Базовые принципы медиа - рилейшнз. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса сми.

47

Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию со СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации»¹.

Представленные выше рекомендации безусловно справедливы, но они касаются по большей части формальной стороны отношений со СМИ, их технологии. Журналисты же ценят в пресс-службе не только возможность оперативно и в полной мере получить нужную информацию, но и то, что организация в лице пресс-службы умеет держать свое слово, относиться к представителям СМИ не как к назойливым просителям или потенциальным врагам, а видеть в них возможных союзников, делающих не менее важную работу, чем сама организация. Из всего этого и складывается стиль информационной открытости — оптимальный стиль отношений со СМИ.

Андрей Серов советует:

«Четко выполняйте все свои обязательства: обещание организовать встречу с руководством, к определенному сроку согласовать материал. Особенно обратите внимание на последнее: никто не будет задерживать сдачу номера оттого, что у кого-то важные переговоры или ответственный ужин. Материал вполне может уйти в печать без ваших гениальных дополнений и правок.

Необходимо обязательно позвонить после выхода статьи, поблагодарить за работу и поинтересоваться: нет ли необходимости в какой-либо еще информации, какие планы у журналиста, можно ли еще что-то ему предложить.

Кстати, не забывайте, что через этого конкретного человека вы можете выйти на его коллег, пишущих на другие темы, которые вполне могли бы осветить деятельность вашей компании с другой стороны. Более того, через него же можно попробовать выйти на журналистов из других изданий. А иногда человек может сам сотрудничать и с несколькими изданиями — поинтересуйтесь этим»².

¹ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.:
Гном-Пресс, 1997.

² Журнал «Тор-Мапа§ег». 2002. № 18.

48             Раздел 1. Медиа - рилейшнз как направление деятельности...

Как бороться с негативизмом СМИ

Действительно, бывает и такое: средства массовой информации настраиваются против организации. Поодиночке или, что страшнее, все сразу объявляют организации своеобразный бойкот, действуя по принципу «или никак, или плохо...». Что делать в этом случае?

Прежде всего, разобраться в причине происходящего. Ведь СМИ не злопамятны, через них проходит слишком много информации, чтобы на какой-то из ее источников долго таить обиду. Значит, они или работают на конкурентов/недоброжелателей организации, также возможно, организация обидела кого-то из журналистов лично (а другие вступились за него — вспомним историю с «розовой кофточкой» и Ф. Киркоровым), либо компания вызывает «классовую ненависть». Последнее может быть актуально не только с позиций ультрапатриотической прессы по отношению к «агентам западного влияния», но и с позиций местных СМИ, видящих в приходе организации в их регион угрозу местной экономике.

Затем нужно постараться устранить причину сложившейся ситуации. Если нужно — извиниться перед обиженным журналистом, связаться с редакторатом и объяснить свою позицию. Наконец, «вбить клин» между СМИ конкурентов, перекупив какое-нибудь из них целиком или кого-либо из редакции.

Или следовать советам экспертов, приведенным ниже.

А. Расслабьтесь и переживите неизбежное. Реагировать на все выпады невозможно. Журналисты всегда бегут за скандалом охотнее, чем за чем-то позитивным. Очень часто нападки СМИ просто не доходят до важной для организации аудитории, а стало быть — ей не опасны.

Б. Сделайте из нападок информационный повод. Если совесть чиста, а нападки абсурдны, созовите независимую экспертную комиссию, чтобы опровергнуть все наветы. Или, если есть на кого свалить вину за действительный грех — найдите «стрелочника» и «сдайте» его журналистам. Это создаст образ полной открытости компании, поможет завязать связи с журналистами и пробудить их интерес к компании.