Место пресс - службы в организации

77

Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Это самый неэффективный подход. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям РК.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по РК разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ РК-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по РК, с которыми пресс-служба должна конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает семь шагов:

1) установить, чего и как хочет достигнуть руководство компании в течение двух-трех лет;

2) идентифицировать сильные и слабые стороны компании;

3) попытаться выявить изменения в сфере бизнеса компании — их тенденции и динамику развития, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

4) распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых и выгодного использования сильных сторон компании;

5) проанализировать затраты и выгоды будущей деятельности;

6) выбрать самые важные цели, подготовить РК-план на этот год;

7) подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые три способа наиболее распространены, поскольку не ориентированы на перспективу, но они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе

78             Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достичь, и тем самым оправдывает средства, потраченные на РR-деятельность.

2.2. Аналитическое направление деятельности пресс-службы

Составление карты СМИ

Аналитическое направление — необходимая основа, фундамент всей деятельности любой пресс-службы. Аналитика начинается с простейших описательных исследований и может простираться как угодно далеко — ведь лишней информации, тем более умело проанализированной, не бывает. Другое дело, что зачастую предел этому бывает положен недостаточной квалификацией, да и просто отсутствием нужного количества работников в штате пресс-службы.

Начать следует с составления так называемой карты СМИ, или «медиакарты». Это один из самых главных документов пресс-службы. Только сверяясь с ним, можно двигаться в информационном пространстве.

Такая карта СМИ должна в обязательном порядке содержать следующие пункты (табл. 9).

Таблица 9

 

Обязательные разделы карты СМИ	Что должен включать раздел	Комментарий
Перечень СМИ	Максимально полный список всех СМИ региона, разделенных по типу издания. Например, «Газеты: А. Общеинформаци онные. Б. Массовые (желтая пресса). В. Телегиды...». «Радиостанции: РМ - диа - пазон, УКВ - диапазон, проводное веща ние...» Кроме того, должен быть состав лен так называемый «красный спи сок» — СМИ, которые организации наиболее интересны, по широте охвата аудитории или по попаданию именно в ее целевую аудиторию. Здесь же должны содержаться адреса обычной и элек тронной почты, номера телефонов	Для каждой организации список приоритетов формируется ин дивидуально, в соответствии со специализацией и целями деятельности. При этом тираж (рейтинг) особой роли не игра ет. Бизнес - издания заведомо менее тиражны, чем желтая пресса. Но возможно, именно такие издания следует включать в «красный список»

2.2. Аналитическое направление деятельности пресс-службы             79

Окончание табл. 9

 

I Обязательные раз - I делы карты СМИ	Что должен включать раздел	Комментарий
Реальный тираж и состав аудито рии данного пе чатного издания, телеканала, радиостанции. По сещаемость ин тернет - СМИ	Данные о тираже (количестве зрите лей / слушателей), а также об основных параметрах аудитории каждого СМИ (возраст, пол, социальное положение и пр.). Кроме того, нужно учитывать, сколько зрителей / слушателей могут при нимать радио / ТВ - программы в принципе — городская ТВ - станция может охва тывать пригороды, а может не «доби вать» и до окраины	Данные получают либо от со циологических организаций, либо (особенно в регионах) их приходится добывать самим. Например, отправить своих агентов в типографию, где печатается газета, чтобы узнать, каков истинный тираж номера
График выхода изданий, канал и время выхода ТВ / радиопрограмм	Данные как о времени выхода, так и последнем сроке сдачи материала в теку щий номер / эфир	Данный параметр необходим, например, для правильного вы бора времени пресс - конферен ции — чтобы репортаж о ней успели поставить в ближайший номер / эфир
Внутренняя структура каждой редакции: глав ный редактор, ре дакторы отделов, ключевые кор респонденты	Помимо фамилии, имени, отчества и контактных данных для прямой и немед ленной связи с посредником здесь обя зательно должна содержаться краткая биография, тематика материалов, кото рые готовил интересующий организацию человек. Обязательно — дни рождения, чтобы можно было поздравить работни ка СМИ, а то и вручить ему маленький презент. Рекомендуется вести и «секретный раздел» — привычки, слабости че ловека	Крайне необходимо для уста новления контактов (в том числе и неформальных) с предста вителями СМИ. В ходе общения и сотрудничества информация данного раздела пополняется и обновляется

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Чтобы узнать количество читателей каждого номера газеты, ее реальный тираж следует умножить на три. При этом важен процент возврата — сколько обычно остается нераспроданных номеров, его, естественно, нужно вычесть.

Несмотря на огромное количество информации, карта СМИ должна постоянно пополняться, дополняться и обновляться. Как минимум — раз в неделю!

Помимо «красного списка» нужных СМИ, необходим такой же список журналистов, в которых работники пресс-службы особенно заинтересованы. В нем могут содержаться сведения,