Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Дослідження поведінки покупцівСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Основи дослідження Вивчення правил поведінки покупців на ринку, їх мотивів вибору торговельних підприємств, в яких вони купують товари, і конкретних товарів виступає важливою умовою розробки стратегії поведінки підприємств на ринку. Саме знання своїх клієнтів і постійна увага до зміни їх поведінки і інтересів є вирішальним для планування в галузі маркетингу. Дослідження поведінки покупців на ринку спирається на еклектичне запозичення теоретичних розробок різних наукових дисциплін. Так, з економічних наук беруться емпіричні взаємозалежності купівельної спроможності і грошових доходів населення. З психології — теорія пізнання, теорія навчання і психоаналітична теорія. Теорія пізнання пояснює купівельну діяльність як вирішення проблем через обробку отриманої інформації і прийняття рішень. Теорія навчання базується на постулаті, що поведінка покупців на ринку є простим зв'язком подразників — стимулів і реакцій людей і що реакції, які нав'язуються позитивними стимулами з певною періодичністю, стають відносно постійним стереотипом поведінки людей. Психоаналітична теорія передбачає зовсім інший погляд на людську поведінку — через природні підсвідомі потреби, такі як інстинкти розмноження, агресивності тощо. На основі цих положень у техніці ринкового нав'язування нових товарів відбувся справжній вибух рекламних послань з приводу предметів-символів мужності, жіночості, унікальності тощо. Із соціальної психології запозичені теоретичні викладки з мотивації поведінки покупців як членів певних суспільних групувань. При цьому вивчаються групові психологічні реакції споживачів за такими параметрами, як ставлення до примусу, до рівня автономності поведінки, до авторитетів тощо. Особлива увага надається виявленню залежності поведінки покупців на ринку від їх устремління до успіху. Мотивація подібної поведінки індивідів концентрується психологами навколо пошуку шансів розбагатіти. Соціальна психологія стверджує, що в мотивації подібної поведінки індивідів співіснують дві конфліктні сторони: бажання продемонструвати свій успіх за допомогою товарів, що свідчить про підвищення життєвого рівня життя; побоювання провалу, що цей стандарт не буде витримано. Дослідження взаємозв'язків вказаних двох сторін в умовах товарного фетишизму узагальнили кілька емпіричних правил вияву цього мотиву на рівні формування купівельного попиту. Так, чоловіки, які намагаються швидко досягти успіху, охоче купують такі товари, за допомогою яких може виявитись їх сміливість і "бойове завзяття" (наприклад човни, лижі тощо). Чоловіки, які не розраховують на швидкий успіх, більше купують "дрібні і витончені" предмети господарського призначення, такі як рідина для освіження рота, засіб від поту. Замічено, що люди, які претендують на швидкий успіх, віддають перевагу активному відпочинку на свіжому повітрі. Ті, хто вже досягнув статусу благополуччя, не затрачують багато часу біля телевізора, віддаючи перевагу читанню газет та журналів. Помітне місце в дослідженні ринкової поведінки споживачів відіграє також теорія дисонансу в процесі індивідуального пізнання. На ринку дисонанс існує, коли конкретна поведінка індивідуального споживача входить у суперечність із його внутрішніми спонуканням, як наприклад, у тому разі, коли активний пропагандист натуральної їжі з'їдає бутерброд і жарену картоплю в ресторанчику типу "Макдональдс". Принципи теорії дисонансу знаходять широке застосування при розв'язанні конкретних завдань передбачення вибору споживачами торговельних марок і магазинів, визначення ступеня їх лояльності до них, у завданнях підвищення ефективності реклами. Типи темпераменту Характер і здібності людини значною мірою залежать від його темпераменту — сукупності індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються в урівноваженості й рухливості людини. Існує чотири основних типи темпераменту, кожному з яких відповідає певний тип нервової діяльності (табл. 17.4). Таблиця 17.4. Основні типи темпераментів і їх характеристика
Закінчення табл. 17.4
Чому продавцю необхідно знати темперамент покупців? Спостереження за поведінкою покупців у магазинах переконують, що знання типів вищої нервової системи дає ключ до розуміння деяких суттєвих психологічних характеристик їх поведінки. При цьому вказані чотири типи вищої нервової системи можуть слугувати опорою для орієнтації продавця в складних ситуаціях процесу продажу товарів. Сильний урівноважений рухомий тип вищої нервової діяльності (сангвінік) характеризується силою збуджувального процесу. Він постійно готовий до напруженої праці. Він більш гостро, ніж інші, сприймає розумовий матеріал. На рухомість процесу збудження вказує той факт, що включення в роботу і подолання перешкод, що виникають у ході її виконання, майже не викликають в нього додаткових зусиль. Виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона внутрішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по радіо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця-сангвініка виявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на інший, у рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю легко і приємно працювати. Нервові процеси сильного неврівноваженого, "невтримного" холерика свідчать про його вміння зосереджуватися в кожний даний момент, про здатність повністю подавляти в розумі сторонні моменти і попередню діяльність. Про силу нервових процесів людини з таким характером можна догадуватися за дуже великим обсягом його діяльності і швидкому відновленню сил після втоми. Для покупця-холерика характерне постійне прагнення до нового. Він переважно за будь-що намагається придбати новинку, йому неодмінно хочеться придбати най-найостаннішу модель. Висока рухомість нервових процесів у такого покупця виявляється в здатності приймати потрібне рішення при купівлі товару, а також у непевних і змінних ситуаціях. Він легко вступає в розмову з продавцем, схильний інколи до переоцінки якості того чи іншого товару, його бурхлива думка не знає меж і не схильна конкретизувати якість товару. Флегматик — людина малорухома зі слабким виявом почуттів, розгубленістю на обличчі. Товар вибирає довго, нерішуче пересуваючись по торговому залі. Таких покупців не потрібно квапити. Прийнявши рішення про покупку, не передумає. Слабкий тип нервової системи відповідає темпераменту меланхоліка, У нього мала витривалість у розумовій роботі. Як покупець він схильний купувати вже знайомі товари, у нього постійна потреба в детальному плануванні купівель. Усе нове і несподіване його лякає. Слабкість процесів гальмування виявляється в розслаблюючій мрійливості. Він нездатний до напруженого і стійкого зосередження при виборі товарів. Мова його відрізняється обережністю, загальмованістю. Природно, що покупці потребують індивідуального підходу. Обслуговуючи покупців, необхідно мати на увазі, що рішення про покупку — це психологічний процес, що відбувається в кожної людини по-різному. Чоловіки вкрай нерішучі при виборі м'яса, овочів і, навпаки, рішучіші при виборі консервів, кондитерських виробів, напоїв. Якщо для більшості чоловіків перебування в магазині, здійснення купівель — важкий обов'язок, то для більшості жінок — звичайна справа. На останньому етапі процесу продажу вкрай важливо, спостерігаючи за покупцями, якнайшвидше приділити увагу людям, що особливо поспішають зробити купівлю. Консультуючи покупця, необхідно враховувати, що в ряді випадків рішення приймається насамперед з урахуванням емоційних, а не раціональних факторів. У зв'язку з цим працівники магазину повинні уважно спостерігати за покупцями і при необхідності делікатно радити не придбавати покупку, що може виявитися непотрібною. Найчастіше такі купівлі роблять молоді покупці. Спеціального підходу вимагають говіркі і нетовариські покупці. Говіркий покупець може відняти багато часу в продавця. У спілкуванні з такими покупцем не можна давати привід для розмов, що не стосуються безпосередньо визначеного товару. Неговіркому варто задавати питання, так щоб він не міг на них відповісти односкладово, — "так" чи "ні". З окремими покупцями, що виявляють невдоволення всім, що вони бачать у магазині, треба бути дуже терплячими, не виявляти роздратування чи невдоволення, відповідаючи на їхні питання, і навіть тоді, коли вони підуть з магазину, нічого не купивши. Рекомендуючи товар недовірливому покупцю, не потрібно звеличувати його якість. Потрібно спокійно коротко охарактеризувати властивості, знайти неспростовні факти для доказу своєї* правоти, розповісти покупцю про окремі недоліки товару. Така форма спілкування підвищує довіру покупця до продавця. Імпульсивному, збудженому покупцю, який поспішає, не треба задавати зайвих питань. Необхідно швидко з'ясувати, що його цікавить, і запропонувати потрібний товар. Особлива увага потрібна при обслуговуванні дітей. Підлітки люблять, коли з ними розмовляють, як з дорослими. Молодші школярі охоче виконують наставляння продав ця-консультанта, наприклад, як правильно укласти продукти в сумку, щоб нічого не розбити. Загалом продавець виходячи з характеру і манери поведінки покупця, що супроводжуються емоційними ознаками, повинен зорієнтуватися і вжити адекватних заходів (табл. 17.5). Таблиця 17.5 Реакції продавця на поведінку покупця
Розвиток конфлікту Якщо ж конфлікту все-таки не вдалося уникнути, він може розвиватися різними способами: - поступовий, логічний розвиток, за якого противники почергово роблять свої ходи. Найчастіше так протікають спори про заміну або повернення придбаного товару: покупець вказує на певний недолік чи дефект, а продавець намагається знайти причину для відмови. Такий конфлікт може проходити ввічливо і коректно; - бурхливий, лавиноподібний розвиток, під час якого він різко набирає силу, набуває некерованого характеру, втрачає зв'язок з причиною, що його викликала. Конфлікт швидко досягає максимуму, за яким іде спад. Він найбільш поширений у спорах з приводу розрахунку за купівлю. У таких обставинах часто сторони забувають про предмет суперечки, а переходять на особистості; - вибуховий розвиток, який зазвичай починається після скритого нагнітання подразнення в одного з учасників і миттєво досягає максимуму. Його розвиток відбувається без зв'язку з репліками і реакцією іншого учасника. Прикладом може слугувати вибух обурення покупця, який марно чекав закінчення розмови продавців. Подолання конфлікту Залежно від типу конфлікту, варіанта його розвитку і можливостей персоналу магазину для подолання конфлікту вживають таких заходів. 1. Посередництво у конфлікті третьої особи. При справжньому конфлікті предмет спору зазвичай ясний і часто незначний. Однак мирно залагодити його вдається не завжди, через те що сторони під час суперечки дуже часто завдають одне одному взаємних образ, і до початкового зіткнення інтересів додається взаємна особиста неприязнь, бажання принизити супротивника. Тому тільки втручання третьої особи може вивести їх з глухого кута, допомогти досягти компромісу чи прояснити непорозуміння. Однак для цього необхідна одна умова: посередник (арбітр) повинен користуватися довірою обох конфліктуючих. Як правило, арбітром виступає старший за посадою працівник або представник адміністрації. Конфлікт у магазині може розгорітися і між покупцями. Продавці найчастіше намагаються в цьому разі не втручатися і дають покупцям можливість самим розібратись у своїх відносинах. Це серйозна помилка, оскільки в кінцевому підсумку продавці втягуються у конфлікт, але вже як його учасники: сторона, що зазнала поразки, прагне перекласти на них свою невдачу. Тому в цьому разі продавець повинен сам брати на себе роль посередника і старатися зберегти її за собою будь-якими засобами: терпляче шукати компромісний варіант: у складних випадках самому звернутися до адміністрації. Чим раніше посередник включиться у конфлікт, чим спокійніше і впевненіше він діє, тим більше шансів у нього на успіх. 2. Роз'єднання конфліктуючих. Це найбільш ефективний засіб вирішення конфлікту між покупцями, але воно вимагає участі двох торговельних працівників. Кожний з них відволікає на себе одну зі сторін для того, щоб заспокоїти, якнайліпше обслужити і швидше відправити з магазину. Продавцям під час цього треба діяти незалежно один від одного, обличчя в обличчя з конфліктуючими покупцями. 3. Сприяння вільному розвитку і завершенню реакції. Цей захід доцільний, якщо конфлікт набуває бурхливого, лавиноподібного характеру, а застосувати роз'єднання сторін не вдається (немає іншого продавця, який володіє потрібними навиками). Суть прийому полягає в тому, щоб дати людині виговоритися, не перебиваючи її, навіть якщо суть претензії добре зрозуміла. Коли людина бачить, що її слухають спокійно, уважно, не виявляють нетерпимості, вона сама заспокоїться, станс доступнішою для продуктивнішого контакту. 4. Припинення конфлікту. При реалізації цього принципу від персоналу вимагається незворушність і добре володіння собою. Спроби закликати до порядку, перекричати бурхливо реагуючого покупця найчастіше не дають бажаного ефекту. Діяти треба спокійно, але водночас рішуче й енергійно, обґрунтовуючи свої дії не власними переконаннями, а встановленим порядком, правилами тощо. Якщо таким способом зупинити конфлікт неможливо, можна скористуватися громадською думкою, допомогою адміністрації чи органів громадського правопорядку.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-12; просмотров: 200; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.188.113.189 (0.013 с.) |