Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Базовые принципы медиа - рилейшнз 37
Однако строить отношения на такой основе возможно или в крайне ограниченной по размеру журналистской среде (например, в небольшом регионе), или в среде узкоспециальных изданий. Кроме того, ориентация на работу только со «своими» журналистами или СМИ может сыграть плохую шутку: доверие теряется очень легко (например, в результате деятельности более мощных конкурентов организации), а к работе без использования «особых отношений» пресс-служба может оказаться не готова. Не стоит также забывать, что даже «верные» журналисты, привыкнув к особым отношениям, требуют все большего и большего внимания и разного рода поблажек. В результате такие отношения могут потерять эффективность, стать организации в тягость. Следует признать, что работа со СМИ в целом — т. е. установление позитивных отношений с журналистами и информирование через их посредство широкой аудитории — в основном предполагает работу и с журналистами, лично не ангажированными. А значит, очень многое зависит от того, каким образом будет подана информация в средства массовой информации. То есть станет ли новость, актуальная для организации, новостью, актуальной для СМИ (иначе говоря — новостью, актуальной для аудитории, по оценке самих журналистов и/или редактората). Что такое новость А. Н. Чумиков опредляет новость как «способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущий к установлению позитивных взаимоотношений, влияющий на увели чение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти»1. Если продолжать приведенное определение (акцентирующее внимание на содержательном аспекте понятия) в «формальном» аспекте, то новость можно опредлить как особым образом сфор мулированное информационное сообщение о деятельности организации. При этом важно помнить, что новостью может стать информация о любом аспекте деятельности организации. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. 38 Раздел 1. Медиа - рилейшнз как направление деятельности... Как пишет И.Алешина1 (транслируя западные руководства), новостью, ложащейся в основу коммуникационного акта, инициируемого организацией, может быть, например, выход на рынок новых продуктов или услуг; управленческие изменения (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, увольнением прежнего персонала, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании и ее руководства. Сюда же можно отнести и торжественные события в жизни организации — юбилеи или награждения.
Приведем еще (также западные) возможные варианты тем новостей: • финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т. д.); • расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов; • новая продукция; • новинки ассортимента, поступившие в продажу; • открытия в мире науки; • исследования и разработки; • новые проекты; • новые маркетинговые программы; • программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.); • технологические новшества, внедренные в производство; • социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность; • организация выставок, семинаров; • начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту). Однако бывает и так, что СМИ указанными сведениями не интересуются. Как повысить их аппетит? Как отмечают Р. Лермер и М. Причинелло2, не каждая компания — отменный ньюсмейкер. Существует целый ряд важнейших отраслей деятельности, которые менее интересны широкой общественности, чем, например, шоу-бизнес или политика.
1 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: 2 Лермер Р., Причинелло М. Голый РК. СПб.: Издательство Крылова, 1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз 39 Но именно тот «вредный» журналист, который отказывается признавать новостную ценность материала компании, и является первым индикатором ценности ее информации для общественности. Ведь если даже человек, чья работа — интересно излагать события, отказывается браться за «историю» компании, перегруженный информацией потребитель и подавно эту информацию не воспримет. Журналист, в свою очередь, заинтересован в том, чтобы его материалы читались, для чего он постоянно отслеживает рыночные и общие тенденции в стране и регионе. И если материалы компании их отражают, шансы на публикацию значительно возрастают. Как видим, эта рекомендация опытных практиков вполне соотносится с приведенными выше правилами «преодоления разрыва».
Возьмем в качестве примера такое сухое на первый взгляд и весьма распространенное корпоративное явление, как смена руководства филиала. Допустим, корпорация довольно известна в России, но не является транснациональной. К примеру, это сеть магазинов по продаже электроники.
Начать следует с правильного выбора адресата. То, что главой Восточно-Сибирского филиала назначен 28-летний Сергей Иванович Сергеев, как ни странно, может заинтересовать многие СМИ. Смело отправлять релиз на эту тему следует в деловые издания — или их региональные выпуски («Ведомости», «Ком-мерсантъ-ОаПу», «Эскперт», на сайт «Росбизнесконсалтинг» и т. п). Можно рассчитывать на публикацию хотя бы в две-три строчки. Вполне вероятно, кто-то из корреспондентов этих деловых изданий (еще вероятнее — их региональных выпусков) захочет взять у г-на Сергеева интервью... Стоит задуматься, есть ли в данной новости что-нибудь интересное не только для аудитории деловых изданий, но и для широкой аудитории. Аудиторию может заинтересовать сравнительно молодой возраст нового управляющего. И пусть сегодня это уже не сенсация, но на внимание молодежных изданий можно рассчитывать. А вот на федеральном уровне такая новость вряд ли будет иметь вес. Дело в том, что крупных российских корпораций в массовом сегменте в далекой провинции работает не так уж много, и все они на виду. Тем более торгующих доступной бытовой электроникой. Кроме того, бизнес-событий в этих регионах вообще не слишком много, тем более публичных, открытых (во многих регионах отставки-назначения все еще остаются «схваткой бульдогов под ковром»). 40 Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...
Конечно, очень важно правильно подать новость. Сначала о содержательной составляющей. Для деловых изданий нужны только краткие сведения, включающие основные вехи биографии Сергеева, товарооборот филиала в сравнении с подразделениями в других районах страны, возможно — перспективы, связанные желательно с серьезными планами, как-то: передел рынка или захват новых потребительских сегментов. И они тоже должны быть выражены в цифрах. Здесь вполне уместны элементы инфографики — диаграммы, графики и пр. Для региональных массовых изданий интересен будет портрет Сергеева, а вся информация должна быть изложена просто, желательно со ссылкой него самого или его руководство. Для молодежных изданий обязателен комментарий самого Сергеева: «В России модно быть успешным», — сведения о его хобби (желательно — типовом, но при этом чуть-чуть необычном — вроде занятий дайвингом в Северном море — в Красном будет уже не то!). ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Следует научиться читать любое издание, смотреть телеканал целиком, «от корки до корки», «от отбивки до отбивки». Делайте это регулярно! Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ. Приведем также один из многочисленных рейтингов тем СМИ. Н.Арнольд в своей книге «Тринадцатый нож в спину российской рекламе»1 утверждает, что отечественная пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный этим автором, выглядит так: • автомобили; • войны; • деньги; • дети; • животные; • жизнь ближайших соседей;
1 Арнольд И. Тринадцатый нож в спину российской рекламе. М.: Топ-Медиа, 1997.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-05-27; просмотров: 47; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.18.106.236 (0.013 с.) |