Психологічні аспекти процесу продажу товарів

Суть психології торгівлі

В умовах посилення конкуренції між торговельними підприємствами суттєво підвищується роль психологічного впливу на покупців з метою спонукання їх до здійснення купівлі товарів, що є предметом психології торгівлі.

Психологія торгівлі є однією з галузей психологічної науки, яка вивчає особливості і роль психічних явищ у процесі торговельної діяльності.

Основним завданням психології продажу товарів є вивчення психічних явищ, які виникають у покупців і працівників магазину в процесі купівлі-продажу товарів.

При цьому важливе значення має визначення та використання в практиці роботи основних психологічних факторів торговельного обслуговування. Психологічні фактори повинні враховуватися і при облаштуванні магазину, розміщенні в торговому залі товарних секцій, проведенні рекламних заходів, організації викладки товарів, виконанні продавцями робочих операцій. Вони використовуються працівниками магазину для переконання покупців у необхідності придбання товару, при демонстрації товару та поясненні його переваг.

Перш ніж прийняти рішення про доцільність купівлі того чи іншого товару, його вибору зі значної кількості виставлених у торговельному залі зразків, покупець повинен пройти певні психологічні етапи. Основні з них — увага, інтерес, бажання, мотивація, прийняття рішення, здійснення купівлі.

Пізнавальна діяльність людини починається з відчуття і сприйняття довкілля. При цьому вищим ступенем пізнання є логічне мислення. Завдяки йому покупець робить остаточний вибір на користь певного товару. Такий вибір ґрунтується на знанні суттєвих ознак товару, їх суті, корисності й необхідності. Для того щоб переконати покупця в доцільності купівлі товару продавець має визначити тип покупця, мотиви купівель, знати методи і способи впливу на його почуття, бажання, уміти зацікавити його товаром, що пропонується. При цьому важливо знати, що процес мислення складається з трьох основних елементів: поняття, міркування (судження), висновку. Тому покупець повинен мати можливість детально ознайомитися з товаром, отримати вичерпне уявлення про нього з тим, щоб самостійно чи за допомогою продавця прийняти відповідне рішення.

Перше завдання продавця в процесі продажу товару полягає в тому, щоб залучити увагу покупця до певного товару. Виконання цього завдання можна умовно поділити на дві стадії: 1) залучення підсвідомої уваги і 2) пробудження інтересу до товару за допомогою різноманітних засобів, наприклад усної чи письмової реклами, упаковки тощо, і в зв'язку з цим перехід до свідомої уваги. У свою чергу, підсвідома увага сприяє виникненню так званих імпульсних, непередбачених купівель товарів.

Органи відчуття допомагають покупцю сприйняти і відчути зовнішній вигляд торговельного підприємства, поведінку продавця, якість товарів. Зір, наприклад, дає покупцю можливість зосередити увагу на таких важливих характеристиках товарів, як колір, рисунок, форма тощо. За допомогою слуху покупець може судити про чистоту звуку. Дотик дозволяє визначити міцність виробу, якість оброблення поверхні, а смак допомагає йому переконатись у свіжості продуктів і їх якості. Необхідно намагатися, щоб у сприйнятті товару брали активну участь всі органи чуття покупця. При цьому слід пам'ятати, що людські органи чуття сприймають навколишній світ так: зір дає нам 60—65 % всієї інформації, слух — 10—15, дотик — 7—10, смак — 5—6 і нюх — 2—4 %. Людина може запам'ятати приблизно 1/5 почутого і 3/5 побаченого. Отже, людина запам'ятовує 4/5 того, що їй показали і пояснили. Ось чому продавець повинен не тільки показувати товар, але й розказувати про нього, характеризувати його споживні властивості і якість.

У процесі сприйняття товарів покупець подумки зіставляє їх з іншими, зі своїм уявленням про них, тобто визначає своє ставлення до них. При цьому одні товари йому подобаються, викликають відчуття задоволення, захоплення, радості, до інших він байдужий, треті можуть бути навіть неприємними. Завдяки мисленню покупець підмічає суттєві ознаки товарів, визначає їх корисність, і на цій основі робить висновок про доцільність купівлі.

Дальший успіх торговельної операції сильно залежить від продавця, від його вміння чинити на покупця психологічний вплив. Існує два способи такого впливу: раціональний (звернення до розуму) та емоціональний (звернення до чуттів, звичок, нахилів тощо).

У процесі обслуговування потрібно враховувати індивідуальне ставлення людей до того самого товару. Часто покупці не можуть ясно сформулювати свої бажання, самостійно підібрати товар, виявляють нерішучість, сумніви щодо необхідності і доцільності тієї чи іншої покупки. В такому разі продавець повинен переконати покупця в перевагах окремих товарів, вплинути на його рішення зробити купівлю. У свою чергу, це потребує від продавця знань індивідуальних психологічних особливостей кожного покупця, уміння їх розпізнати в короткий термін обслуговування та цілеспрямовано впливати на них, надаючи допомогу при виборі товару. Усе це повинно сприяти укладенню угоди купівлі-продажу товарів.

Етапи продажу

Продаж — це угода між торговельним підприємством в особі продавця і покупцем, в якій кожний учасник має своє завдання і свою мету. Ця угода досягається й укладається в кілька етапів (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Етапи укладення угоди купівлі-продажу товарів

Зустріч покупця

Будь-який продаж починається з зустрічі покупця. Для цього не існує жодних спеціальних правил, однак з упевненістю можна передбачити, що від прихильності і відкритості покупця, з одного боку, і від здатності продавця залучити його увагу — з другого, часто залежить успіх установлення контакту.

У своїх професійних діях продавці повинні керуватися принципами моральності й ентузіазму. Це ті найважливіші якості, які їм вкрай потрібні. Без ентузіазму, енергійності, динамічності неможливо створити сприятливу для встановлення відносин з покупцями атмосферу. Акти продажу найчастіше здійснюються з "відкритим серцем", і тому продавцю так необхідні віра в успіх, впевненість у собі і своєму партнері, щоб виконати своє нелегке завдання. Неможливо бути хорошим продавцем, якщо не любиш продавати, тобто перш за все переконувати й умовляти.

Важливою передумовою для встановлення контакту служить перше враження, яке складається в покупця від продавця з початку спілкування. Певну роль тут відіграють зовнішність: одяг, зачіска, постава, манери продавця. Уже від того, як продавець підійшов до покупця, як повернуся і що сказав при цьому, залежить його перша оцінка. Беруться до уваги його рухи — поспішливі чи вповільнені — і погляд — байдужий чи зацікавлений.

Привітання, а також запитання продавця про бажання що-небудь купити, може послужити основою для встановлення з покупцем контакту. Дуже часто продавці намагаються якомога швидше завести розмову з покупцем. Однак при цьому треба пам'ятати принцип: "Перш ніж звертатися, необхідно впевнитися, що ваш партнер готовий до спілкування і що він також бажає спілкуватися". Деякому покупцеві спочатку треба дати можливість обдивитися. Після короткого привітання він сам висловить своє прохання, що дозволить з'ясувати його мотиви і бажання.

Виявлення потреби

Виявлення потреби — важлива фаза в акті продажу, для здійснення якої необхідна наявність особливих психологічних якостей у продавця. Йдеться не тільки про те, щоб уважно вислухати покупця, вибрати манеру поведінки і окреслити коло питань, але й про те, що слід спробувати викликати відвертість на відвертість і відмовитися від своїх стереотипів, щоб зрозуміти один одного.

Вдалий продаж ґрунтується на людських потребах, тобто врешті-решт ми купуємо не товари чи послуги, а задоволення бажань і потреб, які вони забезпечують. Кожний продавець має свої міркування з приводу цього, і існує багато прийомів для виявлення потреб.

Разом з тим та сама потреба може бути задоволена різними товарами, тому покупцю доводиться здійснювати їх вибір. При цьому вони керуються певними мотивами.

Мотиви купівель

Мотив — це обґрунтоване рішення людини вчинити щось тим чи іншим способом, а мотив купівлі — це обґрунтоване рішення придбати той чи інший товар.

Кожна купівля є вольовим актом, пов'язаним з психічними складними процесами мотивування рішення. Продавець повинен вміти визначати мотиви, якими керується покупець при виборі товару. Вивчення мотивів дозволяє встановити, чому покупець купує цей товар, а не інший.

В основі будь-якого рішення зробити купівлю лежить конкретна необхідність, потреба в чому-небудь. Запропонований продавцем товар повинен задовольняти цю потребу. При цьому треба враховувати відмінності в потребах залежно від статі, віку, професії, складу характеру покупця. Наприклад, при купівлі одягу один покупець звертає увагу на відповідність моді, для іншого важлива елегантність, для третього — економічність тощо. Розмовляючи з покупцями, продавець повинен акцентувати увагу на тих ознаках товару, які можуть слугувати вагомим мотивом придбати його.

Мотивом купівлі можуть бути різні сторони споживчої вартості товару, тобто його здатності задовольнити потребу людини. Між потребами і мотивами купівлі існує досить тісний зв'язок. Коли йдеться про задоволення життєвих потреб людей, то мотиви купівель стосуються споживної вартості товарів. Так, при купівлі хліба, масла, овочів вирішальну роль відіграє їх якість. Треба, однак, мати на увазі, що при купівлі багатьох товарів раціональні мотиви витісняються емоційними. Наприклад, купівля може відбутися, якщо в людини є бажання мати даний товар. Радість володіння річчю інколи стає рушійною силою, яка перемагає доводи розуму.

При виборі покупцями непродовольчих товарів поряд зі споживною вартістю товарів важливим мотивом виступають їх естетичні характеристики. Ознаки, за якими судять про естетичні переваги товару, можна згрупувати так:

- зорове сприйняття форми, її відповідності призначенню товару;

- виявлення в товарі певних властивостей матеріалу, пропорційності окремих його частин, оригінальності й виразності його форми;

- обґрунтування кольорової гами з урахуванням психологічного впливу кольору:

- відповідність форми, кольору і розміру виробу середовищу, в якому він буде використовуватися:

- відповідність моді, гармонійна цілісність і єдність композиції.

Мотивом придбання одягу найчастіше є бажання оновити гардероб, привести його у відповідність зі змінами моди, придбати річ до нового сезону. Надаючи певне значення добротності, міцності та зручності виробів, покупці більшою мірою звертають увагу на їх колір та фасон, оздоблення, відповідність моді.

Під модою в широкому плані розуміють тимчасове панування смаків у якому-небудь суспільному середовищі, що впливає на поведінку людей, в тому числі й на їхню "економічну поведінку", яка виражається в потребі до набору певних товарів і наданні переваги певним фасонам, конструкціям, стилю оформлення різних моделей.

Ураховуючи, що мода є вадливим мотивом придбання товарів, продавці зобов'язані інформувати покупців про її зміни, пропагувати моду. Однак продавцям нерідко доводиться бути свідком бездумного, "сліпого" наслідування моди окремих покупців. Тому завдання продавця полягає не в тому, щоб дати покупцю готовий рецепт, а в тому, щоб постаратися підштовхнути його на самостійне рішення, захопити настроями моди. І тут на допомогу продавцю повинен прийти ще один мотив здійснення купівлі — смак.

Смак — це вміння покупця вибрати з різних напрямів моди ті, які найбільше йому підходять. Смак — це уявлення покупця про красоту, його здатність відрізнити прекрасне від вульгарного. Особливо наочно смак виявляється в покупців у їх ставленні до кольору одягу. З кольором пов'язуються певні уявлення покупців про товар, колір впливає на їх настрій і самопочуття. Тому продавці повинні особливу увагу звертати саме на цей мотив здійснення купівлі.

Існує ще один досить поширений мотив придбання товарів — наслідування. Вибираючи товар, покупці досить часто наслідують знайомим, артистам тощо. Цей мотив особливо помітний у магазинах самообслуговування.

Серед мотивів купівель важливе місце має бажання виділитися, привернути увагу. Покупці, керуючись цим міркуванням, намагаються купити дещо особливе, що підкреслювало б їхню зовнішність. Продавцю неважко надихнути такого покупця до здійснення купівлі словами: "Вам дуже личить цей костюм", однак ці слова повинні бути щирими.

Мода викликає також і особливий попит, що визначається так званими "престижними потребами", тобто потребами мати певні товари, які характеризують сучасний інтелектуальний рівень покупців, їх рівень життя тощо.

Основним мотивом придбання дорогих, але зручних і простих в користуванні товарів (автоматична пральна машина, машина для миття посуду тощо) часто є бажання полегшити домашню працю. Якщо, продаючи пральну машину, наглядно показати її переваги перед іншими, зручність користування, економію часу і праці, то вдасться не тільки її продати, але й викликати в покупця відчуття задоволення від вдалої купівлі.

Отже, при виборі товарів покупці керуються різноманітними потребами і мотивами, які продавець повинен добре вміти виявити.

Зарубіжні психологи виділяють шість видів поведінки продавців при визначенні потреб, переваги, недоліки і сфери застосування яких наведено в табл. 17.3.

Таблиця 17.3.

Види поведінки продавця

Поведінка	Переваги	Недоліки	Використання в акті пролажу
Допомоги і підтримки	Заспокоює покупця, підтримує його вибір. Розсіює сумніви і страхи	Стан залежності може перейти в свою протилежність. Можливий наслідок — покупець може піти	Часто використовується за етапом спростування заперечення. Обґрунтовує і стабілізує продаж.
Позиції судді	Може дати відчуття впевненості і надати сил	Створює атмосферу недовірливості і підозри. Можлива лишень відносно людей, які піддаються впливу і залежних від авторитетів	Щоб уникнути проблем у цілому, за винятком питань щодо ціни
Запитальна	Поглиблює тему. Досліджує потреби покупця	Може здатися безтактною, інквізиторською	Щоб прозондувати потреби покупця, виявити його проблеми
Пояснювальна	Тлумачить причини поведінки. Аналізує спротив покупця	Небезпека помилки внаслідок різної інтерпретації	Корисна, коли покупець чинить опір, не погоджується тощо
Розуміюча	Дозволяє другому відчути себе зрозумілим. Полегшує виявлення істинних потреб	Важко застосовується, коли клієнт мовчазний	Дозволяє полегшити взаємне розуміння
Відмови	Дозволяє уникнути делікатних, конфліктних ситуацій	Намагання уникнути відповідальності або ухилитися від відповіді, яку необхідно дати	Щоб уникнути відповідальності, перекласти її на іншого.

Перший і найбільш поширений вид поведінки — це допомога і підтримка. Подібною поведінкою продавці намагаються заспокоїти й утішити покупця, допомогти йому прийняти рішення відносно купівлі або підтримати в ситуації вибору. В подібній ситуації ключовою фразою є: "На вашому місці я поступив би,..". В акті продажу таку поведінку слід використовувати, щоб підтримати покупця, який коливається, утвердити його у власному правильному виборі, розвіяти його сумніви або зламати останній опір. Однак поведінка підтримки не годиться для виявлення потреб, вона, скоріше, підходить для того, щоб услід за спростуванням заперечень впевнити покупця в обґрунтованості його вибору.

Другий — поведінка з позиції судді. Тут висловлюються критичні зауваження на адресу окремої особи чи з приводу ситуації і при цьому формулюються рекомендації чи попередження відносно акту продажу. Це звучить так: "Беручи до уваги,.., вам слід, скоріше за все, схилитися до,..". Як правило, ця поведінка не сприяє продовженню або збереженню відносин, гальмує процес виявлення потреб, оскільки ґрунтується на бажанні продавця показати свою перевагу над покупцем.

При запитальній поведінці продавець прагне поглибленого аналізу ситуації, вивчає протидію. У процесі продажу її переважно використовують, щоб з'ясувати потреби покупця, обговорити їх, дістати уявлення про наміри покупця, його думку про той чи інший аргумент, наприклад: "Що ви думаєте про цей товар?". Однак використання цієї форми потребує певних тонкощів при застосуванні, оскільки покупець може відчути себе жертвою цікавості чи безтактності.

Пояси/овальна поведінка характеризується тим, що продавець намагається розгадати або розтлумачити мотиви, вчинки і жести покупця і зробити на цій основі висновки про ситуацію в цілому: "Мені здається, що ви шукаєте саме цей товар". Ця поведінка містить небезпеку подати таке формулювання потреб покупця, яке спотворює їх суть. Проминувши істинну потребу, продавець може поставити під серйозну загрозу продовження угоди. Тому її слід використовувати дуже обережно, перш за все як продовження поведінки розуміння і відкритості. Головною фразою тут буде: "Мені здається, що вашу ситуацію можна пояснити так...".

Суть поведінки розуміння полягає в тому, щоб з глибокою увагою слухати розмову і висловлювання покупця як з погляду змісту, так і форми і способів їх виразу. Вона дозволяє покупцю відчути себе вислуханим, зрозумілим і спонукає його й далі висловлювати свої думки. У процесі продажу ця поведінка, якою не завжди легко керувати, надзвичайно корисна саме тому, що дає можливість покупцю відчути себе вислуханим. Наприклад: "Якщо я вас правильно зрозумів, ви хочете сказати, що,..". Ця поведінка сприятлива для виявлення потреб, оскільки при цьому відхиляються поспішні висновки і необ'єктивні судження.

Поведінку відмови вживають тоді, коли предмет розмови продавця не цікавить або коли він хоче уникнути відповідальності чи обійти якесь забруднення. У процесі продажу поведінка відмови закінчується втечею покупця, коли продавець заявляє: "Вибачте, але я мушу..."

Вислуховування покупця

Для з'ясування потреби покупця важливе значення має вміння вислухати його. При відсутності цього покупці можуть відмовитися від купівлі першими — аж до агресії в поведінці. Існує три форми вияву вислуховування.

Перш за все це пасивне вислуховування. Суть подібного вислуховування полягає в тому, що продавець говорить покупцю: "Так, так, я вас слухаю", не перебиває покупця, але при цьому думає не про розповідь клієнта, а про те, що він йому скаже відразу, як той закінчить. Цей приклад красномовно свідчить про те, що тут ідеться про формальну присутність, а не про активне вислуховування. Однак слід зазначити, що неувага продавця, як правило, є реакцією на неувагу покупця, який у бесіді також бере участь формально і внаслідок своєї нещирості залишається незрозумілим. Така ситуація може призвести до непорозумінь і потребує багато часу.

Проективне вислуховування є формою вибіркового вислуховування, де продавець спостерігає і звертає увагу на розмови покупців ніби через певний фільтр Найбільш часто він являє собою певну "шкалу цінностей" продавця, яка сформована під впливом його особистості, інтересів. Іншими словами, бачення світу продавцем утворює структуру, яка надає кожній речі своє забарвлення і свою форму. Він бачить і чує тільки те, що він бажає побачити і почути, у цьому разі продавець приписує спонукальні мотиви купівлі покупцю, не дослухавши його. Він каже покупцю: "Хіба не важливо мати прилад, який не виходить з ладу і надійно забезпечує вашу безпеку", незважаючи на те що покупець не надає даному аргументу жодного значення. Найбільш характерні фрази для проективного вислуховування найчастіше формулюються у формі запитання: "Чи не думаєте ви, що,..?", "Хіба не правильно, що,...?". Саме їх формулювання передбачає відповідь, ігноруючи при цьому внутрішній і зовнішній світ покупця. І якщо інтереси покупця і продавця не збігаються, казати про можливість здійснення продажу практично неможливо.

Тільки при активній формі вислуховування продавець дійсно приділяє увагу покупцеві і вникає в його систему цінностей. У цій поведінці продавець орієнтується насамперед на те, як покупець сприймає зовнішній світ, ніж на світ сам по собі. Продавець уважно вислуховує, вибирає поведінку розуміння, яке описав покупець і, використовуючи уміння переформулювати, говорить, наприклад: "Якщо я вас правильно зрозумів, ви хочете сказати, що,..", або: "На вашу думку,..". Він задає прямі питання: "Що ви думаєте про...?", "Яка ваша думка відносно...?, або співчутливо питає покупця щодо причин його незадоволення чи скарги й у підсумку дозволяє покупцю більше говорити замість себе, щоб з'ясувати його думку і точніше визначити його потреби.

Аргументація товару

Для здійснення продажу товарів надзвичайно важливе значення має аргументація і показ товару. Даний етап, як правило, здійснюється в один прийом, однак з методичних міркувань його можна розділити на дві частини.

Перша частина пов'язана з наведенням доводів, друга — з показом, який здійснюється відповідно до методу продажу товару. При цьому перша частина виступає основою для другої, а друга наочно ілюструє першу.

Для аргументації товару важливе значення має мистецтво гарно говорити і переконувати чи впливати на покупця. При аргументації товару слід додержувати певних правил:

- не треба використовувати з самого початку найсильнішу аргументацію, але це не значить, що варто починати з найслабшої. Більш розумно чергувати сильні і слабкі аргументи, наводячи визначальні в середині або кінці розмови. Завжди треба мати аргумент для завершення, для вирішального обґрунтування своєї позиції. Таким способом попереджаються можливості відступу покупця, і його коливання можна переломити в останню хвилину;

- не треба соромитися повторювати найбільш сильні й вирішальні доводи. Аргумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але не перебільшеним. Необхідно докладати всіх зусиль, щоб перетворити слабкі боки товару в сильні. Насправді рідко буває, щоб товари чи послуги мали тільки переваги, і покупець має право знати і про його вади;

- не варто боятися вказати в ході розмови і недоліки товару. Цим самим тільки підвищаться шанси, продемонструвавши покупцю те, що він сам хотів сказати, — покупець буде вражений відвертістю і більше довірятиме продавцю. Разом з тим цей недолік не повинен бути для покупця вирішальним;

- у процесі аргументації продавцю слід порушувати проблеми, які викликають занепокоєння в покупця. Тут доцільно використання таких фраз: "Я знаю, що,..", "Мені говорили, що,..". Ці фрази є хорошою основою для розвитку аргументації на користь купівлі товару. При цьому продавець повинен доводити все, що висувається як аргумент, сміливо використовувати всі можливі доводи.

Демонстрування товару

Найважливіша мста демонстрування товару полягає в тому, щоб на конкретному прикладі проілюструвати те, про що деколи говориться абстрактно. Це свого роду доказ попередньо сказаному аргументу. У цьому полягає значення показу, яке особливо помітно якраз у його відсутності, — тоді покупці замислюються над тим, що гарні слова продавця не несуть в собі достовірності, або про те, що вони не можуть їх перевірити. Навпаки, коли покупці можуть впевнитися в правдивості тверджень продавця через опробування тощо, імовірність придбання такого товару значно зростає. При демонструванні товару слід керуватися такими принципами:

- для демонстрування відбираються відповідні солідні товари. Товар, який "виступає" від імені всієї решти заслуговує поміркованого і уважного відбору;

- для демонстрування товару слід оволодіти впевненими, швидкими, природними і жвавими рухами і жестами. Слід керуватися принципом економності рухів і діяти в основному двома-трьома жестами. Жести можуть слугувати для того, щоб підкреслити цінність товару. Виділяється два типи жестів: функціональний — метою якого є швидка демонстрація певної властивості товару, і естетичний, призначенням якого є супровід першого і підкреслення емоційного аспекту відносин людини і об'єкта його бажань;

- залучення покупця до участі в демонструванні товару. Доторкнутися до товару, перекласти його з руки в руку — це значить зробити його своїм, вивчити його і попробувати заволодіти ним. Це настільки справедливо, що покупці часто відчувають ніяковість, коли повертають його продавцю, говорячи, що він їх не цікавить;

- внесення в демонстрування елементів гри. Демонстрування не слід зводити до механічної процедури, воно повинно бути артистичним і спрямованим до емоцій.

Відповідь на заперечення

Спроба вплинути на вибір покупця, вчинити на нього тиск обов'язково викликає захисну реакцію з його боку.

Захисна реакція незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, повинна бути взята до уваги продавцем і врахована в його поведінці.

Покупці, як правило, висувають три головних види заперечень:

- необґрунтовані заперечення, які служать відмовкою;

- щирі і необґрунтовані заперечення;

- щирі й обґрунтовані заперечення.

Необґрунтовані заперечення, що служать відмовкою. Це заперечення, які найчастіше використовуються, щоб звільнитися від продавця, ввічливо відмовитися від його пропозиції й ухилитися від продовження відносин. Зазвичай вони виникають з початку зустрічі і слугують для того, щоб уникнути участі в розмові з продавцем. Наприклад: "У мене це вже є". Заперечення можуть виникнути і в кінці процесу продажу. Це момент, коли продавець намагається завершити продаж, а покупець, відчувши, що його примушують зробити купівлю, шукає, як уникнути пастки, яка має замкнутися навколо нього. При цьому він заявляє: "Мені треба подумати, порадитися, я зараз повернуся". Все це, однак, не виражає реальних відчуттів покупця щодо ставлення до товару, а, скоріше, говорить про поведінку захисту і загальної обережності, яку він виявляє в ситуації занепокоєння.

Щирі і необґрунтовані заперечення. Тут ідеться не про психологічний захист у прямому значенні, а про думки, яких покупець щиро додержується, але які насправді є необґрунтованими. Вони базуються на вірі покупця, на уявленнях, які він собі створює про товар, про його властивості. Наприклад: " Я знаю з надійного джерела, що вироби з цього матеріалу дуже недовговічні".

Заперечення, коли вони необґрунтовані, зазвичай свідчать про хибне знання товарів, про які йдеться. Тому цілком доречно обговорити їх, приділивши їм увагу, відповідну їх значенню, щоб дати про них більш реалістичне й об'єктивну уявлення, підкріплене доводами і фактами.

Існують також щирі й обґрунтовані заперечення. Щирі — тому що покупець в них вірить, а обґрунтовані — тому що жоден товар не буває досконалим. Відповідно, треба виявити розум і погодитися з цими запереченнями. Нерідко буває, що в момент продажу проникливий покупець вгадує слабке місце, головний недолік товару або пропозиції. У цьому разі слід прийняти заперечення і віддати належне клієнту, його знанню товарів у цілому і даного товару зокрема.

Для відхилення заперечень можна використовувати такі прийоми:

По-перше, необхідно надати можливість повністю виказати своє заперечення, не перериваючи його, ніби погоджуючись з ним, демонструючи повну увагу до його слів. У результаті стабілізації ситуації чи створення атмосфери спокою, необхідної для підтримання нормальних відносин, покупець сам, якщо йому дозволять виговоритися, поверне собі спокій і до кінця розмови буде в урівноваженому стані.

По-друге, слід перетворити заперечення в питання. Наприклад, фраза: "Це дуже дорого", — може стати такою: "Ви питаєте, чи не за дорого коштує цей товар?" Завдяки цьому продавець уникає прямої конфронтації з покупцем і не ущемляє його гордість.

По-третє, перетворення заперечення в довід: " Ви питаєте, чому так дорого коштує цей товар?". Це дійсно так, оскільки він користується високим попитом і добре продається.

По-четверте, пом'якшення заперечення, яке полягає в тому, що продавець погоджується з деякими неголовними пунктами чи признає правоту покупця з деяких з них, але не поступається в головному

По-п'яте, порівняння, яке полягає в тому, щоб порівняти товар з подібним чи близьким за характером. Наприклад, якщо покупець замовив високоякісний товар, йому говорять, що можливо він обійдеться йому надто дорого, і завдяки цьому він остаточно утвердиться у своєму виборі.

Укладення угоди

Укладення угоди — головний момент, який фактично скріплює відносини між продавцем і покупцем, які до цього моменту залишалися усними, номінальними. Тому необхідно побудувати акт продажу відповідно до досягнення кінцевої мети, яка, по суті, визначає й виправдовує ті чи інші методи продажу. Цей момент завжди пов'язаний з подоланням покупцем опору і коливань: вибрати — значить відмовитися від інших можливостей, товарів, деколи з певним жалем. Це визначає необхідність уважного ставлення і справжньої присутності продавця, його проникливості щодо всього, що може розладнати вирішальний момент майбутньої угоди. Для цього треба добре вивчити умови, необхідні для успішного здійснення цього етапу.

Перш за все не слід переходити до нього занадто рано або надто пізно: можливо немає необхідності розвивати всі аргументи, якщо покупець уже прийняв рішення після двох перших. Продовження може лишень поставити під сумнів результат продажу, і покупець може змінити поведінку в протилежному напрямі (час найчастіше працює проти продавця). Разом з тим занадто ранній перехід до завершення акта продажу може негативно вплинути на покупця, який відчуває себе в капкані, і він ввічливо відмовиться від купівлі.

Іншими словами, важливо визначити сприятливий момент для завершення акту продажу. Для цього необхідно:

- прагнути того, щоб поступово схиляти покупця на користь основних аргументів, викликаючи часткові і послідовні "так". Це досягається поступовим схвалення покупцем кожного запропонованого аргументу протягом усього акту продажу;

- закріплювати впевненість покупця в обґрунтованості зробленого ним вибору, відзначаючи при підбитті підсумків бесіди ті численні переваги, які йому принесе придбання товару, та вказуючи на те, що він може втратити, відмовившись від купівлі.

Надзвичайно корисно, якщо до моменту укладення угоди продавець зможе відповісти сам собі на такі запитання:

• Чи дійсно покупець бажає придбати товар?

• Чи довіряє він товару, продавцю, підприємству?

• Чи усвідомлює покупець усі вигоди, які йому дасть придбання товару?

• Чи зможе він обґрунтувати своє рішення?

• Чи залишилися в нього ще якісь вагомі заперечення?

Існує кілька прийомів, що сприяють успішному завершенню акту продажу:

- Втрачені переваги. Продавець говорить покупцю, що той ризикує втратити переваги, якщо негайно не прийме рішення. Наприклад: "Купуйте обов'язково сьогодні, бо завтра цього товару вже не буде (ціна на товар суттєво підвищиться").

- Підбиття підсумків. Підсумовуючи заперечення покупця і відповіді на них, продавець узагальнює переваги товару, говорячи клієнту: "Ну, добре! Якщо ви згодні, нам залишається укласти угоду".

- Припущення згоди. Цей прийом використовують протягом усього акту продажу, так, ніби покупець уже прийняв кінцеве рішення придбати товар: "Я відкладу для вас цю модель".

- Безпрограшна альтернатива. Цей прийом полягає в тому, щоб покупцю надати вибір між двома рішеннями, кожне з яких веде до купівлі: "Який товар з цих двох вам більше подобається?".

- Згода наростаючим підсумком. Вона полягає в тому, щоб отримати згоду покупця протягом усього ходу обговорення, яке логічно підводило б до висновку: "Якщо я вас правильно зрозумів, ви говорите це, після — це і т. д., тепер нам залишається укласти угоду".

- Останнє заперечення. Щоб підготувати чи прискорити завершення продажу, буває корисно сказати: "Думаю, що відповів на всі ваші запитання, може у вас є ще одне, останнє запитання?"

- Перевага останньої хвилини. Для прискорення процесу прийняття рішення може бути корисним висування останнього аргументу, який є вирішальним і який повинен покласти кінець коливанням покупця і забезпечити його кінцеву згоду. Цей останній аргумент повинен вибиратися з урахуванням смаків і запитів покупця й особливостей тов