факторам и выступает показателем, определяющим доход, другие элементы определяют затраты.

Методы распространения – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Подбор оптовых и розничных торговцев, забота о хорошей выкладке товара, отслеживание запасов и обеспечение транспортировки и складирования.

Методы стимулирования – деятельность фирмы с целью распространения сведений о достоинствах товара и убеждения потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий.

81.Эластичность цены. Основные стратегии ценообразования: дискриминационное и стимулирующее ценообразование.

Эластичность цены — изменение количества потребленных товаров относительно изменения их цены.

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая дискриминация принимает разные формы:

с учетом групп покупателей, различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар;

с учетом вариантов товара, разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим издержкам, ценам;

с учетом местонахождения, товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы;

с учетом времени, цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на короткое время. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. Методы:

1 Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.

2 Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета.

3 Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров. Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том, что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запасы. В свою очередь большие запасы стимулируют рост торговой активности, а с другой—уменьшают вероятность отсутствия товара на складе.

4 Сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки.

5 Функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги.

6 Зачеты — скидки с действующих цен, # сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. Цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж.

Классификация каналов распределения товара: вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы. Стратегии «проталкивания» и «вытягивания» продукта. Франшиза и прямой маркетинг.

Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

В зависимости от структуризации канала распределения можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:

В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. Преимущества: 1 снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций; 2 минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы; 3 максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Особенности: 1 отдельные компании получают возможность снизить расходы; 2 доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; 3 компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга:

– стратегия «проталкивания» – деятельность фирмы, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегия внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, привлечения потребителей, которые приобретали продукты конкурентов;

– стратегия диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегия “снятия сливок” – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Франшиза — Франшиза – это соглашение между двумя сторонами, которое дает человеку или группе людей (они называются франчайзи) право продавать продукцию или сервис используя торговую марку другого бизнеса (франчайзор). У франчайзи есть право распространять продукт или услугу используя методы франчайзора. Франчайзи обязан платить франчайзору определенные комиссии в обмен на эти права. Франчайзор обязан предоставлять эти права и оказывать поддержку франчайзи. В этом смысле франчайзинг – это метод, используемый бизнесом для распространения их продуктов или услуг. И франчайзор, и франчайзи очень заинтересованы в успехе бренда и удовлетворении потребителей.

Прямой маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.