Базовые понятия медиа - рилейшнз. «зоны разрыва» между сми и со , нуждающиеся в совместном преодолении

29

«Зоны разрыва» между СМИ и СО, нуждающиеся в совместном преодолении

А) Зона коммерческая

Тонка зрения СМИ. Подавляющее большинство СМИ во всем мире, а теперь и в России, являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, материально обеспечивать свое дальнейшее существование. При этом еще и платить налоги. Основной способ зарабатывания денег — размещение рекламы, поэтому редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию — можно ли взять за нее деньги. Если нельзя, информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

Про налоги упомянуто здесь не случайно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в массмедиа, и нередко выступают с претензиями к СМИ. Их суть в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, т. е. оплаченная «вчерную»). Или что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?

Направление поиска компромисса. Очевидно, что деньги издания получают не только за размещение рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо — в тираже. В электронных СМИ — в рейтинге, влияющем и на коммерческую привлекательность. Значит, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя). А значит — упускают выгоду. Поэтому, бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ увеличивает свою аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков — одна из приоритетных задач СО во всем мире...

Б) Зона информационная

Точка зрения СМИ. Аудиторию следует привлекать информацией, но ей интересна только носящая общечеловеческий или общеполитический характер. Дела же организации касаются только ее самой, и поэтому их «обнародование» никому не интересно.

30             Раздел 1. Медиа - рилейшнз как направление деятельности...

Направление поиска компромисса. Но разве информация, которую организация предлагает СМИ, носит узкокорпоративный характер? В конце концов, организация делает бизнес не в безвоздушном пространстве, с ней соприкасаются десятки, сотни людей — им-то подобные новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые... Организация своими коммерческими усилиями делает доброе дело своему региону (а то и стране) — или через отчисление налогов, или через увеличение его инвестиционной привлекательности. А значит, все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!

Исходя из сказанного можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с массмедиа — установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и нередко с отдельными журналистами непосредственно, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых информация корпоративная предстает как имеющая широкое общественное звучание.

 

1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз

Работа со СМИ: формальная и неформальная

Очевидно, что задача организации при налаживании системы медиа-рилейшнз — достигнуть результата, т. е. постоянно позитив но информировать общественность о своих делах и достижениях.

Среди многих работников СО существует четкая уверенность: не так важно, каким способом результат (позитивное освещение деятельности организации) будет достигнут — в рамках публикации проплаченных (через кассу или по принципу «лично в руки журналисту/редактору») материалов либо путем пробуждения в журналисте/редакторе неподдельного интереса к делам их организации.

Однако практика показывает, что гораздо эффективнее воз действуют на аудиторию журналистские материалы, подготовлен ные в рамках текущей редакционной работы, а не «купленные» (за конно или незаконно).

Да, практика медиа-рилейшнз показывает, что некоторые журналисты готовы брать деньги у работников СО. А в некоторых случаях — даже вымогать их, причем это касается не только