От миссии к стратегическому видению

· Куда организация должна идти?

· Как изменится ситуация в отрасли в будущем?

· Как эти изменения скажутся на положении организации?

 

Формулировка целей:

Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение кторых является для нее желательным, на что и направлена ее деятельность

Миссия определяет долгосрочные цели, которые определяют среднесрочные цели, которые, в свою очередь, определяют краткосрочные цели

· Качественные цели:

o Вывод на рынок нового продукта

o Освоение нового географического рынка

o Создание или укрепление бренда

· Количественные:

o Рост рыночной капитализации

o Рост дивидендов и т.п.

ТИПЫ СТРАТЕГИЙ

Существует три уровня стратегий (в порядке убывания масштабности).

 

§ Корпоративная стратегия

§ Бизнес-стратегии

§ Функциональные стратегии

 

КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

«Что мы делаем? В каких бизнесах мы участвуем?» - научным языком, разрабатывается портфель бизнеса

Портфельное планирование

Основные решения:

· Увеличение портфеля

o Слияние/поглощение

o Создание новых предприятий

· Уменьшение портфеля

o Продажа

o Отказ от инвестирования

· Перераспределение ресурсов внутри портфеля

 

Матрица BCG (Boston Consulting Group)

· Б. Хендерсон, BCG, 1963

· Рост через диверсификацию и конгломерацию

· Разные подходы к бизнесам в зависимости от места в портфеле

· Связь с концепцией жизненного цикла продукта

Параметры матрицы BCG (см. матрицу в Bb)

· Темпы роста рынка à привлекательность

· Относительная рыночная доля à конкурентное положение:

o Продажи СБЕ в год X/продажи крупнейшего конкурента в год

«Трудные дети»:

· Неуверенность в будущих результатах

· Могут сразу превратиться в «собак»

· Требуют больших инвестиций

«Звезды»:

· Требуют инвестиций для продолжения роста

· Инвестиции – в любом случае

· Двигаются по направлению к «дойным коровам»

«Дойные корвы»:

· Продают себя сами, генерируя поток наличности

· Не требуют больших инвестиций

· Необходимость поддерживать (снижение издержек и др.)

«Собаки»:

· Если не могут сами зарабатывать на свое существование:

o Немедленное усыпление (продажа)

o Прекращение продаж

o Перераспределение средств в пользу «трудных детей» и «звезд»

 

Достоинства матрицы BCG:

· Простота и наглядность

· Универсальность (СБЕ, товары, бренды…)

· Возможность обработать большой объем информации по каждому бизнесу

· Полезная стартовая точка более детального анализа

Проблемы:

· Упрощенное понимание факторов привлекательности и конкурентного положения

· Зависимость от способа определения рынка

· Предположение о полной автономности бизнесов

Бизнес-стратегии

Как именно мы конкурируем в наших бизнесах?

 

Конкурентные стратегии М. Портера

Верный выбор стратегии обеспечивает конкурентное преимущество

 

Конкурентное преимущество – это способность фирмы длительное время получать прибыль более высокую, чем у других игроков рынка

 

Конкурентные стратегии:

· Лидерство по издержкам (низкая цена из-за сокращения издержек)

· Дифференцирование (ценовая премия за уникальность товара)

· Фокусирование (первый или второй вариант в рамках небольшой ниши)

 

Стратегия лидерства по издержкам

*Wal-Mart

· Не максимальное сокращение издержек само по себе, а достижение максимального превосходства над конкурентами в отношении издержек

· Качество не должно страдать

· Способы обеспечения лидерства:

o Экономия на масштабе

o Накопление опыта

o Вертикальная интеграция

o Аутсорсинг

o Повышения уровня загруженности производственных мощностей…

Выбор лидерства по издержкам:

· Если присутствует сильная ценовая конкуренция

· Стандартный продукт

· Невозможность дифференциации

· Низкие затраты на смену марки

· Демпинг новичков на рынке

Проблемы стратегии лидерства по издержкам:

· Возможность ценовых войн

· Устойчивость от копирования конкурентами

· Чрезмерное увеличение снижением издержек

· Привязка к текущей технологии

 

Стратегия дифференциации

· Уникальные вкусовые качества

· Уникальный дизайн и отделка

· Разнообразие потребительских свойств

· Уникальный сервис

· Срочная поставка запчастей

· Надежность и безопасность

· Имидж, престижность

 

Оповещение потребителей о ценности:

ü Содержательность и наглядность рекламы

ü Интенсивность рекламы

ü Клиентура компании

ü Рыночная доля компании

ü Продолжительность работы фирмы на рынке

ü Привлекательность упаковки

ü Цена и др.

 

Выбор стратегии дифференциации:

· Потребители считают дополнительные качества ценными

· Широкие возможности дифференциации продукта

· Разнообразие покупателей и способов использования продукта

· Постоянное обновление товара

· Разные направления дифференциации у конкурентов

Проблемы:

· Дополнительные издержки, например, на рекламу

· Копируемость

· Чрезмерная дифференциация

· Непонимание того, какие свойства продукта обладают ценностью для покупателя

 

 

Стратегии фокусирования

Компания выбирает небольшой сегмент и за счет как раз издержек или дифференцирования становится лидером.

· Сфокусированная стратегия лидерства по издержкам

· Сфокусированная стратегия дифференциация

 

Выбор сфокусированных стратегий:

· Достаточный размер сегмента, обеспечивающий прибыль и перспективы роста

· Отсутствие интереса к сегменту со стороны большинства компаний-лидеров

· Достаточное количество сегментов в отрасли

· Наличие у фирмы соответствующих опыта и ресурсов

 

Проблемы:

· Вероятность вытеснения конкурентами

· Трансформация предпочтений потребителя

· Вероятность привлечения большого числа конкурентов в случае прибыльности

 

ЧТО ВАЖНО ПО ПОРТЕРУ:

1) «Не застрять между…» (например, между дифференциацией и стратегией лидерства по издержкам)

2) Лидируя по издержкам, не забывать о качестве и наоборот

 

Функциональные стратегии

Что нужно делать в каждой функциональной сфере (НИОКР, управление персоналом, финансы, маркетинг, производство)

 

Компания в рамках стратегии дифференциации выводит на рынок новый продукт, спрос на который будет быстро расти…

Что делает каждая функциональная сфера?

 

Современные подходы к стратегическому управлению

Что не так в предыдущих взглядах на источник УКП (управление конкурентными преимуществами)?

· Непрерывные изменения

· Усиление конкурентного давления

· Возможность копирования

· Различия в уровне прибыльности в одних и тех же отраслях

· Реактивность (это реакция)

 

РЕСУРСНЫЙ ПОДХОД К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ УПРАВЛЕНИЮ

Е годы XX века

 

Фирма есть совокупность ресурсов и способностей, которые и лежат в основе ее стратегии и эффективности деятельности

Создание устойчивого конкурентного преимущества предполагает разработку и реализацию такой стратегии, которая опирается на уникальность портфеля ресурсов и способностей, которыми фирма обладает

 

Ресурсы фирмы:

· Материальные (финансовые, земля, здания, оборудование и др.)

· Нематериальные (технологические, репутационные)

· Человеческие

Также должны быть организационные способности:

· Способность фирмы осуществлять специфическую деятельность лучше, чем конкуренты; способность лучше использовать ресурсы, которыми она располагает

· Организационная способность как рутина

· Компетенция – комбинация способностей

Оценка потенциальной прибыльности ресурсов и способностей:

· Способность создавать конкурентное преимущество

o Уникальность

o Ценность

· Способность удерживать конкурентное преимущество

o Продолжительность жизни ресурса (в условиях быстрых технологических новшеств тяжело удержать такой ресурс)

o Невозможность передачи (непереносимость):

§ Отсутствие мобильности

§ Неполная информация о качестве и продуктивности

§ Комплементарность

o Невозможность воспроизводства (копирования):

§ Причинная неопределенность (отсутствие прозрачности)

§ Траекторная зависимость («детский опыт»)

§ Неявное знание

§ Социальная сложность

· Способность присваивать результаты завоевания и удержания конкурентного преимущества (?)

o Кто получает доход, генерируемый ресурсом или способностью?

o Организационные рутины

 

Разработка стратегии:

· Идентификация главных ресурсов и способностей

· Оценка ресурсов и способностей:

o Важность

o Сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами

· Разработка стратегии (в т.ч. – развития ресурсов и способностей)