Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

детских книг и журналов практически нет, подобное издание — наилучший способ получения молодым поколением некоторого элементарного образования.

Покупатели магазинов. Многочисленная сеть торговых точек позволяет осуществлять связь с покупателями с помощью бесплатного распространения или продажи имеющихся рекламных изданий.

Клиентские издания: общая характеристика

Клиентские корпоративные издания обычно подразделяют на рекламные и информационные.

Рекламные корпоративные издания — это имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и имеющие четкую ориентацию на рекламные цели компании. Они близки к буклетам или каталогам. Главное их отличие от буклетов — периодичность, которая может достигаться, например, путем привязки к сезонам. «Зимняя коллекция», «Сезон скидок», «Специальное предложение к празднику». Периодичность изданий такого рода создает ощущение непрерывной поступательной деятельности фирмы. Для этого их можно даже нумеровать или опять же обозначать сезон. «Зима...», «Осень...», «Весна в магазине X.». Такие издания весьма популярны в больших магазинах.

По данным Custom Publishing Council (CPC) — Совета по делам производства клиентских изданий, только в США ежегодно выпускается более 116 000 клиентских СМИ, а годовой оборот этой индустрии превышает 30 млрд долл. На этом фоне резервы российского рынка очевидны: по итогам 2005 г. весь сегмент корпоративной прессы, согласно сведениям Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР), «весил» около 200 млн долл.¹

Информационные издания по сути являются тематической
прессой, посвященной состоянию дел компании в настоящий мо
мент. Среди отличительных признаков: регулярность выхода, ус
тановка на продвижение конкретного бренда, отсутствие инфор
мации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда
тематика клиентских корпоративных изданий не ограничивается

 

¹ Бизнес-Журнал. 2006. Декабрь.

2.5. Выпуск корпоративного издания

143

рамками конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, ее перспективы и тенденции развития. Последнее особенно важно в «серьезных» отраслях — финансы, крупная промышленность и рассчитано на «серьезных» клиентов, среди которых крупные деловые партнеры и работники органов госуправления. Именно таковы издания «Нефть России» (ЛУКОЙЛ) или «Энергия России» (РАО «ЕЭС России»).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Для «находящихся в теме» клиентов можно «маскировать» корпоративное издание под серьезный деловой журнал с отраслевой статистикой, аналитическими статьями и пр. Организация может выступать здесь лишь как «спонсор» выпуска. Например, «Проблемы и перспективы легкой промышленности вместе с фирмой «XXX».

Важная цель корпоративных клиентских изданий — удержание клиента. Исследования, проведенные в США, показали, что каждые пять лет американские компании теряют половину клиентов (впрочем, раз в четыре года — и половину сотрудников!). Удержать одного старого клиента стоит в среднем в пять раз меньше, чем получить одного нового. Одним из наиболее эффективных инструментов для решения подобных проблем являются корпоративные издания.

Считается, что в первую очередь клиентские издания необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей. Плюс издания «бизнес-для-бизнеса» (В2В), ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. Другая группа компаний, которым необходимы корпоративные издания, — финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании, а также практически все компании сферы услуг, т. е. те, кто основной акцент ставит на удержании клиентов в долгосрочной перспективе. Сюда относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, как следствие, нуждающиеся во взаимодействии с финансово-инвестиционными рынками. Например, в России существует немало журналов для врачей, издающихся фармацевтическими компаниями, содержание которых полностью исчерпывается рекламными материалами о новых препаратах. Но статьи в эти издания пишут (или подписывают) медицинские «свети-