Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

тираж — 100 000 экземпляров), посвященный новым веяниям в сфере электроники, где роль презентаторов новинок отдана известным личностям, в том числе звездам шоу-бизнеса. Впрочем, тут уже иной формат — по нашей классификации, это информационные издания (как и бортовые журналы авиакомпаний, которые также широко издаются в современной России).

Порой клиентские рекламные издания эволюционируют до уровня самостоятельных проектов. Калининградская газета «Удачный выбор. Путеводитель покупателя» выходит сегодня тиражом 70 000 экземпляров три раза в месяц, а начиналось все в 2000 г. с клиентского рекламного издания торговой сети «Вес-тер». Тогда газета называлась просто «Удачный выбор» и решала задачу привлечения покупателей: в течение трех дней после выхода в свет тираж бесплатно распространялся по почтовым ящикам. Но затем, как вспоминает бывший главный редактор издания Анна Карабицына, газета стала общегородской, в ней начала появляться ориентированная на розничного потребителя реклама других компаний. Сегодня 16-полосное издание бесплатно распространяется в Калининграде и области через сеть фирменных стоек, расположенных в крупных торговых, офисных центрах и учреждениях (всего около 180 точек), а также на линиях «Калининградавиа».

Желание информировать клиентов магазина или ресторана о событиях, связанных непосредственно с компанией, выпускающей журнал или газету, понятно. Однако если заполнять издание только такими материалами, оно мало чем будет отличаться от обычного рекламного проспекта. Каким же должно быть содержание журнала, чтобы он остался гармоничным клиентским корпоративным изданием, не скатившись до уровня рекламного проспекта, но и не став слишком серьезной газетой со статьями о политической обстановке в стране?

Разумеется, большая часть клиентских изданий вовсе не претендует на роль полноценных СМИ — достаточно того, чтобы они привлекали покупателей. Однако давно замечено: наличие полезной информации (порой вовсе не продвигающей конкретные товары или услуги в виде статей) повышает внимание аудитории. Так, журнал «Ваш "Перекресток"» (тираж до 1,5 млн экземпляров) адресует аудитории «обрамляющие» рубрики: «Страница шеф-повара», «Блюдо месяца», «Здоровое питание», «Деликатес месяца», «Напитки для настроения» и т. п. Все боль-

2.5. Выпуск корпоративного издания                       147

те таких примеров и в регионах. 16-полосная газета «Торговая сеть " Купец"», выходящая в Екатеринбурге два раза в месяц тиражом 32 500 экземпляров, помимо иллюстрированных прайсов, представления новинок и хитов продаж подробно рассказывает о продуктах питания и предлагает практические советы, как их использовать в кулинарии.

Очевидно, что статьи в клиентских газетах чаще всего несут рекламный заряд, однако само по себе наличие такого формата, по оценкам экспертов, во многих случаях позволяет избежать самой печальной участи — прямого попадания издания из почтового ящика в мусорное ведро.

Некоторые сети издают газеты и журналы, которые наполовину состоят из найденных в Интернете шуток, а оставшееся место заполняют огромной фотографией нового ресторана — читать в такой газете нечего. Она может быть интересно только тем, кто никогда не заходит в Интернет и очень любит анекдоты. Поэтому сейчас многие издатели стали пытаться делать нормальное средство массовой информации, имея в виду, что у него есть свои специфика и формат.

Между тем клиентское издание — это прежде всего отражение того, что происходит у ритейлера в области рекламы. Так, выпуск каталога сети «Техносила» (периодичность — два раза в месяц) всегда приурочен к началу рекламных акций, которые, как правило, стартуют каждые две недели. Например, не так давно в сети проходила общефедеральная рекламная кампания, посвященная дню рождения сети, названная «Большой куш» — под нее, соответственно и выстраивался весь каталог. Кстати, как рассказывает Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью компании «Техносила», каких-то стандартных рекламных расценок на модули в клиентских изданиях нет. Есть совместный маркетинговый бюджет компании-производителя и самой сети, который распространяется на общие для них акции.

Надежда Сенюк также утверждает, что

«каталог можно по большому счету рассматривать как один из вариантов рекламы наряду с ТВ, радио, наружной рекламой и т. д. К примеру, мы размещаем изображение товара, который участвует в акции, не только на рекламных щитах, но и в нашей газете «Техносила». Просто каталог получается более адресным изданием, попадающим к поку-