Этические проблемы паблик рилейшнз.

В PR-практике нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

1. Знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы морали, принятые в обществе.

2. В PR цель никогда не оправдывает использования ложной, вводящей в заблуждение информации.

3. Интересы клиента или организации должны быть выше интересов практики СО;

4. Личная и профессиональная честность - под ней принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации.

5. В поведении с заказчиками предписывается сохранять конфиденциальность и не использовать имеющуюся информацию во вред клиенту.

6. Следует воздерживаться от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.

7. Налаживание и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации;

8. Совершенствование этих коммуникационных отношений, т. е. все большее превращение их в диалог.

9. Необходимо устанавливать доверительные отношения с клиентом/ с общественностью.

10. Приоритетное направление PR – это гармония между организацией и обществом.

Среди многообразия ситуаций в PR, в которых могут возникнуть этические проблемы, можно назвать следующие:

1. При публикации материалов рекламного характера необходимо тщательно следить за точностью поступившей информации и проверять ее, чтобы не допустить обнародования ложных сведений. Появление непроверенной информации может, в частности, привести к недоверию со стороны общественности.

2. Во взаимоотношениях сотрудников, участвующих в PR (менеджеров, клиентов, изготовителей рекламы, журналистов) необходимо предотвращать конфликтные ситуации, искать компромиссы.

3. Для предотвращения конфликтов при работе с представителями иностранных фирм важно знать национальные особенности ведения дел в их странах.

4. Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области PR, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы.

5. Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников PR. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции.

6. Необходимость препятствовать использованию кем- либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Для регулирования подобных проблем в США Федеральная торговая комиссия имеет возможность потребовать от авторов рекламы внести в нее необходимые коррективы или снять ее с публикации.

 

13. Характеристика жанров первичных PR-текстов.

В деятельности сотрудников пресс-служб особое место занимает работа по подготовке и распространению ПР-текстов – текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом ПР, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий ПР-информацию, распространяемый через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством.

Жанр всех ПР-текстов можно распределить следующим образом: ПР-тексты базисные (обладают всеми признаками ПР-текста) и смежные (недостаточно или неявно выраженны признаки ПР-текста); первичные и опосредованные (медиатексты); простые и комбинированные.

Простые первичные жанры делятся на след. 3 группы:

Оперативно-новостные

Пресс-релиз – основной жанр ПР-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную инфомацию о событии, связанном с базисным субъектом ПР. Разновидности: релиз-анонс (появляется до освещенного события) и ньюс-релиз (после произошедшего события). Основные особенности композиции и структуры: печатается на спец.бланке; объем 1стр.-оптимально; информационный повод фиксируется в заголовке, строящемся по принципу резюме и содержащем элементы «жесткой» новости: Когда? Где? Что? Кто? Лид-абзац выделяется шрифтом, отражает уже элементы «мягкой» новости: Когда, где, кто, что и Как, Каким образом? Детализация элементов мягкой новости в основной части релиза зависит от информационного повода.

Приглашение - текст о мероприятии (событии) в деятельности субъекта ПР, в котором адресату предлагается принять участие. Направленный на привлечение адресата к участию в данном мероприятии. Структура на бланке с логотипом) 1-ый абзац – собственно приглашение (кто, когда, какое событие, адрес места прохождения); 2-ой абзац – краткая информация о самом субъекте ПР и о событии, если пресс-конф.-краткое перечисление основных вопросов; 3 абзац - программа; 5 абзац - просьба сообщить адресату о своем участии мероприятии.

2) Исследовательско-новостные - фоновая информация, которая «сопровождает» событие и предполагает анализ.

Бэкграундер – жанр, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте ПР. Также может передавать расширенную неактуальную информацию сопровождаемогого характера по отношению к информационному поводу. Может являться частью буклета, проспекта.

Обычно посвящен истории компании, в связи с этим структура может выглядеть: общая характеристика компании, основание компании, первые шаги ее развития, далее настоящее время развития компании и перспективы.
Лист вопросов-ответов

3) Фактологические жанры (те, что содержат дополнительную, актуальную информацию по отношению к новостному событию субъекта ПР. Основное отличие - дать цифровую или фактологическую информацию в удобном для восприятия виде).

Факт-лист – жанр ПР-текста, в виде краткого документа представляющий факты-подробности события. Список топ-менеджмента организации, ее география, партнерах, также история компании.

Биография – жанр, дающий опорную биографическую информацию о должностном лице субъекта ПР. Имеет разновидности: биография-конспект (представлены только даты и основные вехи карьеры), биография-рассказ (сосредотачивает внимание общественности не только на этапах профессионального роста), биография-повествование (используется в основном в полит. коммуникациях, больше информации о качествах, установках, программах).Особый вид биография-некролог – официальное удтверждение организации о смерти сотрудника.

4) Исследовательский жанр – (содержат определенный анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны субъекта ПР. Характерно: логически-рациональный анализ, многоканальность источника, стилистика, тяготеющая к научному стилю.
Заявление для СМИ – ПР-текст, объявляющий или объясняющий позицию субъекта ПР или реакцию на событие. В практике часто называют опровержением. Цель -формирование оптимальной комунникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Содержит 3 части: положение дел, ставшее основой повода; причины, приведшие к такому; шаги по устранению кризисной ситуации.

5) Образно - новостные жанры – (где внимание общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица. Тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными 1-ым должностным лицом субъекта ПР и распространяются от его лица.

Байлайнер – именная (авторская) статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от 1-го лица политику субъекта ПР. Обычно появляется в корпоративной печати или в других комбинированных текстах (брошюрах, буклетах, проспектах). Может быть периодическим (в корпорпоративной периодической печати) - дает комментарии к содержанию или быть тематическим; событийным – располагается обычно на 2-ой полосе буклета или проспекта имиджевого, презентационного или событийного.

Поздравление – жанровая разновидность, где адресат поздравляется со знаменательным событием от имени 1-го лица, коллегиального органа субъекта ПР. В структуре обязательно присутствует абзац, посвященный значению деятельности адресата в глазах субъекта ПР-адресанта. Рассылается - личная доставка или через СМИ.

Письмо - направляемое от 1-го лица организации узкой целевой группе общественности (ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.