Стратегические модели pr-кампании (race, rope, модель катлипа, модель Г. Брума и Д. Дозьере).

PR-кампания – комплексное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

RАСЕ – формула жизненного цикла PR-кампании: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). Содержит стратегию решения задач в области связей с общественностью, так и алгоритм этого решения. Выведена Джоном Марстоном

R - Research (исследование: вопрос что в данный момент происходит? анализ и постановка задачи. Нужно получить максимально качественную информацию по волнующей проблеме.)

A – Action (действие: что необходимо предпринять и почему? Какие нужно произвести изменения? О чем необходимо сообщить целевым аудиториям? Уже проведен ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать?)

C – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, этап предполагает реализацию всех запланированных мероприятий. Характеризуется самыми большими ресурсными затратами: человеческий ресурс, материальный ресурс и т.п.)

E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу По заранее описанным критериям, выработанным на втором этапе проводится оценка всей деятельности в рамках PR-кампании.)

Данная модель формализована в мировой практике и широко используется как при планировании, так и при оценке PR-проектов

 

Модель ROPE предложена Джерри Гендриксом: research – исследование, objects – цели, programming – программирование; evaluation – оценка

Выделяет два типа целей: цели-результаты: включают коммуникации, которые PR-специалисты создают в течение целевого периода; цели-влияния - имеет три разновидности:

информационные цели - получение сообщения, понимание и сохранение информации; позиционные цели - создание, усиление или изменение позиции, установки; поведенческие цели - создание, усиление или изменение поведения. Различаются также цели долгосрочные и краткосрочные, внешне ориентированные и внутренние.

 

Модель Катлипа - оценку услуги PR предлагается осуществлять постепенно, по шагам. На первой стадии осуществляется информационное и стратегическое планирование: проверка адекватности информации, разработка эффективного PR-обращения, формирование результативной стратегии компании.

Вторая стадия оценки характеризуется количественными показателями: количество посланий, разосланных в СМИ, число журналистов, принявших послание; число журналистов, не принявших

Третья - включает количественную оценку целевой аудитории, отреагировавшей на PR-обращение, следующими показателями: число представителей целевой аудитории (ЦА), полностью принявших послание PR; число представителей ЦА, изменивших мнение; число представителей ЦА, копирующих поведение в рамках послания; социальный и культурный сдвиг в обществе как результат PR-обращения.

Более полный подход к решению проблем в области связей с общественностью был предложен Г. Брумом и Д. Дозьером. Он состоит из следующих десяти шагов.

1.Определение или выявление проблемы

2.Проведение ситуационного анализа (оценка информации, изучение факторов и движущих сил).

3.Постановка задач программы.

4.Выделение аудиторий (на кого оказывается воздействие и каким образом).

5.Постановка целей программы.

6.Планирование программы действий для каждой аудитории.

7.Формирование программы общения для каждой аудитории.

8. Реализация программы (в том числе распределение обязанностей, составление графиков и бюджетов).

9.Оценкарезультатов.

10. Обратная связь.

2. Этапы организации и проведения PR-кампании

PR-кампания – комплексное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

 

1. Исследовательский этап (сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий) - дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

2. Планирование (Постановка целей, задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование) - закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

3. Реализация (Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля) - практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана.

4. Оценка эффективности (подведение итогов, составление отчетов, определение перспективы) - устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

 

Профессиональные организации в сфере связей с общественностью

Международная Ассоциация по связям с общественностью – IPRA (1 мая 1955г.) Принят Устав и Совет. Концепция Международной Ассоциации появилась в ноябре 1949г., когда двое голландских и четверо английских работников PR собрались в Лондоне, чтоб обсудить свою деятельность. Они пришли к мысли организации международного общества, цель которого – повышение уровня работы в области PR в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников. В результате группа руководителей фирм из Европы и США собралась в Голландии в марте 1950г. Принято заявление о необходимости повышения квалификации и этических норм в своей профессии, международного обмена информацией.

Цели и задачи:

1. Развитие профессиональной деятельности, обмен опытом и идеями.

2. Защита PR-отрасли в целом и каждого из ее субъектов в частности.

3. Популяризация связей с общественностью на международном уровне.

4. Внедрение в международную практику в рамках отрасли профессиональных и этических норм, контроль за их соблюдением.

Сегодня IPRA является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики PR. Конгрессы по PR проводятся 1 раз в 3 года, в итоге публикуется «золотой доклад». Штаб-квартира находится в Женеве (Швейцария).

Международная Организация компаний-консультантов в области коммуникаций ИККО (ICСO) Создана в 1986г. как дискуссионный форум для обсуждения проблем консультантов и в целях координации их профессиональной деятельности, работающих на международном рынке.. Президент – Дэвид Дробис (США). Россия в лице Ассоциации компаний – консультантов в сфере СО (АКОС, Россия) является членом ICСO с 1999г. Представитель – И. Кузьменков.

Цели и задачи:

1. Создание возможностей для обмена опытом и ознакомление с практикой работы в области коммуникаций.

2. Создание высоких стандартов качества и эффективности работы консультантов.

3. Разработка этических принципов и стандартов в работе.

4. Гармонизация практической деятельности.

5. Выполнение роли посредника между консультационными компаниями различных стран.