Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

Во-первых, нелепо заниматься аккредитацией там, где аккредито- вываться никто не хочет. В этом случае нужно не закрывать пути к информации, а, наоборот, всех привлекать — от многотиражек и журналов для потребителей до информационных агентств и теленовостей. Так бывает, когда организация имеет определенную бизнес-направленность (скажем, оптовая торговля канцтоварами, в отличие от электрических сетей, деятельность которых так или иначе интересует аудиторию многих СМИ).

Даже если аккредитация необходима (слишком многие хотят проникнуть в организацию), следует позволить ее получить абсолютно всем СМИ. Разделить журналистов на «хороших» и «плохих» невозможно, ибо «хорошие» вряд ли это оценят, а «плохие» смертельно обидятся. И в итоге организация получит принципиальных врагов! Правильнее будет потом принять решение, кого пригласить на закрытые мероприятия (включив в число «доверенных» журналистов), а кого — нет. Но на пресс-конференцию зовут всех, так как аккредитация нужна не для запрета, а для того, чтобы планировать мероприятия. Зная, что придут аккредитованные СМИ, можно выбирать соответствующее помещение, формат и пр. Кроме того, аккредитация побуждает журналистов мероприятия посещать.

Систему постоянной аккредитации можно не вводить, ограничи ваясь аккредитацией на значимые для СМИ мероприятия. Даже если в остальное время организация интересна им только как рекламодатель, она может выступить спонсором рок-концертов и пресс-встреч со звездами, на ее семинар может приехать известный предприниматель, эксперт или чиновник... Такое мероприятие вызовет наплыв желающих посетить его — соответственно появится необходимость этот поток регулировать. Введение аккредитации (т. е. просьба заранее позвонить и записаться), как свидетельствует практика, подогревает интерес журналистов. Они рассуждают так: запишемся на всякий случай, а там посмотрим, стоит ли приходить. Поэтому стоит дополнительно напомнить о мероприятии. Ну а дальше — дело техники, заинтересовать и даже увлечь содержанием мероприятия.

Как показывает опыт зарубежных и отечественных пресс-служб, достаточно эффективно можно работать в части организации и управления журналистским «пулом». Термин «пул» (англ.  роо1 — объединять) в отношении медиа-рилейшнз в последнее время стап весьма модным. Модным стал и принцип ор-

2.4. Креативное и организационное направления деятельности... 97

ганизации пула — круга журналистов, постоянно пишущих об организации. Они представляют различные СМИ и выделяются среди прочих именно по признаку «приписки» к организации, становящейся для них предметом освещения и источником новостей.

В распоряжении пресс-службы есть нечто, ради чего журнали сты и собираются в одном и том же месте, а именно в конкретной организации. Это — информация из первых рук и поэтому оперативная. Информация от ньюсмейкера — значит, достоверная. Информация от специалистов в своем деле, следовательно, компетентная. Ради такой информации журналисты готовы целый день провести в организации, часами ждать у закрытой двери конференц-зала или комнаты переговоров и даже забыть о коллегах по пулу.

Грамотное распространение эксклюзивной информации, ее точное дозирование и предоставление ключевым фигурам пула позво ляет превратить неформальную группу во всеми признанный меха низм сотрудничества пресс-службы и журналистов.

Если пресс-службе удается добиться такого результата, то всякий журналист, пользующийся информацией наравне с другими участниками пула, но продолжающий при этом критиковать организацию, предоставляющую информацию, подвергается осуждению со стороны коллег.

Организация, в чьих пресс-центре, буфете и курилках протекает рабочее время пула, является для журналистов не только основной темой и главным коллективным персонажем публикаций, но и превращается в главный источник информации. Можно, конечно, собирать ее и по другим каналам, и никто из профессионалов этим не пренебрегает. Но смысл сотрудничества журналистов с организацией в том, чтобы первыми и в полном объеме получать информацию не только о ней самой, но и по основной проблематике ее деятельности.

Отсюда главный принцип работы пресс-службы с пулом — взаимность профессионального интереса. Сотрудники подразделения, отвечающего за связи с общественностью и работу со СМИ, заинтересованы в распространении позитивной информации по темам и вопросам, актуальным для организации и ее менеджмента. В свою очередь, журналисты пула заинтересованы в получении сведений, пригодных для публикации, причем по тематике, более широкой, чем вопросы, актуальные для организации.

Гундарин

98             Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Пресс-служба может извлекать выгоду из пула, потому что внутри него кипят страсти и разворачивается жесткая конкурентная борьба. Коллеги по перу стремятся ухватить хотя бы несколько строчек эксклюзивного комментария или продвинуться в понимании мотивов принятия решений, оставив в неведении соседей по буфетному столику.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Пресс-служба может влиять на работу пула простым предоставлением места для камер в ходе «горячей» пресс-конференции. Видеооператоры норовят занять точку, с которой удастся отснять самые выразительные кадры. Как свидетельствуют эксперты, «борьба за место для установки штатива иногда ведется теми же методами, какими хоккеисты борются за пятачок перед воротами».

Вот пример профессионального взгляда на происходящее внутри кремлевского пула журналистов. Обратим внимание, что речь идет об одном из самых профессиональных и цивилизованных пулов, на который открыто или тайно равняются остальные. Причем описанные события происходят во время зарубежного визита, и наших журналистов несколько сдерживает тот факт, что их воспринимают как лицо российской прессы.

«На самом деле в нем нет всеобщего равенства. Журналисты телеканалов и информагентств имеют здесь много преимуществ — их допускают на все протокольные мероприятия. Причина простая — информация сразу уходит в эфир. Газетчикам сложнее — они ждут "подачки" с барского стола, но особо не жалуются: разрешение и количество мест на очередном мероприятии дает принимающая сторона. Ожидание "мероприятия" — это особая песня. На него нужно прибыть за час, а то и за два. Иначе "хищники-журналисты" из других изданий займут все удобные места, и ты увидишь только их затылки. Но если ты придешь раньше всех, будешь вынужден тупо стоять, как болван, не сходя с места, даже при сильном ветре, холоде или дожде (в помещении — проще). Хотя, если удастся занять удобное место, ты все равно можешь пострадать. Телеоператоры без всяких церемоний расталкивают всех, и если ты упираешься, то можешь запросто получить пинок под зад или удар штативом по ребрам. Тебя еще и обматерят»¹.

¹ Статья «Кремлевский пул, или Жизнь президентского обоза за границей» // АиФ Суббота-воскресенье. 2006. № 45.

2.4. Креативное и организационное направления деятельности...   99

Неудивительно, что при таких противоречиях самоорганизации оказывается недостаточно. Пул вынужден принять организующее воздействие пресс-службы интересующей его организации, а значит, и предлагаемые ему правила игры. И по-настоящему профессиональные пресс-службы пользуются этой возможностью.

Какими путями направлять информационные потоки

Доверительные отношения с журналистами или формирование своего «пула» — это, конечно, хорошо, но, как было сказано выше, работать пресс-службе приходится и с «неангажированными» СМИ, а кроме того, не каждой организации удается сформировать свое сообщество журналистов. Причина тому — как указывалось выше — «нерегулярность» информационной активности организации (особенно — коммерческой фирмы, работающей в области «немассового» бизнеса).

Р. Лермер и М. Причинелло¹ отмечают, что публичность подобна снежному кому — одно событие накладывается на другое, создавая информационную базу в СМИ о конкретной компании. Хорошо, когда у нее есть огромное количество информации для еженедельной «выдачи» в виде новостей или аналитических материалов. Но обычно все обстоит иначе. И если у организации есть выбор между генерацией ежедневных «пустых» и более редких, но качественных новостей или аналитики, последний вариант более перспективен. Материалы компании, «бомбардирующей» СМИ пустыми новостями, вроде десятимиллионной партии напитка или улучшенного дизайна крышечки, журналисты в конце концов начинают просто игнорировать.

Поэтому, хотя организация постоянно должна присутствовать в поле зрения всех СМИ без исключения, необходимо соизмерять «накал» этого присутствия, регулярность информационных поводов со своими потребностями.

Причем для этого вовсе не обязательны большие затраты (хотя, как увидим далее, без них часто не удается обойтись). Нужен, как уже было сказано, только информационный повод — или готовность СМИ к поддержанию контакта.

¹ Лермер Р., Причинелло М. Голый РК. СПб.: Издательство Крылова, 2004.