Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

пателю домой. И если человек ориентируется на цену, то обязательно обратит внимание на товары, о которых говорится в газете».

В связи с этим очень важно правильно поддерживать механизм обратной связи в клиентском издании, а также прогнозировать и оценивать отдачу от рекламы в нем. По словам Юлии Капитанчук, ведущего консультанта консалтинг-центра «Шаг», степень повышения уровня продаж в результате той или иной акции должна заблаговременно просчитываться коммерческим директором или отделом продаж на основе анализа предыдущих подобных проектов (насколько спрос повышался тогда) с наложением коэффициента сезонности:

«Ведь когда вы приходите по рекламному объявлению, которое прочитали в подобном издании, а товара нет, это либо коммерческий просчет (ожидали, что оборот поднимется, скажем, на 15 % благодаря акции и, кроме того, на 10 % — за счет сезонности, а он повысился на 30 %), либо ошибка логистики (продукция не пришла вовремя)».

Однако, как утверждает Надежда Сенюк, подсчитать, сколько людей откликнется на предложение в каталоге, довольно трудно. Хотя для этого есть определенные методики — калькуляция строится на основе тиража, распространения и территориального охвата. Но нужно учитывать, что эта газета или журнал не обязательно попадет в руки представителей целевой аудитории.

Нужно отметить, что, по мнению специалистов, клиентские издания продуктовых сетей эффективнее распространять в самих магазинах, а каталоги магазинов бытовой техники — по почтовым ящикам. В последнем случае человек выбирает не импульсивно. Тем не менее нельзя останавливаться на каком-то одном виде рассылки.

В развитых странах выпуск и распространение корпоративных клиентских СМИ — территория аутсорсинга, именуемого (выпуск изданий на заказ). Крупные российские компании все чаще отдают подготовку к печати своих рекламных газет и журналов сторонним организациям, а издательские дома предлагают таким клиентам услуги департаментов по выпуску корпоративных СМИ. К самым известным игрокам рынка — НР5 (выпускает журнал компании) и многопрофильному холдингу («визитная карточка» — издание для У1Р-клиентов сети «Арбат Престиж») — в этом

2.5. Выпуск корпоративного издания                       149

году присоединился ИД «КоммерсантЪ», запустивший проект по выпуску корпоративных СМИ «Издательский синдикат». В Санкт-Петербурге на этом рынке заметно «Агентство корпоративных изданий», специализирующееся на подготовке подобных изданий. Услуги в этом сегменте предлагают и другие издательства, а также рекламные и РR-агентства. Проблема лишь в том, что амплитуда качества и цен здесь все еще велика.

Действительно, все определяют уровень издания и поставленные задачи. По оценкам, минимальный тираж (3000 экземпляров) полноцветной рекламной четырехполосной газеты формата АЗ обойдется примерно в 2,5 тыс. долл. Тем временем на выпуск одного номера формата А4 объемом 56 полос придется выложить уже около 15 тыс.

Ценообразование — до сих пор главный вопрос в производстве корпоративных СМИ. Обращаясь в агентство, заказчики, вместо того чтобы посмотреть смету на производство, обычно начинают разговор о сумме, которую решено потратить на проект. При этом расходы на печать тиража и прочие технические операции составляют лишь половину издержек, ведь нужно еще оплачивать интеллектуальную часть (работу журналистов, фотографов, дизайнеров), а также услуги по доставке и распространению издания. Впрочем, правильно организованный проект способен обеспечить доходность на уровне 25—30 процентов.

Издания дистрибьюторских и розничных сетей приносят как прямую прибыль, так и косвенную отдачу. Основные цели — увеличение среднего чека, частоты покупок и числа посетителей — достигаются в том случае, если издание отвечает ожиданиям и потребностям аудитории. Прямую прибыль приносит размещение рекламы производителей и поставщиков.

А. Кузнецов в своей статье, опубликованной в «Бизнес-Журнале», приводит такую калькуляцию клиентских изданий, исходя из которой (и масштаба собственного бизнеса), видимо, и нужно принимать решение об издании газеты или каталога.

Тираж. Оптимальный тираж корпоративного издания должен как минимум в 2 раза превышать число существующих клиентов. Ориентировочно — от 50 000 (для регионов — от 20 000).

Периодичность. Не реже одного-двух раз в месяц.

Стоимость печати. По данным полиграфического комплекса «Пушкинская площадь», 200 000 экземпляров формата АЗ, 8 по-