Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

А значит, нужно организовывать для журналистов мероприятия, регулярно снабжать их информационными поводами, развлекать и даже слегка подкармливать по заранее отработанным схемам. Проще говоря, в обычное время задействуется схема «минимальная» (рассылка пресс-релизов и комментариев, время от времени — пресс-ланчи и брифинги), а в момент начала кампании по продвижению нового товара или кризиса — «максимальная» (все мероприятия для всех СМИ по полной программе). Только таким образом, регулируя и управляя своими контактами с журналистами, можно добиться известности — а в итоге и позитивного отношения со стороны общественности. То есть выполнить свою миссию пресс-службы.

По мнению руководителя пресс-службы компании «РУСАЛ» Веры Курочкиной¹, информационная политика компании должна строиться в соответствии со следующими требованиями:

• открытость;

• единство по содержанию;

• активность;

• интерес;

• весомость;

• комплексный подход;

• регулярность.

При этом, по словам Курочкиной, «РУСАЛ» отказался от договорных отношений со СМИ, и в основу сотрудничества положен интерес со стороны СМИ к мероприятиям, проводимым компанией, хотя соблюдать этот принцип сложно, но, как было сказано выше, он наиболее эффективен в плане стратегическом, долговременном.

То, что журналисты будут поддерживать с организацией контакт, вовсе не означает, что они будут публиковать только позитивные материалы о ее деятельности. И все равно нужно активно звать СМИ к сотрудничеству, а также «проникать» в них со своей информацией.

Эксперты (в частности, Л. Исковских, консультант агентства РКЗшсНо²) утверждают, что существуют три базовых алгоритма

 

 

Интернет-сайт  www.Advetology.ru

 

2.4. Креативное и организационное направления деятельности...

101

проникновения в СМИ — «линейный», «нисходящий» и «восхо-

дящий ».

Линейный. Всем СМИ сразу. Самый распространенный и простой (но не обязательно самый лучший) путь новостей из организации в СМИ. Информация предоставляется всем средствам массовой информации, и они сами решают, появляться ли ей на страницах или в эфире. Разумеется, при этом актуализируют личные контакты с журналистами. Наиболее подходящие мероприятия: рассылка пресс-релизов и комментариев, организация брифингов и пресс-конференций.

Нисходящий. От авторитетных СМИ к мелким. Организуется закрытое мероприятие для небольшого круга журналистов. Сюда приглашают и допускают только журналистов самых тиражных и значимых СМИ (т. е. занесенных в «красный список» наиболее значимых для организации), а также «доверенные» журналисты. Через них в СМИ попадает эксклюзивная информация, которую менее тиражные и влиятельные СМИ потом перепечатывают — или звонят, узнавая подробности. Могут и не позвонить, и не перепечатать — но все главные СМИ будут охвачены.

Этот путь хорош для работы с центральными СМИ или СМИ столиц регионов. В данном случае информация расходится или по региональным, или по местным (городским, районным СМИ), что дает экономию усилий и даже средств — не приглашают всех журналистов, ограничиваясь пулом из 5—10 представителей СМИ. Наиболее подходящие мероприятия: пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.

Восходящий. От мелких СМИ к авторитетным. Организуется закрытое мероприятие для редакторов не очень крупных СМИ, где договариваются о публикации материала о компании или конкретном проекте. Лучше всего — за деньги, но не афишируя этого. Они запускают «волну публикаций» о компании, после чего все крупные СМИ будут вынуждены писать о тех, о ком пишут все. Причем, возможно, совершенно бесплатно. Метод подходит для постановки работы с прессой «с нуля» и в кризисных случаях — для изменения общего тона публикаций о фирме. Хорош он также и в информационных войнах. Говорят, им активно пользовались спецслужбы СССР — организовывали публикации в какой-нибудь индийской газетке (негласно купленной нужным человеком), потом со ссылкой на эту газетку новость международного значения перепечатывали советские

102

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

 

СМИ большого масштаба (одно из крупнейших в мире агентство ТАСС), а там уже были вынуждены реагировать и западные СМИ, которые все время, как и положено, стремятся к полноте информационной картины... Наиболее подходящие мероприятия здесь те же, что и в предыдущем случае (только состав приглашенных, разумеется, иной): пресс-ланчи, пресс-приемы, тесты, закрытые брифинги.

Механизмы создания информационных поводов